En noviembre, la Cámara Nacional de Comercio presentó las proyecciones de consumo navideño de los chilenos para este 2023, estudio que analizamos junto a los líderes logísticos de dos importantes y populares retailers nacionales: Corona, retail enfocado a la venta de ropa y accesorios, que hoy con 55 tiendas desde Arica a Punta Arenas y AD Retail, retail especialista dedicado, principalmente, a la comercialización de productos electro y deco hogar en sus emblemáticas tiendas, ABCDIN.
La temporada navideña es, por definición, el evento de consumo más importante para el comercio minorista a nivel nacional (y global); instalándose como el periodo en el cual se concentra el mayor nivel de venta del sector retail. De hecho, según cifras emanadas desde el área de estudios de la Cámara Nacional de Comercio, “históricamente, el mes de diciembre acumula el 13% de las ventas anuales del retail, superando en cerca de un 40% las ventas de un mes normal”.
Atendiendo a lo expuesto, resulta interesante entender cómo se comportará el consumo de los chilenos durante la temporada navideña 2023, un año difícil para el retail chileno debido a la baja en ventas, presenciales y online, derivadas de un ambiente económico recesivo. Las cifras no mienten. Según la entidad durante el tercer trimestre de 2023, las ventas online del retail marcaron una caída anual del 18,2%, mientras que las ventas físicas, medidas semestralmente, registraron una caída del -8,9% durante los primeros seis meses del año en curso.
Expuestas las cifras, volvamos a las proyecciones de consumo navideño 2023. Para ello, tomaremos en cuenta los datos de la “Encuesta Navidad 2023”, elaborada por el Área de Estudios de la CNC, estudio que consideró un universo de 640 consumidores de Santiago y regiones; resultados que analizaremos junto a Cristián Castro, Gerente División Supply Chain y Andrés Ramírez Gossler, gerente de Logística de Corona.
¿FELIZ NAVIDAD PARA TODOS?
Teniendo en cuenta el difícil escenario económico que enfrentan los chilenos, donde ha sido precisamente el consumo privado el más afectado, repercutiendo en fuertes bajas de ventas en el comercio minorista, la Navidad pasa a ser aún más importante; posicionándose como una festividad que repercute de manera positiva en el comercio, siendo entonces una oportunidad para aumentar las alicaídas ventas del año 2023. En este punto, Cristián Castro comentó que el alza en las ventas durante esta temporada responde, por lo general, al consumo de categorías de productos que tienen un mayor peso, “ya sea porque son regalos típicos para navidad: como, por ejemplo: las bicicletas; y porque la festividad coincide con el comienzo del verano, temporada en la cual se incrementa la venta de piscinas o equipos de climatización”.
Pero, considerando lo expuesto, cabe preguntarse qué tan dispuestos están los chilenos a gastar y si la tendencia en el alza de las ventas, durante la temporada navideña, se mantendrá. Pues bien, según lo reportado por CNC, este año el consumidor vive una situación económica compleja, “enfrentado a precios más altos y donde las confianzas se mantienen pesimista”. Según describe la entidad, existe – entre los consumidores - preocupación por la situación económica personal y por el desempeño del país; siendo un indicador clave la caída en el nivel de empleo o del dinamismo del mercado laboral, lo que también repercute en las decisiones de compra.
Dicho lo anterior, el reporte sostiene que también preocupa a los consumidores y comercios, la caída en la inversión, tanto anual como trimestral en términos desestacionalizados; por lo tanto, los consumidores serían más cautos a la hora de gastar. “Las personas consumen en la medida que tengan buenas perspectivas de trabajo”, estima el estudio.
Ahora bien, entrando de lleno a las cifras de la encuesta, tenemos que según la medición de los 640 encuestados un 84% admitió que comprará regalos en esta Navidad y un 16% no lo hará, en línea con lo evidenciado en la encuesta de 2022, sin mayores diferencias según sexo, nivel socioeconómico o zona, pero sí se ven diferencias según edad, donde un 20% de los mayores de 46 dicen que no harán compras navideñas. Al indagar en las razones de aquellos que no harán compras esta Navidad, destaca la difícil situación económica para el 71% de los casos, mayor a lo reportado el año pasado (65%), seguido de un 9% que dice que en general no hace regalos de Navidad.
En relación con aquellos encuestados que sí realizarán compras durante esta temporada navideña, la encuesta indica que sólo un 21% de ellos dice que sus compras, respecto a cantidad, serán mayores este año; mientras que el 43% de los participantes cree que el número de compras será similar al año pasado y un 36% cree que comprará menos cantidad.
Por su parte, en cuanto al gasto incurrido (valor monetario), un 42% de los encuestados indica que gastará más esta Navidad y un 28% piensa tener un gasto similar al año pasado; mientras que un 19% cree que gastará menos. Las principales razones para un menor gasto, según los encuestados, se relaciona a la situación económica familiar (49%) y la inflación (38%). También destaca cerca de un cuarto de los encuestados que gastará menos, debido al panorama de incertidumbre del país y otro cuarto menciona tener otras prioridades. Destaca también un 22% que menciona estar con alto nivel de deuda, tema que no resaltó el año pasado, y un 19% menciona estar sin trabajo.
A partir de las cifras expuestas, queda de manifiesto que el ánimo de consumo para esta temporada navideña es incierto. Del 84% que comprará, un 36% comprará menos debido a la dinámica económica del país; una cifra importante en términos de ventas. Así, la competencia entre los actores del comercio, por captar a ese 84% será – sin duda- encarnizada.
LA OMNICANALIDAD, SE IMPONE EN NAVIDAD
Es sabido que hoy en día el consumidor es más exigente que antaño y no sólo exige más variedad y mejor precio, sino también más canales de venta y una mejor experiencia de compra. Teniendo en cuenta lo anterior, el reporte de CNC indaga respecto al comportamiento de consumo en los diferentes canales de compra que el retail chileno pone a disposición.
De acuerdo con el estudio, los resultados dan cuenta de la importancia que siguen teniendo las tiendas físicas, sin perjuicio que se complementan también con el canal digital. Así, un 43% de los encuestados dice que solo compra en tiendas físicas (3% sobre lo reportado en 2022) y un 50% usará ambos canales. Solo un 7% comprará exclusivamente en el canal online.
En cuanto al detalle de los canales de compra, un 67% de los encuestados dice que irá a tiendas físicas en centros comerciales o malls; un 37% menciona compras en supermercados de manera física; un 34% en tiendas físicas de la calle o barrios comerciales. En lo referido a las compras online, un 33% dice que comprará de manera online en grandes tiendas y un 18% en Marketplace nacionales.
Respecto de las compras online, específicamente, se ve una alta preferencia por el despacho a domicilio (79%), alcanzando 75% en Santiago versus 84% en regiones, y por edad esta opción alcanza un 82% en los mayores de 46 años. Luego, un 33% selecciona el click and collect (retiro en tienda) y un 26% elige retirar en los sistemas establecidos en los centros comerciales, llegando a 40% en el caso de los hombres. Finalmente, un 12% de los encuestados selecciona la opción de retirar en oficinas de Courier.
Atendiendo a los resultados expuesto, cobra relevancia el indicador relacionado a las proyecciones de las ventas físicas (43%), un comportamiento que las empresas del retail vienen evidenciando con fuerza post pandemia. Si bien, el canal online no perderá fuerza, lo cierto es que la tienda seguirá siendo el lugar preferido de los chilenos para efectuar sus compras – al menos en esta temporada- y el 50% se decantan por una experiencia mixta.
¿Cómo evalúan los resultados expuestos por CNC, respecto a los canales de venta, desde el retail para la navidad 2023? Pues bien, según Andrés Ramirez, las ventas proyectadas por Corona, “tendrán un comportamiento similar a lo proyectado”, sin embargo, el líder logístico indica que como compañía están potenciando una estrategia omnicanal con el objetivo de brindar a sus clientes una experiencia coherente y fluida con el propósito de satisfacer sus necesidades, “nuestro objetivo es avanzar en una experiencia consistente y de calidad, independiente del canal de venta”.
Sobre este mismo ítem, Cristián Castro sostuvo que en lo relacionado a ADRetail, en esta temporada navideña “vemos que el cliente está interactuando con nuestra marca a través de todos los canales que tiene disponible, con la tienda jugando un rol protagónico, ya sea porque la compra fue realizada de manera presencial en la sucursal, porque el cliente compró en algún medio digital con retiro en la sucursal o porque la compra fue realizada en algún medio digital con despacho a domicilio que se realiza desde la tienda”. A partir de lo expuesto, Castro sostuvo que “el mayor desafío que tenemos dice relación con la omnicanalidad y con un cliente que quiere tener la misma experiencia sin fricciones en todos los canales, ya sean físicos o digitales. Poder lograr esto a un costo razonable es un gran reto”.
De acuerdo con lo expuesto en ambos casos, queda de manifiesto que el comportamiento omnicanal de consumo será clave en esta temporada, a pesar de que las tendencias de compra proyectadas por CNC indique una preferencia mayor por la compra en tiendas físicas. Así, para los actores del retail, la confluencia del consumidor en los diferentes canales de venta es el factor a tomar en cuenta en sus estrategias de ventas navideñas. Entregar una experiencia de compra fluida y sin fricciones entre un canal y otro es el objetivo.
En tanto, en lo referido a las ventas online – específicamente- Ramirez comentó que para Corona, este canal cobra protagonismo, creciendo a tasas de dos dígitos anualmente, debido a las importantes mejoras que la marca ha experimentado a nivel logístico y comercial, tales como “la disminución en los tiempos de despacho, con entregas same y next day, aumento en los niveles de servicio, incorporación de puntos de retiro, devoluciones y cambios, y presencia en los principales marketplaces tales como Falabella, Paris, Ripley, Mercado Libre y Dafiti”. Además, explicó Ramirez, “la estrategia que hemos definido (como marca) es democratizar el mundo de la moda y generar un espacio accesible, inclusivo y sostenible, que permita hacer tangible nuestra promesa que es “Vestir el sueño de ser tú mismo” con foco en la experiencia positiva de cada uno de nuestros clientes”.
Siempre en torno a las ventas online, el gerente de logística de Corona destacó que “dado que trabajamos diferentes alternativas de entrega con el objeto de proporcionarles a nuestros consumidores una gama amplia de alternativas, tanto el despacho a domicilio, click & collect y puntos de retiro tiene una relevancia similar en términos de preferencia para los clientes”. En este punto, Ramirez comenta que la experiencia de Corona difiere con los reportado por CNC.
Por su parte, Cristián Castro comentó que la experiencia en materia de ventas online en ADRetail plantea que “post pandemia, particularmente en los bienes durables, vemos que la participación del canal online se mantiene estable, sin variaciones versus año anterior (2022), con un aumento de opciones como el retiro en tienda, que le permiten al cliente “ahorrarse” el costo del flete y retirar el mismo día si así lo desea.
Según el gerente de logística de ADRetail, “el retiro en tienda y el despacho a domicilio desde la sucursal nos permiten mejorar los tiempos de entrega y optimizar el inventario, impactando de manera positiva al capital de trabajo. ¿Y qué pasa con su operación de última milla? Al respecto, Castro indicó que “operamos un modelo de transporte que incluye empresas de courier, transporte de terceros dedicados a nuestra operación y transporte de terceros no dedicado. En función a los tipos de producto (mini ticket, big ticket, alto valor, etc.) y a las características propias de cada zona, definimos qué modelo utilizar. Siempre teniendo en cuenta el ser lo más eficientes posible. Finalmente, resulta clave el seguimiento en tiempo real de nuestras entregas, lo cual mejora la visibilidad y transparencia, lo que resulta esencial para brindar una experiencia de compra positiva”.
En este punto, Ramirez comentó que su estrategia de última milla se correlaciona con “las necesidades de nuestros clientes, desde una entrega same day, next day, click & collect, y puntos de retiro cercano a cada uno de sus hogares. Ahora bien, dada la inmediatez en la cual estamos inmersos cada día, las exigencias son mayores y debemos estar continuamente innovando para poder cumplir con nuestras entregas en el menor tiempo posible”, sobre todo considerando esta temporada en la cual, cumplir con el regalo prometido es esencial.