¿Ha oído hablar del concepto “apocalipsis del retail”? Ciertamente suena intimidante, no obstante, resulta adecuado para definir uno de los efectos que el creciente auge del e-Commerce ha tenido en el comercio minorista a nivel mundial. Pero ¿a qué fenómenos hace referencia este concepto?.


En torno al fenómeno denominado apocalipsis del retail, tenemos que éste hace referencia al cierre masivo de centros comerciales, tiendas físicas (por canibalización u otro fenómeno) e incluso la quiebra de comercios minoristas, a raíz de diversos factores entre los que se cuenta la saturación del mercado, la alta penetración del comercio electrónico y los nuevos hábitos de consumo y de sociabilización con las marcas de parte de los consumidores.

En relación con este concepto, se suma otro: la canibalización online que ocurre cuando las ventas online de un retail específico superan o le quitan una gran cuota de mercado a las ventas de sus tiendas físicas, llevando, finalmente, al cierre del o los puntos de ventas del retail en cuestión.

Como se aprecia, ambos conceptos son complementarios, puesto que la canibalización es parte de una tendencia de mayor impacto: el Apocalipsis del Retail; un fenómeno real que tiene en Estados Unidos a su mayor exponente (o al menos el más analizado mediáticamente).

Situaciones como el abandono de más de 22 centros comerciales en la populosa Nueva York o el anuncio de la cadena Macy’s acerca de un agresivo plan de reestructuración de sus tiendas físicas para hacer frente a la fuerte caída de las ventas, atribuida al aumento del comercio electrónico, son ejemplos palpables del fenómeno en cuestión, sobre todo considerando que mientras retailers emblemáticos bajan sus cortinas, el gigante del e-Commerce global: Amazon crece exponencialmente, al igual que sus contrapartes asiáticos y latinoamericanos.

EE.UU. ZOMBIELAND

Emblemáticas tiendas cerrando sus puertas y apoteósicos centros comerciales totalmente abandonados son postales que se repiten en el sector detallista norteamericano, levantando las alarmas respecto al fenómeno “Apocalipsis del retail” y su efecto en el resto del globo. De hecho, en 2017 un estudio del banco Credit Suisse, proyectó que entre el 20% y 25% de los 1.211 malls que operan en el país cerrarían sus puertas en los próximos cinco años.

¿Cuáles son las razones para este masivo cierre de centros comerciales en EE.UU.? según diversos estudios, este fenómeno se sustenta en tres motivos: la obsolescencia de las instalaciones, la sobreoferta de centros comerciales y, por cierto, el crecimiento del comercio online en el país.

Respeto al primer motivo, tenemos que más de un tercio del stock de centros comerciales en EE.UU. fue construido antes de 1978. En los diez años siguientes, estos recintos no se renovaron, por el contrario, los desarrolladores optaron por la apertura de nuevos centros. Como consecuencia, la mayoría de estas edificaciones han quedado obsoletas en diseño e implementación tecnológica, puesto que no incorporan, por ejemplo, zonas de ocio, entretención o servicios como WiFi.

En tanto, factores como la cultura consumista y los pocos límites en política urbanística dieron paso a la proliferación de centros comerciales por todos los rincones del país, generando una sobreoferta que condujo irremediablemente a ajustes en el mercado, es decir, al cierre de Centros.

Finalmente, el auge del comercio electrónico en el país del norte es el tercer factor que incide en el masivo cierre de los centros comerciales. Solo en Estados Unidos más del 15% de las ventas minoristas se hacen a través de internet, con una tasa de crecimiento cercana al 15% anual. Este crecimiento va aparejado al cambio en los hábitos de consumo de las personas y a la favorable experiencia de compra que los e-Commerce entregan. Si tomamos el ejemplo de Amazon, comprar por Internet es muy fácil y barato. Ni siquiera es necesario tener un computador, basta con tener una aplicación instalada el teléfono móvil. Para una tienda física, en tanto, es muy complicado competir en precio, comodidad y velocidad de entrega con dicho marketplace, al igual que con otros como: eBay o Alibaba.

En lo referido al masivo cierre de tiendas, las proyecciones de Credit Suisse en 2017 fueron lapidarias. Según el reporte, 8.600 tiendas de prestigiosas marcas del sector retail estadounidense, entre las que se cuentan: Sears, Macy’s, JCPenney, RadioShack y Kmart, bajarían sus cortinas para siempre. En tanto, en lo que va de 2018, Sears ya anunció la clausura de 150 de sus establecimientos Sears y Kmart, mientras que J.C. Penney informó el cierre de 138 locales y Macy's el de 68.

No obstante, uno de los casos más recientes y mediáticos de este “apocalipsis”, atribuido en parte al cambio en los hábitos de consumos en la ‘era digital’, es el que ha enfrentado la emblemática cadena de juguetes Toys “R” Us, que en junio pasado cerró definitivamente sus puertas, tras 70 años de historia. En enero de este año, la compañía había cerrado 182 tiendas en EE.UU. (más del 90% de sus establecimiento en el país) con el objetivo de evitar una inminente bancarrota, derivada -a juicio de los analistas- de la deuda que las arrastraba con sus acreedores a partir de ineficiencias a nivel financiero y de la falta de competitividad de su modelo de negocio que se hizo más evidente a partir del auge del comercio electrónico en este nicho de mercado, donde comenzaron a participar renombrados actores, entre ellos: Walmart, Target y, por supuesto, Amazon. La estrategia de Toy “R” Us no dio frutos y en mayo anunció el cierre del negocio. Desde entonces, la compañía ha estado liquidando el inventario de sus 735 tiendas a nivel global.

Como se aprecia, el auge del comercio online ha tenido un efecto real en los hábitos de consumo de las personas, y -por efecto- aquellos minoristas que han optado por no desarrollar su canal de venta online o lo han hecho de forma ineficiente, sin considerar -por ejemplo- estrategias omnicanal o la restructuración de sus tiendas físicas, se enfrentan de forma ineludible al colapso.

EL BROTE EUROPEO

En tanto, los mercados europeos no han estado al margen del denominado “Apocalipsis del Retail”, aunque cabe destacar que sus efectos no han sido tan nefastos como en EE.UU., ya que muchas marcas se han anticipado a los efectos adversos de la inercia y han reestructurado sus modelos de negocio para hacer frente a la arremetida del e-Commerce. En esta línea, las prestigiosas Zara y Mango han liderado este proceso, cerrando establecimientos con ubicaciones poco estratégicas con la intención de concentrar sus ventas en el menor número de establecimientos y, por supuesto, fortaleciendo su canal online.

En torno a la realidad europea, según el estudio “La conexión digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse”, elaborado por la consultora Capgemini, los consumidores del viejo continente “se sienten cada vez menos satisfechos con la experiencia de ir físicamente de compras, donde encuentran menos comodidad que la que ofrece internet”.

El estudio, en el que participaron 6 mil consumidores y 500 ejecutivos del sector minorista de nueve países de Europa revela una diferencia cada vez mayor entre la importancia que atribuyen a la tienda física los actores del sector y los consumidores: el 81% de los ejecutivos considera importante el establecimiento como espacio de venta, mientras que menos de la mitad de los consumidores (41%) le da esta importancia, una percepción que los retailers deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus tiendas.

Otro resultado relevante del estudio indica que los compradores se muestran insatisfechos con la experiencia de comprar presencialmente en los comercios, que no solo no parecen estar al día de las ventajas que ofrece la compra virtual, sino que, además, no tienen conexiones con las tiendas digitales.

“Al 71% de los consumidores le resulta difícil comparar productos en la tienda y un 66% no desea hacer largas filas para pagar”, indica el estudio. Finalmente, el 65% de los consumidores entrevistados indican que echa de menos más promociones en el punto de venta.

LATINOAMERICA, ¿SAFE ZONE?

Mientras los retailers norteamericanos y europeos enfrentan, en mayor o menor medida, al “apocalipsis”, ¿qué ocurre en Latinoamérica? Según los expertos, el caso latinoamericano es diferente ya que el crecimiento del comercio electrónico en la región, aunque sostenido, no ha sido explosivo, debido a diversos factores.

Según el análisis “e-Commerce en Latinoamérica: ¿hacia dónde apunta el futuro?”, elaborado por el Departamento de Estudios de la consultora Larraín Vial. El e-Commerce está creciendo rápidamente a nivel global y Latinoamérica no es la excepción. “Las ventas online se están expandiendo en 30% anuales y suman cerca de 10% de las ventas del retail. Este nuevo canal ha traído nuevos jugadores y ha desafiados a los vendedores tradicionales a unirse a la tendencia para mantener participación de mercado, incluso al amenazar la rentabilidad y la creación de valor”, expone el documento.

Según analizan los expertos de Larraín Vial, pese a que la entrada de nuevos jugadores al e-Commerce representa un gran riesgo a la rentabilidad de los actuales detallistas tradicionales, “creemos que esta nueva tendencia no va a significar el fin de la mayoría de los retailers, gracias a las ventajas competitivas de algunos jugadores y a ciertas características del mercado (antes mencionadas)”. Bajo esta visión, entre los elementos que blindarían a la región del “apocalipsis”, se incluyen: el desarrollo y operación de catálogos privados y marcas exclusivas, lo que atrae lealtad de clientes y crea una ventaja competitiva para los retailers. A lo que se suma, el despliegue de negocios financieros, inmobiliarios y modelo de multiformato, que diversifican el mix de ingresos de éstos.

Otro factor que destaca el estudio para este “blindaje” es el hecho de Latinoamérica tiene varias deficiencias en materia de envíos de los pedidos derivados del e-Commerce, lo que encarece esta operación, repercutiendo en el consumidor. “Así como la locación era el driver principal del retail tradicional, la logística lo es para las operaciones online”, especifican los expertos de Larraín Vial, por lo que mientras este aspecto no evolucione, la penetración del e-Commerce seguirá siendo lenta.

En tanto, otro aspecto destacable es que lis retailers regionales ya están operando negocios de e-Commerce, y los resultados permanecen positivos, ya que se han sabido complementar la operación de sus tiendas físicas con el negocio online.

Finalmente, respecto a la penetración de los retailers online globales como Amazon, los expertos de Larraín vial indican que “la penetración de internet y la banca, y la desconfianza en el uso de tarjetas de crédito, junto a los temas logísticos, han repercutido en que los retailers online globales encuentren una cierta resistencia de parte de los consumidores y se dé una baja penetración de los mismos.

En lo relativo al negocio inmobiliario, los expertos de Larraín Vial estimaron que en Latinoamérica no se avizora el fin de los centros comerciales, basados en que “las ventas físicas están creciendo anualmente cerca de siete veces la tasa de las ventas online, lo que implica que el e-Commerce no está canibalizando las ventas del retail tradicional. Además, los ingresos y los márgenes de los principales operadores de malls se han mantenido saludables, sugiriendo fuertes niveles de ocupación y una industria vigorosa.

Finalmente, la penetración de superficie construida arrendable en la región es de 1/10 de lo que es en Estados Unidos, pese a que las ventas per cápita bordean 1/3. No estamos insinuando de que los negocios online no sean un riesgo para los malls; nuestro punto es que la industria está saludable, el retail físico está creciendo y la penetración es baja”.

Si entre los factores que determina el advenimiento del “apocalipsis del retail” se cuentan el declive de visitantes a centros comerciales y el cierre de tiendas físicas de los comercios minoristas, tenemos que esa realidad en Latinoamérica no se ha dado, de hecho, los principales retailers de la región han desplegado y siguen despegando centros comerciales y tiendas físicas en toda la región.

En esta línea, cabe destacar lo expresado por Cencosud, el retail con el mejor desempeño de la región según el Global Powers of Retailing Top 250, FY2018, en su última Memoria Anual, en lo referido a su estrategia de crecimiento. Según el documento, “después de una extensa fase de expansión, Cencosud ha definido que en el futuro el crecimiento vendrá de la mano de aperturas selectivas de tiendas y remodelaciones de locales existentes, la omnicanalidad, la ampliación de centros comerciales ya establecidos y del desarrollo de nuevos proyectos inmobiliarios”.

En lo referido a su posición en la región, el retail chileno destaca que ya cuentan con un importante número de tiendas en distintos formatos en Latinoamérica, y para poder continuar generando un crecimiento rentable, las nuevas aperturas deben ser realizadas en aquellos mercados en los cuales se ven mejores perspectivas y existe una menor probabilidad de canibalización de las ventas con las tiendas existentes.

Respecto a su plan de inversión en la región, Cencosud declaró que invertirá USD 400 millones en la región; 54% en apertura de nuevas tiendas y remodelación de locales existentes, 26% en tecnología y logística para el desarrollo de la estrategia de omnicanalidad, y finalmente 20% en mantención”.

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