De la misma manera en que el comercio B2C ha avanzado hacia la transformación digital, es necesario que el comercio B2B entienda la necesidad de realizarlo, considerando las diferencias que pueden tener, en términos de estrategias y herramientas de omnicanalidad necesarias para lograr arquitecturas robustas que permitan una operación unificada.
El comercio electrónico experimenta un crecimiento continuo y una rápida evolución, captando las luces de una industria atenta a los avances y a las tendencias. Sin embargo, hay un área de este mundo digital que, poco a poco, toma fuerza y que aún tiene un camino largo de desarrollo y oportunidades: el comercio B2B.
Mientras que el comercio B2C a menudo capta mayor atención en los medios, el comercio B2B es igualmente significativo y presenta tendencias y desarrollos notables que irán tomando fuerza en la medida en que las empresas adopten plataformas en línea para sus transacciones comerciales y comiencen a hablar el idioma de la digitalización.
El comercio electrónico B2B está en constante evolución, impulsado por la tecnología y las cambiantes expectativas de los compradores y vendedores. Muchos hablan de una supuesta reticencia de este sector a los cambios propios de la transformación digital o de la reconfiguración de paradigmas del comercio; sin embargo, el avance ya es una realidad.
La digitalización, la personalización y la adopción de tecnologías emergentes son tendencias clave en el actual estado del arte del comercio electrónico B2B. Las empresas que adoptan estas tendencias pueden obtener ventajas significativas en términos de eficiencia y competitividad en el mercado.
En este sentido, la digitalización de catálogos de productos y la automatización de procesos se han vuelto fundamentales en el comercio B2B. Las empresas están creando catálogos en línea completos y sistemas de gestión que permiten a los compradores realizar pedidos de manera más eficiente.
Por otra parte, se vive también un momento de desarrollo de los marketplaces B2B que facilita la búsqueda de productos y proveedores. Estos sitios conectan a compradores y vendedores de manera eficiente y ofrecen una amplia variedad de productos y servicios.
Así, vemos como -poco a poco- el e-Commerce en industrias tradicionalmente offline, como la construcción, la manufactura y la agricultura, están adoptando cada vez más el comercio electrónico B2B para mejorar la eficiencia y la accesibilidad.
De la misma manera en que el comercio B2C ha avanzado hacia la transformación digital, es necesario que el comercio B2B entienda la necesidad de realizarlo, considerando las diferencias que pueden tener, en términos de estrategias y herramientas de omnicanalidad necesarias para lograr arquitecturas robustas que permitan una operación unificada.
DESAFIAR LA SITUACIÓN ACTUAL
De acuerdo con la investigación “Future of Sales” de Gartner, el 80% de las interacciones de ventas entre proveedores serán a través de medios digitales, de cara a 2025. Lo anterior abre un mundo de desafíos para consolidar este tipo de comercio y así quedó en evidencia en el “Digital B2B Summit Chile”, primer encuentro nacional sobre transformación digital para el comercio B2B en Chile.
Este mundo mayorista y especialista que transaccionan sus productos entre empresas aún no ha logrado consolidarse en el comercio digital. Si bien se están realizando los intentos para que el B2B pueda avanzar y posicionarse como lo han hecho exitosamente marcas y retailers en B2C para llegar a los consumidores finales, aún es algo que está en proceso para la comercialización entre empresas, pero se espera que sea una tendencia en el corto y mediano plazo, ya que no existe mercado donde el mundo online no signifique una oportunidad.
En el marco del evento, organizado por VTEX e Infracommerce Latam y contó con el apoyo de ProChile, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y Amazon Web Services (AWS) profundizaron también sobre los desafíos a nivel de industria. Entre los participantes, el reto actual que enfrenta este sector del comercio que tuvo mayor consenso fue la resistencia arraigada en la cultura de las organizaciones.
Según la experiencia de José Tomás Lyon, Ecommerce Omnichannel Sr director LATAM de Mondeléz Internacional, compañía que gestiona marcas de snacks como galletas Oreo, chocolate Cadbury Dairy Milk, Milka y Toblerone, entre otros, considera que a medida que las empresas buscan entregar herramientas digitales a la fuerza de venta en terreno, es natural que los colaboradores se sientan amenazados o desmotivados ante el cambio.
Es por esto que, según el ejecutivo, en Mondelez decidieron que toda innovación aplicada debía ir acompañada por medidas que refuercen la cohesión social de la compañía. “El compromiso organizacional, desde la cúpula hasta la base, es la palanca más efectiva para superar el miedo y permitir una digitalización fluida y exitosa”, explicó Lyon.
Por otro lado, uno de los puntos más debatidos en el encuentro fue respecto al futuro de los vendedores B2B. En palabras de Haesun Suh Lee, jefa de Canales Digitales de Dartel, empresa enfocada en distribución de materiales y soluciones para proyectos eléctricos, considera que su rol evolucionará de la venta al asesoramiento del cliente durante toda su experiencia de compra.
Por ello es fundamental reconocer el rol de los equipos en la adopción de nuevas plataformas y tecnologías: “Debemos comunicarles que la tecnología no busca reemplazar la conexión humana, sino enriquecerla, brindando más herramientas para ofrecer un asesoramiento efectivo”, reconoció la ejecutiva.
Desde la perspectiva del Head B2B de Infracommerce, Felipe Ortega, “en el futuro los vendedores requerirán moverse fluidamente entre los canales digitales y los puntos de venta físicos, reflejando la necesidad de mantenerse relevantes en un mundo interconectado”.
TRAS LOS PASOS DEL B2C
Otros focos de análisis durante “Digital B2B Summit Chile” fue la tendencia del sector a adaptar e integrar estrategias de comercio electrónico propias del B2C. En este sentido, Rodrigo Dellacqua, CEO de EICOM Institute, entidad que busca acelerar el conocimiento digital de los ejecutivos, presentó los beneficios de modelos de comercio electrónico como los marketplaces, que pueden ser cruciales para fomentar la aparición de distribuidores más pequeños y lograr así un mercado más competitivo.
A modo general, los expertos concluyeron que si bien avanzamos hacia un futuro B2B donde la digitalización es la norma, aspectos humanos como la colaboración, la adaptación y la confianza se perfilan como fuerzas impulsoras de este viaje, reforzando la idea que la transformación digital es más que simplemente adoptar soluciones tecnológicas.
Para cerrar el encuentro el Country Manager de VTEX Chile, Álvaro Ramírez realizó un resumen de los temas abordados y comentó sobre el futuro del comercio B2B digital en Chile, invitando a todos a ser parte de esta transformación y a sumarse a los cambios que se presentarán en el futuro para no quedarse atrás.
EL FUTURO DEL MUNDO B2B
No cabe duda de que la transformación digital ha sido un fenómeno que ha tocado diversas industrias, ha sido motivo de investigación y también ha instado al desarrollo de innovaciones y tecnologías; todo ha llevado a reconfiguraciones sustanciales en los paradigmas comerciales. El sector Business to Business (B2B), conocido por su naturaleza más tradicional y resistente al cambio, no está exento de este fenómeno.
De acuerdo con Ramírez, la revelación de que, según un informe de la consultora Gartner, se espera que el 80% de las interacciones de ventas entre proveedores para 2025 ocurran en plataformas digitales es un indicativo claro de la dirección en la que se mueve el mercado. “Aunque es una estadística reveladora, también destaca el hecho de que muchas empresas B2B todavía enfrentan desafíos en su transición al entorno digital”, advierte el ejecutivo.
El Country Manager de VTEX Chile recalca que la transformación digital va más allá de simplemente adoptar nuevas herramientas; es un giro cultural. “Es esencial que todos, desde la dirección hasta el colaborador de base, comprendan y adopten estos avances”, comenta.
En este proceso de adaptación, también se observa un interés en incorporar estrategias del B2C al B2B. “En ese sentido, las expectativas de las transacciones B2C están influenciando y elevando las expectativas en el sector B2B. Cifras de IDC indican que un 68% de los compradores B2B prefieren investigar de forma independiente a través de internet, utilizando las redes sociales principalmente. Y un 59% de los clientes prefieren investigar en línea en vez de hablar con un vendedor, según da cuenta la consultora Forrester”, detalla Ramírez.
Finalmente, aunque hay diversas opiniones sobre cómo y cuándo se llevará a cabo esta transformación digital, existe un acuerdo generalizado en que es esencial para el futuro del B2B. Las empresas no solo necesitarán adoptar nuevas tecnologías, sino también fomentar la adaptación, la colaboración y la confianza en sus equipos.
¿CLAVES DE UN PROYECTO B2B EXITOSO?
El Comité de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) organizó un webinar donde se establecieron los principales puntos para alcanzar un proyecto e-Commerce B2B exitoso. Cassidy Bryson, customer sucess manager de Oro Inc., y Alexandre Perrachon, CEO de Synolia LATAM, fueron los ponentes de esta actividad online.
1. Primero escucha, luego construye.
2. Aprende de los líderes y de los competidores. Lo importante de analizar el panorama competitivo, no copiar a la otra empresa, sino tomarla como inspiración.
3. La importancia de un Request For Proposal bien definida. Mientras más específico sea el documento, mayor impacto tendrá el proyecto.
4. Que el crecimiento sea el futuro en tu mente. Un proyecto B2B casi siempre crece, por lo tanto, la plataforma debe anticiparse y adaptarse.
5. Fíjate en las métricas que sí importan. Aquí el éxito no se relaciona sólo con el aumento de ventas.
6. Escoge las personas adecuadas para el éxito. Las personas hacen el proyecto.
7. Ten en cuenta la importancia del conocimiento especializado. Hay que enfocarse en que las persona realmente tenga el conocimiento del mundo B2B y estén alineado con los objetivos de la empresa.
8. Elige una plataforma B2B diseñada para B2B. El B2B es un negocio muy distinto y con otras complejidades que el B2C.
9. Amplía los horizontes del comercio electrónico B2B.
10. Anticipa los desafíos técnicos.