Cuando hablamos de logística, inexorablemente viene a nuestra mente la estructura de abastecimiento en la cual se infiere la entrega de un bien tangible en tiempo y forma a un cliente final. Ligados a este modelo, surgen conceptos asociados, tales como: Inventario, Centros de Distribución y despacho, todos los cuales tienen un factor en común: El producto.
Pero, ¿qué tal si hablamos de la venta de servicios; imposibles de acumular o distribuir (en el estricto sentido de la palabra); o de Centros de Distribución virtuales, que carecen de paredes, racks o maquinarias? Y si vamos más allá e imaginamos inventarios intangibles, imposibles de contabilizar en lo físico, pero tan reales como lo son un par de zapatillas.
Bueno, si nos avocamos a este ejercicio estaremos igualmente inmersos en el concepto de Logística; una que tiene como enfoque principal: el cliente y tiene por objetivo central la entrega de una experiencia satisfactoria. Estaremos entonces frente la denominada: Logística de Servicio. Como se aprecia la diferencia entre la Logística de servicios y la Logística de productos reside principalmente en la naturaleza de los mismos, siendo la diferencia clave: el que los productos son susceptibles de ser acumulados, mientras que los servicios no. Así, mientras en la logística de productos los inventarios son determinantes, en la de Servicios lo es la capacidad de gestión.
LA INDUSTRIA DEL SERVICIO
Una de las características más claras de la industria del servicio – sin importar su tipo o clase- es el alto nivel de competencia que requiere. Mientras un producto puede ser comercializado por cualquiera –con mayor o menor éxito- no todos pueden entregar un servicio determinado. Es así como las empresas u organizaciones que están inmersas en este rubro deben cumplir con cierto nivel de especialización para comercializar los servicios que se prestan, dinámica en la cual la logística juega un rol determinante ya que, si es eficiente, puede maximizar la calidad de la experiencia brindada o transformarla en un verdadero desastre, si es deficiente.
Por lo tanto, es muy importante para este tipo de proveedores la planificación y el diseño cuidadoso de todas aquellas tareas que tengan injerencia en la configuración del servicio convenido, sobre todo aquellas en las cuales el cliente tenga un papel directo (la compra online de servicios) o indirecto (asesoría de agente de venta). En este punto es esencial brindar al cliente plataformas amigables que le permitan tomar la mejor decisión a la hora de adquirir un servicio, donde la información de todos los aspectos de su compra estén a la vista o disponibles para su entrega.
Teniendo en cuenta que el servicio al cliente es un aspecto fundamental de la logística de servicio, podemos decir que éste puede analizarse desde tres puntos de vista:
- Nivel de servicio ofrecido: es el servicio que la organización se propone ofrecer sobre la base de sus condiciones tecnológicas, organizativas y económicas.
- Nivel de servicio proporcionado: es el servicio que la organización ofrece realmente a sus clientes, es la forma en que la organización se comporta con sus clientes.
- Nivel de servicio percibido: es el servicio que aspira o desea recibir el cliente.
Según lo expuesto, el objetivo de la las compañías de servicio deberá ser eliminar la brecha entre el Nivel de servicio ofrecido y el Nivel de servicio percibido en cada uno de sus componentes, entre los que se cuentan: la calidad, la variedad, el costo, el tiempo de respuesta, la disponibilidad, etc. Para lograr esto, estas compañías deben entender correctamente las necesidades y preferencias de sus clientes, las cuáles se vuelve una cuestión clave para el perfeccionamiento continuo del sistema de gestión logística.
Al mismo tiempo, para que los proveedores de servicios alcancen altos niveles de eficiencia es primordial que conozcan y registren los índices de satisfacción del cliente para lo cual se requiere la evaluación de la información relativa a la percepción del mismo de la performance desplegada por la compañía. Conocidos los aspectos formales de la Logística de Servicio, nos adentraremos en las experiencia de dos reconocidas empresas, las que que nos brindarán un panorama más certero, relacionado a la importancia de la logística para el mejor despliegue de su oferta, nos referimos a la Logística detrás de los servicios turísticos de Cocha y de servicio técnico automotriz en Hyundai.
VACACIONES A LA VISTA
La temporada estival, esperada por muchos, es por definición la época en que dejamos atrás el estrés del trabajo diario para disfrutar de unas merecidas vacaciones o simplemente para disfrutar de un panorama divertido junto a la familia y los amigos. Es justamente en esta temporada cuando proliferan en el mercado las ofertas y el consumo de los servicios recreativos y vacacionales, los que hoy, más que nunca, están al alcance de todo bolsillo y disponibles en múltiples plataformas. Enfrentados a esta realidad, los prestadores de este tipo de servicios deben alcanzar un alto nivel de competitividad, teniendo en cuenta el advenimiento de clientes más exigentes y selectivos, explicó Katherina Acevedo, Gerente de Logística de Cocha.
“Para nosotros, toda atención está enfocada hacia el cliente, es decir, no sólo esperamos que se concrete una venta, sino que el cliente permanezca con nosotros por la calidad del servicio y la forma en que lo entregamos. Siempre el objetivo es que reciban el servicio que necesitan, ya sea por precio o tipo, y por otro lado que reciban la documentación que corresponde en el momento adecuado para que el viaje se desarrolle en forma perfecta y el cliente regrese contento. Y, consecuentemente, vuelva a comprar con nosotros”, explicó Acevedo.
De ahí que existan protocolos definidos para ver de qué manera se desarrolla toda la logística de un viaje, “que va desde que el cliente accede a nuestra plataforma virtual o llega a una sucursal de venta, hasta que realiza y regresa. Para lograr el éxito de toda esta operación, cada decisión que se toma es en base al tipo de cliente con el que trabajamos”, aseguró Acevedo, agregando que: “La logística de servicios, asociada a nuestra actividad implica diseñar y preparar protocolos de atención eficientes, de tal forma que toda la experiencia de compra que el cliente tiene en nuestros distintos canales de venta (web o agentes) sea completa e informada; y que el servicio que ha adquirido se lleve a cabo en la forma y tiempos adecuados”.
Consultada sobre los aspectos formales en los que se basa la logística en la industria turística, Acevedo comentó que, en general se trabaja con los mismos conceptos de una empresa de productos tangibles. “Básicamente, integramos a nuestro proceso conceptos conocidos como la Planificación de la Demanda o la administración del inventario en un Centro de Distribución, la diferencia es que mi bodega es virtual y la manejo desde mi computador; mi stock es intangible, pero también se ve expuesto a quiebres o sobrestock y mis operarios (agentes) realizan las operaciones de ‘preparación de pedidos’ de forma virtual y en tiempo real, desde sus escritorios”, expresó la Gerente de Logística.
Respecto de la gama de servicios que Cocha ofrece y la logística aplicada a su obtención, Acevedo explicó que: “Trabajamos con todos los productos relacionados a viajes, que van desde vuelos, hoteles, programas turísticos all inclusive, servicios terrestres, excursiones, buses, etc. Así, como hay empresas de retail que compran jabones, nosotros compramos habitaciones y ese es el stock que mantengo en mi bodega virtual y en la medida en que se van generando las ventas voy rebajando o aumentado la cantidad de habitaciones en mi bodega”. A este respecto, añadió la ejecutiva, “todos estos productos los manejamos o distribuimos -hablando en lenguaje logístico- por distintos canales, tales como:
La Web, donde manejamos la venta en línea. Este canal ha sido especialmente diseñado para que el cliente sea capaz de buscar el producto o paquete de productos que necesita, en la fecha que necesita y al precio que más le convenga. Mediante este canal, el cliente puede llegar a cerrar una reserva sin tener la necesidad de contactarse con algún representante de la organización, explicó la ejecutiva.
Tienda Física, este es el canal tradicional y en él intervienen los agentes de viajes, quienes son capaces de asesorar a un cliente en torno a los diferentes productos, teniendo en cuenta el tipo de cliente al que se enfrenta y el stock en línea que maneja. Una vez que el vendedor ha diseñado un plan de viaje específico para ese cliente en particular, se efectúa la respectiva venta” expresó Acevedo.
PLANIFICACIÓN DE LA DEMANDA, UN ASPECTO DETERMINANTE
En la industria de servicios turísticos, unos de los aspectos más importantes a nivel logístico es la planificación de la demanda, proceso exigente en el cual inciden factores tan diversos como la estacionalidad, la moda e incluso los conflictos políticos y sociales. “Si bien la PD se relaciona con el presupuesto del que disponemos, existen otros elementos tanto o más determinantes al momento de efectuar dicha planificación. Por ello, debemos estar al tanto de todo lo que está pasando en Chile y el mundo, ya que a partir de un hecho particular, la demanda de viajes a un país o región específica puede variar dramáticamente”, aseguró Acevedo.
Según señaló la ejecutiva, el proceso de Planificación es constante y abarca periodos de tiempo variables. “Si bien existen destinos que son tendencias en Chile, como el caribe, también existen destinos que se potencian por una condición o evento especifico, como por ejemplo: Brasil a raíz del Mundial de Fútbol. Así, anualmente, planificamos la demanda y nos abastecemos con los distintos ‘productos’ que nos permitan armar los programas que comercializaremos”.
Esta es una planificación muy sensible y, eventualmente, es propensa a ajustes a partir de los diferentes eventos (positivos o negativos) que puedan ocurrir. “Un ejemplo claro de esta situación es la reciente demanda por viajes al medio oriente, la que nace a partir del éxito que han tenido las telenovelas turcas en la televisión chilena”.
SERVICIO TÉCNICO AUTOMOTRIZ, EL MIX DE PRODUCTO Y SERVICIO
Otro aspecto relevante en torno a la logística de servicios es que en algunos casos se encuentra estrechamente asociada a la logística de productos. Este es el caso de los servicios técnicos automotrices, que combinan productos (partes y repuestos) con el servicio personalizado.
Ahora bien, cuando el servicio lleva incluido un producto es mandatorio que se cumpla aquello de que el “producto adecuado esté en el lugar correcto, en el tiempo y en las condiciones requeridas”. Los temas de abastecimiento, gestión de inventarios y gestión de transporte, por nombrar sólo algunos, son claves.
En lo referido al servicio brindado por Hyundai, específicamente, Aldo Montaner, Jefe de Servicio Hyundai – Pudahuel explicó que “brindamos el servicio técnico preventivo y correctivo a las marcas que representamos, otorgando la garantía de fábrica en los casos que corresponda. Con esto, logramos asegurar el alto estándar de calidad que esperan nuestros clientes de nuestros vehículos”.
Respecto de los pilares en los cuales se apoya este servicio para alcanzar la mayor satisfacción del cliente, Montaner señaló que: “este se basa en un el trabajo de un equipo de servicio técnico altamente calificado, con una malla curricular creada por la fábrica, y en muchos casos, con cursos directamente brindados por ellos. Dicho servicio, buscar alcanzar una alta tasa de retención de nuestros clientes compradores de vehículos, a través de un servicio de postventa de excelencia que cumpla con sus expectativas tanto en plazos de entrega como en la calidad del servicio entregado”.
En este contexto, Edinson Rivas, Jefe de Centro de Distribución, señaló que Para alcanzar dichos objetivos, en términos logísticos, la clave está en poseer una alta disponibilidad de los repuestos requeridos durante el servicio, mediante una elaborada planificación del inventario. Para esto contamos con atención de pedidos de reposición, donde despachamos artículos de alta demanda hacia las bodegas propias de los servicios técnicos (Por ejemplo, los repuestos de las mantenciones preventivas)”.
Por otro lado, agregó Rivas, “atendemos diariamente pedidos por artículos de menor demanda, pero que requieren de una atención oportuna, por ejemplo para trabajos correctivos, de ajustes o producto de colisiones. Para lo anterior, contamos con un sistema de despachos AM/PM y de Urgencias (Tipo VOR: Vehicle off road). Finalmente, es necesario contar con una distribución a nivel nacional que cumpla con los tiempos acordados y la calidad esperada”, aseguró.
Teniendo en cuenta que la promesa de servicio técnico en el sector automotriz requiere de una logística detrás, que la soporte, resulta impensado ofrecer un servicio del estándar esperado sin una planificación y un abastecimiento logístico de los recursos y materiales necesarios para poder entregarlo. A este respecto, Rivas explicó que: “En particular, las exigencias en esta industria, requieren que los repuestos se encuentren en el menor tiempo posible en la sucursal para de esta forma se minimice la estadía de los vehículos en ellas. Para esto manejamos diversos horarios de atención y tipos de pedidos para lograr una planificación y distribución eficiente de los pedidos”.
Respecto de los desafíos que este tipo de logística representa para la concreción del servicio ofertado, Rivas explicó “que hablamos de una logística extremadamente compleja, ya que cuenta con una alta cantidad de SKU’s de baja rotación, lo que genera que la gran mayoría de los pedidos tengan muchas líneas de baja profundidad, y por lo tanto, mayores esfuerzos a la hora de preparar los pedidos. También, requiere de niveles de servicio ambiciosos (AM/PM – urgencias)”.
Finalmente, destacó el profesional, “este tipo de servicios requiere una profunda administración y gestión del stock, debido al dinamismo de la industria por las constantes salidas y entradas de nuevos modelos al mercado”.
