RETAIL MEDIANO V/S GRANDES PLAYERS: LA PELEA POR EL CONSUMIDOR FINAL

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¿Recuerdan la mítica pelea entre David y Goliat? Pues bien, cuando nos dimos a la tarea de analizar la contienda actual entre los actores nacionales del retail mediano y los grandes players minoristas en el país, inmediatamente surgió la analogía con la historia bíblica.

No obstante, el resultado que se vaticina en este enfrentamiento no es del todo evidente. Mientras que para algunos es claro que David caerá en la contienda, existen otros que ven en la “intervención digital” la roca con la cual el retail mediano podría dar batalla (y hasta salir victorioso) en esta dura contienda. Por otro lado, hay quienes ven en el Horizonte a un nuevo contendiente, un inesperado: el retail pequeño.

Para analizar esta épica batalla que se origina tanto en el plano físico como digital, Logistec invitó a tres destacados analistas del sector: Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET); Pablo Barberis, director del Área de Consultorías U. Negocios de la Universidad de Chile; y Miguel Pochat, socio líder Consumer Industry en Doloitte, quienes nos entregaron sus puntos de vista en la materia.

Con mayor o menor énfasis, los tres expertos coincidieron en un punto esencial: aquel, sea grande o pequeño, que no se tome en serio la contienda por capturar los anhelos y cautivar a un shopper cada vez más empoderado y exigente, a través de una estrategia digital/física integrada, y que de por sentado que sólo el ‘tamaño es lo que importa’ podría caer.

EN EL CAMPO DE BATALLA

¿Cómo llegan a competir nuestros adversarios al actual campo de batalla, en el cual coinciden al unísono lo físico y lo digital? A la pregunta expuesta, nuestros analistas coinciden en que, tanto los grandes como los pequeños actores del retail nacional, llegan en condiciones adversas. Lo ciertos es que, comparados con los actores minoristas mundiales, como Walmart o Amazon, el retail chileno está al debe, con una que otra excepción. En este punto, Claudio Pizarro fue enfático en afirmar que “el retail chileno está muy atrasado respecto a los actores mundiales. Lo cierto es que hasta que no empezaron a llegar paquetes desde China por 5 mil pesos no nos preocupamos de lo que estaba pasando fuera. Hoy, la pelea no se da sólo en el plano local y en la actualidad existen aún muchos actores del retail que no lo entienden. Es necesario un cableo neuronal distinto y eso aún no está presente de forma categórica en la Dirección ni en la gestión de los retailers chilenos”.

Claudio PizarroSegún estima el Investigador del Ceret, “estos son tiempos desafiantes, donde de alguna manera hay que entender de nuevo cómo competir. La estrategia debe cambiar. La competencia ahora es digital y ya no se trata de crear ventaja competitiva vendiendo un producto en el canal online, sino de construir ecosistemas digitales y eso implica otras capacidades, otra concepción de cómo se crea valor”.

En torno a lo expuesto por Pizarro cabe hacer un paréntesis. Y es que, en la última década, expertos a nivel mundial se han dado a la tarea de analizar los efectos del exponencial crecimiento del e-Commerce a nivel local y global y su cada vez más activo protagonismo en las ventas anuales del retail.

Lo propio ocurre en Chile, no obstante, mientras en nuestro país algunos actores minoristas intentan afianzar sus estrategias omnicanal y concretar inversiones en torno a la digitalización, aún hay algunos que recién esbozan sus canales online. Mientras tanto, en Asia y otras latitudes del globo todo lo anterior quedó atrás y ya se habla de "ecosistemas digitales".

Resumamos. Si miramos al continente asiático encontraremos lo que muchos denominan “la meca” del retail, cuyo profeta eximio es Alibaba. Según lo proyectado por la consultora Bain & Company, el 70% del crecimiento minorista en la región de Asia y el Pacífico, entre 2018 y 2020, provendrá de las ventas en línea. ¿Cómo se ha alcanzado este nivel de crecimiento? ¿Qué está pasando en Asia? La respuesta es una: este continente se ha transformado en el hogar de los "ecosistemas digitales", es decir, grandes comunidades interconectadas de consumidores, retailers y socios que a partir de una performance integrada han creado no sólo un nuevo concepto de “retail digital”, sino también han remodelado vertiginosamente el panorama del retail en el mundo, forzando a los actores de la industria a ajustarse y tomar importantes decisiones al respecto.

Al no estar inmersos en la realidad de los “ecosistemas”, el retail chileno en su conjunto queda rezagado a la competencia externa.

Pablo BarberisVolvamos entonces al ruedo nacional. ¿Cómo diferenciarse? ¿Cómo pelear de igual a igual? Según lo expuesto por Pablo Barberis, “cuando un retail entra al mundo de la economía digital, la verdad es que no hay mucha diferencia si se es grande o pequeño. La diferencia pasa por la inversión destinada a potenciar el negocio e-Commerce, sin dejar de lado el mundo físico que debe estar integrado, es decir, se debe crear una experiencia de compra que seduzca al consumidor”.

Según estima el analista de la Universidad de Chile “si consideramos que el e-Commerce viene a democratizar el juego, tenemos que un pequeño actor compite en igualdad de condiciones con uno grande, la diferencia radica en los recursos financieros que ese retail (grande o pequeño) destine para potenciar el marketing de la plataforma, si es capaz de comprar mejor tecnología que otro, si su plataforma e-Commerce entrega más o menos funcionalidades, si integra Inteligencia de datos, Inteligencia Artificial, etc. Pero, al estar participando de la economía digital, evidentemente la brecha contra su competidor disminuye”.

Si el campo es llano y “democrático”, ¿la competencia entre un mediano y un gran retail deja de ser desigual?, ¿Es posible para los retailers medianos competir en igualdad de condiciones contra un Falabella o un Cencosud? Según lo expuesto por Pizarro, la respuesta es No. “Cuando se compara a un retail mediano tradicional con los grandes players, sólo a nivel nacional, existe una proporción de 30 a 1. Estamos hablando de la Premier Ligue, jugando contra una liga de barrio, en el mejor de los casos, y todo se resume en un factor esencial: El tamaño. Pero no se trata sólo del tamaño físico (infraestructura) o del tamaño operativo, también hablamos del ámbito digital, donde la brecha entre ambos mundos se intensifica a niveles abismantes”.

Según estimó Pizarro, todo se reduce a un tema de escala, “de nivel de inversión, por lo tanto, los más chicos juegan en una cancha mucho más hostil y mucho más compleja, porque en ella coinciden tanto el ámbito físico como el digital. Si metemos al juego la omnicanalidad sólo se complica el partido y si a eso sumamos el legado, el escenario se complica aún más”.

EL MEDIANO AL DEBE, EL PEQUEÑO AVANZA

Si consideramos lo expuesto por los analistas, tenemos que a la batalla descrita entre el retail mediano y los grandes players, entra al ruedo otro “peleador” aún más fuerte: el retail pequeño. Se trata de pequeñas compañías Pymes que, con una estrategia simple, pero con una mente totalmente digital, alcanzan lo inimaginable: competir de igual a igual con los gigantes.

Miguel PochatEn esta línea, Miguel Pochat manifestó que en el plano local “lo que ocurre con los retailers medianos y grandes no es lo interesante. Lo realmente importante es lo que están haciendo los más pequeños. Compañías que nacen con una mirada digital y que tienen mucho que aportar, porque están haciendo las cosas distintas”.

En este plano, Pochat comentó que “hoy existen pequeños actores, emprendedores del retail que actúan con un inventario súper reducido, pero hacen bien lo que los grandes y los medianos hacen mal; que básicamente es: tener una mirada de omnicanalidad. Ellos son capaces de mostrarte su inventario en tienda, completar la experiencia mostrándote su inventario digital, con más colores, tallas, nuevos diseños. Compro en la tienda un domingo por la tarde y el lunes, a primera hora, tengo en mi puerta mi compra con un empaque diferente y personalizado”.

Hacer las cosas simples, utilizando lo mejor del mundo digital e integrando la experiencia física; ese parece ser el concepto que lleva a los más pequeños a interponerse entre los medianos y grandes players del retail nacional, indicó Pochat, agregando que “impulsar modelos operativos simples, conocer a cabalidad a tu cliente y darle una experiencia personalizada en la tienda física y online, lo es todo. Los grandes intentan hacerlo, pero se pierden en el intento, los medianos actores no lo intentan siquiera y, mientras tanto, los más pequeños se transforman en lo que conocemos como Data Driven Company, marcando irrefutables diferencias. Ellos, no sólo tienen los datos, también los usan para conocer a sus clientes y hacerles llegar ofertas personalizadas, pensadas especialmente para ese Shopper en particular”.

En este punto, Pizarro coincide, argumentando que “aquellos que tienen más chance para competir contra los grandes players son aquellos retailers, pequeños o medianos que nacieron en y hacia el mundo digital, aquellos que se anclan con los clientes desde el engagement digital y no porque les venden cosas, sino porque los estimulan a que se vinculen con una temática, una categoría, una experiencia, una historia; y después vienen los productos, los servicios. Después viene el negocio”.

Según estima el analista del Ceret, la gran traba que las empresas medianas y grandes tienen al momento de competir en el escenario digital es su legado. “Es verdad que si quieres desarrollarte y competir en el ambiente digital tienes que tener primero la infraestructura tecnológica, el equipamiento, infraestructura física y el talento. Pero también tienes que tener el instinto, el pensamiento digital. Lamentablemente, todas las compañías de las que hablamos son empresas con legado que tienen una cultura que les dificulta mucho pensar en términos de lo que no conocen. Ellos repiten lo que han hecho históricamente”.

Según estima Pizarro, “está bien documentado en el mundo, en los últimos 10 a 15 años, la dificultad que tienen las empresas con legado para producir transformaciones profundas en un ambiente digital y estamos hablando de habilidades digitales donde la creación, la entrega y la captura del valor mutan, los modelos de negocio mutan y los modelos de gestión también cambian”.

ROUND FINAL

Mientras el campo se siembra de nuevos competidores, Barberis hace un alto para determinar el principal reto del retail, tomando como referencia esta simbólica pelea. Al respecto, el destacado analista puntualizó que la inversión en herramientas digitales que permitan, no sólo capturar información de los consumidores y el mercado, sino también procesarla y ponerla a disposición de la estrategia omnicanal es la clave. “Efectivamente hoy día lo que ocurre como tendencia con la economía digital y sobre todo con la masificación de las tarjetas de fidelización es que evidentemente hay mucha información asociada de modo particular a cada cliente, el problema que se genera con esa sobrecarga de información y la poca o nula capacidad de análisis de esos datos”, sostuvo.

¿Cómo leo de forma eficiente esta información? se pregunta Barberis. “Implementando tecnologías que me permitan analizar los datos para llegar a conceptos de micromarketing, es decir, para ofrecer soluciones personalizadas a mis necesidades particulares que son distintas a las de otro. El que logre hacer esto es el que gana territorio. Con esa información se toman las decisiones comerciales y operativas y se logra el éxito”.

No obstante, el analista manifestó que a nivel local queda mucho por hacer, argumentando que “el desafío más importante del retail nacional no sólo está en la implementación de tecnologías, sino también, en cómo hago converger el mundo on line con el off line. El reto está en convertir la experiencia física en una gran experiencia de compra para atraer público a la sala de venta. Todos los datos de análisis te sirven para llegar mejor al consumidor, pero eso en sí mismo no te da garantía de que el comprador vaya a tu tienda”.

Finalmente, Barberis puntualizó que el tercer desafío del retail nacional está en el servicio logístico, no obstante, eso será materia de una próxima confrontación, puesto que en la pelea que originó estas líneas, aún nadie se alza como absoluto ganador.

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