No existe la menor duda que actualmente la literatura existente sobre la logística es abundante y actualizada, lo cual es lo menos deseable en un ambiente donde esta ha logrado escalar alturas indescriptibles en lo que respecta al mundo de los negocios y la intensa competencia global. Las empresas que no han entendido esto, simple y sencillamente se quedarán rezagadas y no podrán alcanzar los niveles requeridos en lo que concierne a poder permanecer en el mercado, o mejor sobrevivir.
Sin duda, toda aquella persona que conozca un poco sobre el tema está claro en algunos principios elementales que son importantes para poder conseguir buenos resultados en este mundo comercial y especialmente comprender como funciona la logística o un poco más allá de manera integral la cadena de suministros. Para tal caso debemos tener en cuenta que palabras más o palabras menos la cadena tiene el fin fundamental de maximizar el valor total generado, o por los menos así se entiende en el mundo actual, partiendo siempre del supuesto básico de que debe existir una diferencia entre el valor final de producto y los costos en que una cadena incurre, principalmente para satisfacer la solicitud, sin perder de vista las actividades ascendentes y descendentes que deben alinearse estratégicamente para lograr una tasa de retención de clientes y un tiempo reducido de respuesta, todo esto para lograr el objetivo conclusivo que sería satisfacer la demanda en la mejores condiciones de servicio, calidad, costo y tiempo, con la intención de lograr una ventaja competitiva, en función de reducir costos y elevar beneficios.
Es importante comprender que las neurociencias toman una crucial importancia en el siglo pasado, especialmente por los grandes avances que se dieron en lo que respecta al estudio del cerebro, esto aunado a la gran evolución tecnológica especialmente en lo que atañe al estudio de las imágenes, la neuroquímica y el conocimiento del complicado entramado mapa de la genética humana. Estas corrientes del pensamiento y de la investigación se han ido desarrollando con el pasar de los años y en la actualidad han logrado avanzar en terrenos diferentes como lo son: la neuro economía, el neuromarketing, las neuro finanzas entre otras disciplinas del quehacer empresarial, razón por la cual consideramos oportuno adicionar también la relación existente entre esta y la logística.
Primeramente, vamos a crear un marco conceptual que nos ayude a comprender un poco la temática a desarrollar. ¿Qué se entiende por Neurociencias? En palabras sencillas, es el estudio integral de como se desarrolla el sistema nervioso, como funciona y su estructura. Adicional podemos crear el concepto de Neuro logística, el cual se entiende como una disciplina de vanguardia, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta, el comportamiento y la toma de decisiones de los clientes en lo campos de acción de la logística tradicional, tales como: servicio al cliente, pronóstico de la demanda, tiempo, costos, suministro y otros.(Girón, 2022), lo cual nos permite conocer las respuestas químicas de las personas en su papel de consumidores, ya que éstas actúan recelosas respecto a sus verdaderos deseos, muchas veces ocultándolos y otras hasta mintiendo, lo que nos indica que en muchas ocasiones las empresas al no conocer los verdaderos estímulos toman decisiones erróneas.
La tecnología de las imágenes saca al descubierto los sentimientos y las emociones. El éxito comercial está en satisfacer deseos, no necesidades. Nacen las Neurociencias del consumidor con la intención de buscar respuesta a los procesos mentales involucrados en el comportamiento de compra de los humanos. Existe un aspecto importante en el que se entremezclan los caracteres o estímulos sociales que deben servir de eje para elaborar una incitación recodificado que responda a la cultura de consumo de cada segmento de población. Las respuestas de búsqueda de recompensa están ligadas a circuitos cerebrales que tienen asociación con el cerebro social. Esto quiere decir que el entorno social y cultural brindan un rico campo de análisis para promover señales que el propio consumidor inconscientemente desarrolla en función de las representaciones de esas señales. Las áreas límbicas son estimuladas por circuitos dónde se elaboran signos mentales de manera casi automática lo cual impulsa acciones y conductas de consumo.
Para dar más fortalezas a esta parte inicial, se pueden incluir dos conceptos adicionales. Logística emocional, que es aquella combinación de las neurociencias y la logística que nos permite entregar valor y crear lealtad en el cliente, lo cual brindará mayor beneficio económico a la empresa en el largo plazo, al tener claro que los seres humanos son especialmente seres emocionales dominados por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Y, finalmente la logística de la experiencia, que es donde el cliente logra ser el protagonista de su propia película, el actor principal de una obra completa. De esta forma, todo se desarrolla de acuerdo con el siguiente esquema:
Estímulo--Sensación--Emoción--Percepción--Acción--Experiencia
Por ejemplo, la novela escrita por Xavier Alcober bajo el título “El mercader de felicidad. La magia de la logística emocional”, reta al lector a realizar una reflexión sobre la felicidad desde una perspectiva diferente. La historia desarrolla un modelo de estrategia emocional, con el propósito de que sea útil para aumentar la felicidad, reinterpretando aspectos trascendentales desde una perspectiva poco ortodoxa, pero que alumbra nuevas opciones para el individuo. En ella se utiliza conceptualmente la logística como un recurso que permite cambiar de paradigma y romper con esquemas establecidos.
Dediquemos un breve espacio al criterio de emociones (por ejemplo: ira, miedo, repugnancia, sorpresa, alegría y tristeza). Primeramente, estas son multidimensionales, que se pueden apreciar como fenómenos subjetivos, biológicos, propositivos y sociales, aunque se puede extender la lista hasta fisiológicos, motivacionales y comunicativos, ya que estas terminan siendo un constructo (herramienta utilizada para facilitar la comprensión del comportamiento humano) psicológico que une y sistematiza dimensiones cognitivas, fisiológicas, funcionales y sociales. Por consiguiente, algunos eruditos Plutchik, (1985) y Lazarus, (1991) coinciden al afirmar que la emoción es un proceso, una cadena de situaciones que se agregan dentro de un complejo sistema de retroalimentación, entre ellos la cognición, excitación y sentimientos preparativos. Un poco más interesante, es cuando se entiende que la emoción no es un objeto, sino una etapa de la conducta llamado afecto, un sentimiento consciente y subjetivo acerca de un estímulo autónomo de donde proviene o de qué es, es una conducta afectiva de carácter interno y subjetivo. No consideramos pertinente; por la complejidad del tema, entrar a crear un espacio sobre la anatomía de la emoción.
Hasta aquí, hemos creado un marco de referencia. Entonces bien; llegó la hora de recordar el título y enfocarnos en la parte emocional. La logística realmente inicia cuando una persona empieza una relación de venta con un comprador, pero nunca se analiza en concepto de “inseguridad”; y ésta es el mayor impulsador de las compras, ya que un comprador inseguro es aquel ansioso de adquirir, no por que necesita, sino por el miedo. La razón; es muy sencilla, el comprador del mundo-siglo XXI, se forma desde afuera, con patrones preconcebido e impuestos por la sociedad, la familia y su entorno diario. Para esto, lo primero que debe comprenderse, es que los consumidores no compran lo que necesitan, sino lo que desean, ya que es mejor consumir un producto o servicio que parezca importante, a uno que realmente lo sea.
Lo anterior nos da una nueva línea de análisis: las personas aprecian lo que adquieren en relación con el valor emocional que los envuelve, lo cual nos indica que las emociones deben desarrollarse y mantenerse aun cuando la cadena o lo que se comercialice cambie, si este criterio o principio fundamental no se comunica, no importa que tan grande sea el valor generado, seguramente no funcionará la cadena en sí, como sería si la emoción final fuera intensa.
El mundo comercial históricamente ha sido objeto de una evolución sin precedentes, todo es creado y perfeccionado para que las personas compren. El impacto de transformación del mercadeo y otras disciplinas lo han encaminado hacia eso, pero también debemos entender la necesidad del desarrollo de los valores emocionales, los cuales siempre han estado ahí, pero ocultos detrás de muchas formas, actualmente esto se ha evidenciado y se entiende que los compradores deben saber que están recibiendo emociones. Lo anterior nos obliga a comprender que, en un mundo tan confuso, en donde nos encontramos con circunstancias de valorado estrés, con una combinación de fuerzas de mercado, entiéndase oferta y demanda acelerada, es vital cultivarse en lo que respecta a la gestión de las emociones, de tal manera que se pueda avalar la eficiencia de lo que se hace. En resumen, no podemos ser presa y permanecer sorprendidos por la desgracia y educarse para salir de las emociones, para posteriormente poder tomar decisiones y continuar.
Debemos comprender algo extremadamente sencillo en logística todo problema tiene una solución, motivo por el cual gestionar nuestras emociones nos va a ayudar a visualizar con mayor facilidad el momento o la situación a la cual nos desafiamos, paso seguido se logrará un mayor estado de creatividad, lo cual contribuirá al mejor proceso de toma de decisiones. Algo debe quedar claro, es posible que el problema en cuestión no se resuelva de la mejor manera, o como se hubiera deseado, pero siempre se podrá encontrar una opción factible para que la gestión continue.
Para lo anterior, recomendamos que todo proceso logístico debe ser elaborado tomando en cuenta algunas consideraciones que pensamos son importantes, que vayan encaminadas a generar estímulos que produzcan emociones en los receptores, pero especialmente que vayan asociados a experiencias, las cuales son vitales para el que desea satisfacer. Para esto, confiamos aspectos sencillos, tales como:
- Es fundamental comprender la relación entre la emoción y lo que se desea estimular, en base a lo que la empresa proyecta, en función de su objetivo logístico, por una vía coherente y comprensible. Esto traerá consigo que el comprador entienda la calidad, el servicio, el costo y el tiempo que se desea establecer, en base a un sentimiento. Si esto no se logra, el objetivo o resultado, tampoco.
- La relación debe ser estimulada por lo que se proyecta, lo cual debe de manera rápida crear un sentimiento (los cuales se dan después de las emociones) diferente en los compradores, ya sea por la contestación sentimental creada o por el ímpetu de esta.
Se que en este momento se estarán preguntando: ¿Y esto para qué? Lo que se busca es la alineación de los “recuerdos”, ya que los sentimientos (es la forma consciente de la emoción) definen la superficie y el ímpetu, el horizonte de predilección. De esta manera, se puede estar frente a un cúmulo de compradores, los cuales pueden expresar diferentes grados de sentimientos, pero, queda claro que quien lo sienta con mayor intensidad lo comprará con mayor recurrencia.
En definitiva, todo servicio suministrado por la vía de la logística debe generar un sentimiento, pero debemos recordar; para no decir, tener completamente claro, que éste siempre debe programar una comunicación integral con todos los involucrados, ya sea internos y externos, que aseveran la calidad de la emoción proyectada. Además, no olvidar que, para ser favorito, no solo debemos estar pendiente de los sentimientos (no hay sentimiento sin emoción); sino también, de la intensidad de éstos, para lograr de una manera u otra que nuestra empresa logre participación y sea parte del pensamiento emocional de los compradores.
Un ejemplo real en este momento es fundamental. La cadena de Super Mercados Riba Smith desarrolló en el tiempo su marca privada Rimith, la que ha sido reconocida y recordada probablemente de manera inicial por sus panes artesanales; razón por la cual se ha desarrollado toda una línea de productos que van desde embutidos, lácteos y otros incorporados en tiempos más recientes, que juegan un papel estratégico e importante en la capacidad para generar un valor referencial y de aproximación en cada una de las generaciones existentes, lo que ofrece ventaja respecto al comprador, el cual toma su tiempo de decisión.
Tomando en cuenta esta información la empresa ofrece información sobre sus productos y va creando un lugar en la memoria de los clientes, los cuales se forman ideas que consienten las referencias para ubicar realmente el objeto. Veamos algunos pasos:
- La distancia. Es importante crear un esquema logístico que permita acercar el producto al cliente, lo cual requiere de un buen análisis de geolocalización, entre más cercano es esté para el cliente, más rápido se desarrolla el proceso de decisión, como también permite la creación de la emoción de la satisfacción. ¿Qué significa esto? Cuando un cliente esta frente a un pan o a un embutido, lo importante es el pensamiento que se hilvana en base al consumo real, aunque existen muchas variables que inciden, este momento es vital que sienta suavidad, aroma y especialmente presentación, lo que le permitirá crear una asociación amorosa con el producto. En este aspecto es sustancial lograr una correcta clasificación de clientes, para definir adecuadamente la presentación de los productos. Recuerde que el olor a pan recrea familiaridad y casi nunca se come solo, requiere de un embutido.
- La motivación: Dependiendo de la categoría de cliente la motivación puede venir de diversos aspectos, tales como color y movimientos entre otras cosas. Ahora dejemos claro que el hecho de estar motivados no indica que seguirán eso al extremo de querer comprarlo, pero si es importante entender que existe un efecto que genera la atención. Es necesario, buscar lo que se conoce como “complementariedad”. Por ejemplo: ¿Qué buscamos? ¿Qué hace falta? ¿Eso ya lo tenemos? Esto va incrementando la motivación. En este momento entra en función la relación señal-expectativas, y si se logra que el cliente supere sus expectativas, entonces tendrá la intención de comprarlo todo. Finalmente, casi nunca se lo lleva todo, pero hace el intento de lograr la mayor cantidad. Recuerde cuando las expectativas son iguales a las percepciones el cliente vive un mundo más que real.
- Atención y servicio: El servicio termina siendo un término subjetivo que está conceptualizado por el cliente y muy pocos documentos recogen las respuestas neuroquímicas (sustancias químicas que incluyen los neurotransmisores). Muchas veces el cliente tiene la presunción de saberlo todo, pero a la vez investiga (actualmente a través de las redes sociales), especialmente para crear la seguridad necesaria para comprar, razón por la que debe ser adecuadamente orientada, pero no interrumpido.
- Impulso: Todas las necesidades están preexistentes en las personas y esto genera un impulso para la compra de un producto; pero la fuerza del deseo solo se configura cuando el objeto o servicio está dentro del espacio de observación del potencial cliente. (Díaz Chuquipiondo, 2016). Para esto la empresa debe tener claro un mapeo de ubicación de la información y de los productos, siempre tomando en cuenta el comportamiento del cliente. Por ejemplo, en el caso de un supermercado: las carretillas cada vez más grandes, la avenida principal que atraviesa el lugar, la disposición de los productos, la altura de los ojos, el “one shoot”, el “layout”, el recorrido definido de abajo hacia arriba y viceversa y finalmente nunca olvidar, iluminación, música, temperatura, colores y olores.
En lo que respecta a la neuro logística, es vital la construcción integral de lo que primeramente podemos llamar la “imagen”, ya que ésta se crea sobre la base de un patrimonio, que pasa desde la comercialización hacia la comunicación organizacional, la cual presenta una transición de aspectos tangibles hasta intangibles y emocionales, ya que combina la marca, con la identidad y la imagen corporativas. Esta es una relación entre emisor y receptor. La primera, se encamina hacia un conjunto de particularidades, valores y dogmas con las que una organización se autoidentifica de las otras, mientras la segunda, hace relación a como se percibe una empresa, razón por la cual esto va dirigido a la percepción. La imagen tiene dos concepciones: una material y otra mental, la que adquiere valor por la vía de la percepción de los consumidores.
Debemos entender de manera sucinta la logística como un proceso de flujos dirigidos a cumplir con las expectativas de los clientes, lo cual involucra entre otras cosas la gestión del transporte, almacenamiento, inventario y distribución para considerar en primera instancia, entonces los enfoques emocionales en este mundo globalizado y competitivo, no solo deben ir encaminados a lograr una diferenciación, sino también a crear una conexión emocional con el consumidor, por lo cual es importante generar o investigar sobre las ideas y conocimiento que giran en torno al consumidor, teniendo en cuenta que los atributos sensibles retienen en la actualidad mayor protagonismo frente a los atributos racionales. Se debe trabajar en las percepciones de los clientes, en sensaciones físicas, tales como la imagen, los sonidos, los olores, para interpretar estímulos, que nos ofrezcan un significado, por la vía de mapas conceptuales, para poder evaluar la competitividad de la empresa y definir su lugar.
En la actualidad los mercados tienden a ser atomizados y la neuro logística debe identificar los valores de cada segmento poblacional para elaborar estrategias. Desde las neurociencias se conoce que estímulos confusos que sugieren completar una señal con una representación tienen un gran valor conductual porque impulsan a los sujetos a actuar en base a completar la incitación ambigua. También aquellos estímulos y señales que se presentan apareados de manera sutil pueden inducir al consumidor a actuar siempre que las señales emitidas sean apropiadas al contexto de las recompensas personales de los individuos de cada microcosmos social. La economía y el comercio hoy día han sido invadidos por la esfera o dimensión psicosocial y cultural. Las identidades de grupo son muy influenciadas por procesos de inducción de conductas que hagan sentir a los consumidores con una sensación de control y gestión de su propio yo. El ser originales es un imperativo psicosocial con gran valor comercial.
Para terminar, es importante recordar que cuando una empresa no define adecuadamente sus actividades logísticas, entonces todos los errores pasan para las ventas. Los errores siempre están frente al cliente y es responsabilidad de todos poder maquillarlos, para poder sacar adelante la venta y cerrar sin objeciones. Ahora, si aplicamos adecuadamente la neuro logística al final la venta se llevará a cabo de manera más expedita y la fuerza de ventas solo será un facilitador de información, para continuar creciendo y desarrollando la empresa. Las empresas deben trabajar desde la perspectiva del interés del cliente, para que al final vender sea como entregar, lo cual lo hace fácil y esto solo se debe a que el pensamiento de la empresa está siempre sincronizado con el pensamiento de los clientes, esta debe ser una premisa fundamental en el mundo de la neuro logística.
Para que la logística emocional funcione es necesario una perspicacia integral de que estímulos pueden provocar ciertas emociones, como también analizar la habilidad del consumidor al momento de emprender la toma de perspectiva y empatía. Es fundamental crear experiencias de tipo afectivas que recorran desde estados de ánimos sutilmente positivos vinculados especialmente a la marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La mayor parte del orgullo se ocasiona durante el consumo. Al final, lo importante es poder generar emotividad, o sea un vinculo entre los sentidos, por la vía de mensajes alegres y agradables, para crear recordación.
Dr. Estivenson E. Girón Desgrenger