El avance del comercio digital ha empujado a los retailers tradicionales y a las plataformas nativas online a reorganizar sus operaciones, sus tiempos de entrega y la forma en que opera su logística. ¿Cuáles son los principales actores en este tablero y qué estrategias están desplegando unos y otros para captar las preferencias de sus clientes?
Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), solo en el primer semestre de 2025, el e-Commerce alcanzó ventas por US$ 4.725 millones, un 10,6 % más que en el mismo periodo del año anterior. Pese a estas contundentes cifras, la mayor parte de las ventas del retail chileno (85%) aún siguen haciéndose en tiendas presenciales.
Pero no es una “vuelta al pasado”. La evidencia de los últimos dos años muestra que ambos espacios -presencial y digital- se están integrando de manera acelerada, impulsados por consumidores que ya no distinguen entre comprar online o en tienda, sino que buscan fluidez entre ambos. En ese contexto, la rapidez logística, la disponibilidad de stock y la coherencia de la experiencia parecen ser variables decisivas.
Un claro ejemplo de esta integración es el sector supermercados. Lejos de replegarse ante el avance del e-Commerce, cadenas como Walmart Chile, SMU o Cencosud han anunciado inversiones de más de US$3.000 millones para abrir casi 200 tiendas nuevas entre 2024 y 2026. La diferencia es que estas tiendas ya no tienen solo la estructura de supermercados tradicionales, sino que muchas veces se convierten en microcentros de distribución, puntos de retiro y espacios de experiencia.
Estas transformaciones responden a la lógica del consumidor chileno actual, que valora la cercanía, pero también exige velocidad y flexibilidad. Según datos de NielsenIQ, un 82% prefiere que el supermercado esté cerca de su casa o del trabajo, incluso si hace su compra en línea. Es decir, la tienda ya no es solo un canal de ventas, sino que también cumple funciones de despacho, retiro y devolución, asumiendo un rol clave dentro de la estrategia omnicanal.
POTENCIAR LA RED FÍSICA PARA GANAR ESPACIO EN LO DIGITAL
Los grandes actores del retail local, como Falabella, Cencosud o Ripley, han entendido que su principal fortaleza está en su infraestructura física. En 2025, Falabella destinó más del 50% de su presupuesto de inversión a modernizar tiendas, ampliar cobertura y mejorar capacidades logísticas. Pero eso sí; enfocándose en la integración entre lo físico y lo digital .
A través de falabella.com, Sodimac, Tottus y la app Falabella, la compañía apunta a que el cliente pueda moverse sin interrupciones entre lo digital y lo presencial, manteniendo coherencia en precios, stock y servicio. Incluso permite que vendedores del marketplace exhiban productos en algunas tiendas físicas, fusionando inventario y visibilidad.
En paralelo, Cencosud ha incorporado el formato de live shopping en el e-commerce de Jumbo, realizando transmisiones en vivo donde presentadores e influencers muestran productos, responden preguntas y permiten comprar en tiempo real desde la misma plataforma. Esta modalidad se ha convertido en un componente relevante dentro de la estrategia de retail media del holding, fortaleciendo la visibilidad de marcas y categorías mediante contenidos interactivos. Las transmisiones, que se difunden simultáneamente en el sitio online de Jumbo y en redes sociales como Instagram, YouTube y TikTok, buscan recrear parte de la experiencia de asesoría en tienda e incentivar la compra online, especialmente en categorías como hogar, belleza, electro y consumo masivo.
Ripley, por su parte, ha profundizado su estrategia de retail media, usando los datos de navegación online de sus clientes para personalizar la publicidad, tanto en su sitio web como dentro de sus tiendas físicas. Allí, pantallas promocionales y dispositivos interactivos muestran ofertas relacionadas con lo que los clientes vieron en internet e incluso pueden activar campañas según su ubicación o el stock disponible en ese local. Una experiencia omnicanal integral.
PURE PLAYERS REFUERZAN SU AGILIDAD DIGITAL
En la otra vereda, MercadoLibre -el pure player dominante en Chile- ha multiplicado su presencia en el e-commerce nacional desde 2019 y en 2024 ya concentraba un 14 % del mercado, según estimaciones de Cohlers+Partners. Su fortaleza, sostienen desde la empresa, reside en su robusta red logística: actualmente entregan más de un millón de paquetes por semana en Chile y más del 80 % llega en menos de 48 horas.
Para lograrlo, la empresa ha invertido en centros de distribución locales, como el hub de Colina de 100.000 m² y ha reforzado su servicio “Full” para ofrecer almacenamiento, empaquetado y despacho directo a los vendedores. Su estrategia omnicanal no incluye tiendas físicas, pero sí convenios con puntos de retiro, lockers y flotas propias de última milla.
Otros jugadores digitales también han ido ganando terreno en el ecosistema chileno, especialmente las plataformas asiáticas.
Según datos del Servicio de Impuestos Internos (SII), en 2024 AliExpress concentró el 78% de todas las compras remotas de bienes de hasta US$ 500 realizadas desde Chile, con ventas por US$ 343,6 millones, lo que confirma su posición dominante dentro del comercio internacional. Bastante más atrás aparecen Amazon (15,7%), eBay (10,9%) y Shein (7,3%) y Temu (1%).
Aunque los porcentajes de estas dos últimas plataformas parecen mínimos, los montos no lo son tanto. En el caso de Shein, sus ventas hacia Chile alcanzaron US$ 32,2 millones en 2024, mientras que Temu superó los US$ 4 millones en el mismo periodo. La combinación de precios muy bajos, tiempos de entrega cada vez más competitivos y aplicaciones altamente optimizadas les han permitido crecer rápidamente en los segmentos jóvenes, especialmente en categorías como moda rápida, accesorios y artículos tecnológicos de bajo valor.
Aun así, su peso dentro del e-commerce local sigue siendo acotado, si bien su velocidad de crecimiento y su capacidad para capturar nichos los convierte en una competencia real para los marketplaces nacionales.
Un factor que podría frenar el ritmo de crecimiento de estas plataformas es el cobro de IVA, que comenzó a regir en octubre de este año a las compras internacionales de hasta 500 dólares. Para contrarrestar esta situación, AliExpress ya anunció una serie de medidas y beneficios destinados a mitigar el alza de precios. Entre ellas destaca el programa “Descuento Estrella”, que ofrece una rebaja del 9,5% en todos los productos marcados con la etiqueta “Choice”, con el objetivo de compensar el incremento de valor derivado del IVA. Además, la empresa indicó que los pedidos que superen un monto mínimo de compra contarán con envío gratuito y entrega rápida, beneficios que apuntan a mantener el atractivo de su oferta.
Con estas acciones, AliExpress busca mantener su competitividad en el mercado chileno, adaptándose al nuevo escenario impositivo sin perder su sello de precios bajos y conveniencia. Las estrategias de Shein y Temu apuntarían en la misma dirección.
Respecto de Amazon, aunque no tiene operación directa en Chile, sigue siendo un actor presente en las decisiones de compra digital del consumidor chileno, especialmente en categorías como tecnología, libros, electrónicos y ciertos artículos especializados. Su modelo de venta directa desde Estados Unidos o Brasil, sin una estructura logística local, limita su capacidad competitiva frente a operadores como MercadoLibre, Shein o Falabella, que ofrecen entregas rápidas, precios en pesos chilenos y plataformas adaptadas al entorno normativo local.
Además, desde la implementación del IVA digital y aranceles a las importaciones menores, los productos de Amazon quedaron sujetos a impuestos más estrictos, lo que ha elevado sus costos finales y podría afectar el volumen de pedidos desde Chile. Esto ha reforzado su percepción de una plataforma premium o especializada, más que un competidor masivo en categorías cotidianas.
A pesar de su baja participación relativa, Amazon conserva una alta valoración en experiencia de usuario, confiabilidad y catálogo, lo que lo mantiene como opción elegida por ciertos segmentos (tecnófilos, profesionales, compradores frecuentes). Además, su creciente infraestructura en Brasil y México -donde ya opera con bodegas y marketplace local- ha alimentado especulaciones sobre una posible entrada a Chile o expansión logística en Sudamérica. Por ahora, esa posibilidad no se ha concretado, pero si ocurriera, su escala global y capacidad tecnológica podrían modificar rápidamente el tablero competitivo.
¿QUIÉN LIDERA REALMENTE?
Si se consideran únicamente las cuotas de mercado, los retailers tradicionales aún dominan el e-commerce. Según estimaciones de Cohlers+Partners, Falabella concentra el 21 % del mercado online, Cencosud el 15 % y Ripley el 9 %. Sin embargo, si se analiza la evolución y la eficiencia, los pure players avanzan con fuerza. MercadoLibre ha cuadruplicado su participación desde 2019, pasando de un 3 % a un 14 %, impulsado por una red logística robusta y una propuesta 100 % digital.
Uno de los factores más críticos del e-commerce es la gestión del inventario. Los grandes retailers omnicanal han debido integrar en tiempo real el inventario de tiendas, bodegas y e-commerce bajo un modelo de stock unificado. Esto reduce quiebres, habilita servicios como click & collect y convierte la tienda física en un nodo logístico. Para lograrlo, la adopción de tecnologías como RFID y WMS avanzados y la reposición automatizada ha sido clave. Según la CCS, este modelo ha reducido los quiebres en 30% y ha mejorado en 20% los tiempos de entrega, consolidando la omnicanalidad como estándar competitivo.
En contraste, los pure players dependen casi por completo de su capacidad tecnológica. Sin red física, utilizan modelos predictivos basados en inteligencia artificial y análisis de comportamiento para anticipar la demanda y optimizar inventarios. MercadoLibre ajusta promociones y flujos en tiempo real y opera con fulfillment centralizado, lo que le permite consolidar volúmenes y lograr alta eficiencia. En Shein y Temu, gran parte del inventario viaja desde Asia, por lo que anticipar tendencias y asegurar tiempos competitivos es crucial.
Lo cierto es que, con enfoques son distintos, ambos modelos enfrentan el mismo imperativo: responder con agilidad a una demanda que cambia minuto a minuto. Para los retailers, eso significa digitalizar por completo su cadena de abastecimiento y aprender a operar sin fronteras entre lo físico y lo online. Para los pure players digitales significa convertir datos en decisiones logísticas casi instantáneas. Según expertos, hay espacio para ambos modelos, pero eso sí: quien no logre integrar ambos mundos, se quedará atrás.
