Dentro de las compañías, la cadena de suministro juega un rol fundamental, ya que es el soporte real en todas las operaciones que se realizan en ella. Pese a esto, es posible observar que en muchos casos las empresas sólo se preocupan de hacerla más eficiente cuando existen altos niveles de inventarios o una baja satisfacción de los clientes.


Para aquellas empresas que quieran insertarse a nivel global, contar con un plan estratégico que le otorgue solidez a la cadena de suministro resulta clave.


ExternoLos equipos gerenciales en las áreas de logística y operaciones están siempre bajo la presión intensa de los directorios e inversionistas cuando desarrollan estrategias de negocio. Esto se justifica, debido al contexto actual, en el que la globalización de los mercados y factores externos a los que deben enfrentarse las compañías para sobrevivir, tales como los vaivenes de economías con bajo crecimiento –con restricciones a la inversión y el consumo–, a los frecuentes cambios y oscilaciones de la demanda; alta volatilidad en los precios de los insumos; aumento sostenido de los costos de la energía; constantes cambios demográficos por envejecimiento y traslado a las ciudades; aumento en la conciencia de los consumidores por la sostenibilidad y responsabilidad social; múltiples cambios en los marcos regulatorios, así como constantes cambios tecnológicos y un aumento explosivo de la información, generan incertidumbre y aumentan la importancia de tener una estrategia de negocio clara y eficiente.


Bajo este contexto, para mejorar la gestión global de la cadena de suministro, las compañías deben ajustar sus estrategias de negocio de forma dinámica y tomar acciones de mejoras en múltiples frentes.


Una estrategia de negocio bien definida permite que los managers de las operaciones sepan hacia dónde debe ir la compañía y estimar los recursos necesarios para llevar a cabo dicha estrategia. Además, ayuda a saber quiénes son y quiénes no quieren ser, determinando las propias condiciones y fronteras de operación (Figura 1).


Esta visión estratégica del negocio permite responder tres preguntas fundamentales para cualquier compañía: ¿Cuáles son los objetivos estratégicos que perseguimos?, ¿qué valor agregado les entregamos a nuestros clientes?, ¿cómo nos diferenciamos de la competencia? Las respuestas que surjan tienen un impacto directo en las decisiones asociadas a la gestión de la cadena de suministro.

FIGURA 1

 

Figura 1. Elementos que direccionan la estrategia de negocio de una compañía.

El uso de la cadena de suministro para competir


Para posicionarse en sus respectivos mercados y diferenciarse de la competencia, las compañías inmersas en economías globales compiten principalmente en una o más de estas cuatro dimensiones: Innovación, calidad, experiencia de sus clientes y costos.


Cuando una compañía compite en innovación, como Samsung o Apple, es fundamental minimizar al máximo los tiempos de llegada de los productos al mercado. Las ventanas temporales en la que existe la oportunidad para la venta de estos productos son pequeñas, por lo que tiene un tremendo valor que el producto llegue de manera inmediata.


Si consideramos otras empresas que compiten en esta misma dimensión, pero en el mundo de la moda, como Zara, además de llegar rápido a los mercados, también la compañía debe reducir los tiempos de producción para ajustarse a los cambios frecuentes de las preferencias y gustos de los consumidores de la moda. Desde esta perspectiva, para Zara es preferible, en ciertos casos, producir en mercados más cercanos a Europa  –pese a que son más caros que los mercados de producción asiáticos–, con el objetivo de poder tener el producto listo en el momento que el cliente lo necesita.


Este tipo de estrategia exige tener un alto nivel tecnológico y una alta integración de las operaciones de la cadena de suministro, que permita tener en tiempo real la información de los productos más vendidos de la compañía para poder producirlos y tenerlos disponibles lo antes posible en las tiendas.

FIGURA 2

 

Figura 2. El uso de la cadena de suministro para competir.

 

Distinto es el caso para las compañías que compiten en calidad. Éstas ofrecen productos y servicios de alto nivel, siendo consistentemente rentables. Para asegurar la calidad, al tomar como ejemplos a empresas como Lamborghini, Gucci o Rolex, éstas deben poner el acento en el diseño con altos estándares de calidad de sus productos y asegurar que la producción y el abastecimiento se realice de manera eficiente. Si a dichas características, sumamos que el producto es frágil o perecible, las decisiones de transporte y almacenaje juegan un rol sumamente importante.


Un elemento muy importante que deben considerar estas compañías es el manejo completo de la trazabilidad de sus productos, mediante la incorporación de una serie de procedimientos que permitan seguir el proceso de fabricación en cada una de sus etapas.


Aquellas empresas que compiten en la mejora de la experiencia de los consumidores –la que genera mayores beneficios económicos para las compañías y disminuye la fuga de clientes– deben comprender a cabalidad las preferencias de los consumidores y ajustar la cadena de suministro a cada uno de ellos.


Finalmente, las compañías que compiten en la dimensión de costo ofrecen precios atractivos para cautivar a los clientes que son sensibles al precio o para mantener el Market share. Esta forma de competir requiere ser muy eficiente en las operaciones. Las empresas tienen que mejorar la estandarización de los procesos y productos fundamentales al momento de reducir los inventarios o costos de transporte. En esta dimensión, los enfoques analíticos basados en la investigación de operaciones y el Management Sciences tienen mucho que aportar.


Elementos centrales de la cadena de suministro


La búsqueda de la eficiencia, la reducción de los costos y mejora en la experiencia de los clientes es un problema interesante de resolver dentro de la cadena de suministro. Para analizarlo, hay que  contemplar una serie de actividades y decisiones interconectadas, que buscan dar soporte a la estrategia seguida por la compañía, la que debe estar alineada a la cadena de suministro, a la hora de competir. Podemos identificar al menos cuatro elementos fundamentales (Figura 3) cuando se desea alinear la estrategia comercial de la compañía.

FIGURA 3


Figura 3. Elementos centrales de la estrategia de la cadena de suministro.


Uno de los elementos más importantes al diseñar la estrategia de la cadena de suministro tiene que ver con el nivel de servicio que será entregado a los clientes. Tanto la rapidez del despacho, así como la exactitud y flexibilidad en la entrega del producto resulta primordial para los distintos tipos de clientes. Sin embargo, dependiendo del negocio, se debe analizar si es necesario responder con la misma premura a todos los clientes, por lo que hay que ordenar las prioridades, respecto de quiénes son los más rentables para que reciban primero los productos.


Hoy en día existen múltiples canales, –venta indirecta, distribuidores o retailers, o canales directos como internet y fuerza de venta en terreno–, para hacer llegar los productos y servicios a los clientes. La decisión de inclinarse por una opción u otra dependerá del canal que prefiera el cliente. Por lo tanto, tiene vital importancia establecer el mix óptimo, ya que gracias a esta elección se generarán mayores utilidades para la compañía.


En la industria del agua natural, por ejemplo, se utilizan al menos tres canales de venta para atender los diferentes segmentos de clientes. Cada uno de ellos requiere de diferentes procesos, activos, proveedores e indicadores de desempeño en la cadena de suministro.


Otro elemento clave dentro de este análisis tiene relación con comprender qué actividades de la cadena de suministro deben ser realizadas por la compañía y cuáles por los partners del negocio. En este punto, las empresas deben considerar las actividades relacionadas con la toma de decisiones en sí y las de ejecución. Las primeras se mantienen dentro de la compañía para tener un mayor control, siendo las candidatas naturales al outsourcing las actividades de ejecución.


Para una mayor claridad de este tema, las empresas realizan outsourcing de ciertas actividades de la cadena de suministro cuando sus partner pueden aportan en: 1) Escalabilidad (al existir ciertas economías de escala), 2) Alcance (cuando se desea llegar a mercados geográficamente distantes), 3) Experiencia tecnológica (cuando el partner tiene ciertas habilidades para la elaboración de productos o procesos con una alta inversión en capital) y 4) Recursos disponibles (cuando estos pueden acceder a materias primas, talentos o financiamiento de manera rápida).


Finalmente, uno de los aspectos más relevantes dentro de la cadena de suministro es el modelo operacional con que se trabaja, ya que determina cómo la compañía produce los bienes y servicios. En este modelo, hay que contemplar la planificación, la administración de las órdenes, el manejo de los inventarios y el despacho físico. Todos estos aspectos deben ser bien tratados, para obtener buenos resultados.


Actualmente, el desafío de las compañías va más allá de una simple minimización de costos. Éstas deben conseguir alinear la cadena de suministro con la estrategia de negocios, en la que se integre un modelo operativo que esté diseñado en función de mejorar la experiencia de los consumidores y se adecúe a los distintos canales de venta. Este análisis les permitirá a las compañías identificar cuáles son las actividades de ejecución y de core.


Como parte de este desafío, las empresas también deben seguir un camino de rápida adaptación a los constantes cambios dinámicos de los mercados globales y dirigir sus esfuerzos para convertirse en compañías sustentables.

 

Por Jaime Miranda, Académico DCS Universidad de Chile

Modificado por última vez en Jueves, 16 Noviembre 2017
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