ESTRATEGIA COSTUMER EXPERIENCE ¿QUÉ DEMANDA EL NUEVO CONSUMIDOR CHILENO?

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Es un hecho cierto que el consumidor chileno ya no brinda fácilmente su lealtad a las marcas. No basta con ofertar el producto deseado, a un precio conveniente. Hoy la experiencia de compra, compuesta por una combinación de factores es vital para que los actores del comercio nacional permanezcan vigentes y no sucumban en un mercado cada vez más competitivo.

Es una realidad que el comercio nacional y específicamente el retail en Chile ha debido experimentar una serie de complejos desafíos en el último semestre y lo que se vislumbra para los meses venideros es igualmente retador, dado el escenario económico y social en crisis que atraviesa el país y los efectos que se proyecta tendrá la crisis sanitaria generada por la propagación del Coronavirus en Chile y el mundo.

En este sentido y considerando el aspecto nacional, el inestable ambiente macroeconómico chileno ha llevado a los actores del rubro a mantener una actividad cautelosa en materia de inversión. De hecho, según las estimaciones de muchos expertos, el estallido social de octubre marca un antes y un después en las estrategias de los actores del sector.

Si rememoramos los focos estratégicos de los principales players del comercio minorista en Chile antes del estallido, tenemos que los principales desafíos estaban asociados a la digitalización, la automatización de procesos, la mejora de la performance logística y a la integración de nuevos canales de venta para brindar al cliente una mejor experiencia de compra y alcanzar mayores ratios de rentabilidad.

Tras los acontecimientos de octubre y a la fecha, las prioridades de retail están puestas en la performance del negocio y, en lo especifico, a la adecuación de las capacidades operativas y logísticas para enfrentar escenarios complejos y de alta variabilidad. En esta línea, aspectos como el reacondicionamiento y reapertura de la infraestructura vandalizada, por ejemplo, y el rediseño operativo con foco en la flexibilidad para dar respuesta oportuna a la demanda y expectativas de los consumidores en los distintos canales de venta se alzan como enfoques inmediatos, mientras que -en el mediano plazo- se espera que el sector retome o reimpulse sus estrategias de digitalización y la inversión tecnológica; factores claves para que retail en Chile pueda mantener su competitividad.

En torno a los desafíos inmediatos y futuros que enfrenta el sector minorista en el país, cabe destacar si bien los hechos de octubre han sido disruptores, aún se mantiene incólume un objetivo estratégico: Estrechar el vínculo con los consumidores y responder a sus expectativas. Todo se resume en un facto irrefutable: los consumidores chilenos exigen una nueva relación con los actores del comercio minorista; una relación más transparente, más cómoda, más segura, más conveniente, más responsable, etc. El nuevo consumidor chileno simplemente ya no se conforma y quiere más.

El desafío expuesto no es menor, si se considera que el en contexto social actual cada error o falla se magnifica y masifica a una velocidad abismante; en este contexto, el rol (y efecto) de las redes sociales es indiscutido. Así, una mala experiencia individual puede “viralizarse” rápidamente, exponiendo a las organizaciones a la crítica y el descrédito público difícil de remontar. Hoy más que nunca los actores del retail no deben subestimar el efecto de una mala o deficiente experiencia de compra. Todos lo saben, todos están en la mira.

CUSTOMER EXPERIENCE EN CHILE

Ahora bien, ¿qué es lo que los consumidores están demandando a las marcas y del sector retail? Para dar respuesta a esta interrogante, durante 2019, la consultora Proqualitas desarrolló el estudio “Los nuevos escenarios del Customer Experience en Chile”, cuyos hallazgos se obtuvieron a través de una encuesta online a 1.215 personas de entre 18 y 70 años, seleccionadas de forma aleatoria para representar la demografía de la población chilena.

Según establece el reporte, en la actualidad un 76% de los clientes encuestados indica que no confía en las empresas en Chile; en tanto, un 53% se manifiesta satisfecho con la experiencia de clientes que entregan las marcas en el país.

A partir de este primer hallazgo el reporte establece que, desde el punto de vista de los clientes, a pesar de que las empresas manifiestan estar “centrados en sus clientes” muy pocas tienen como foco la experiencia que les entregan. En este contexto, un 68% de los chilenos afirma que la experiencia con una marca le importa tanto como el producto o servicio que adquiere; no obstante, el 53% de los encuestados creen que las marcas en Chile no comprenden las necesidades de sus clientes y, de hecho, un 70% de ellos manifiesta que no cree que en los directorios de las empresas se preocupen de la experiencia de sus clientes como uno de los principales focos de sus negocios. Al mismo tiempo, un 89% de los chilenos encuestados cree que las marcas deberían flexibilizar sus protocolos frente a situaciones puntuales para satisfacer a sus consumidores.

Según el diagnóstico de Proqualitas los clientes son claros en expresar que les importa la experiencia que viven con una marca y desean “pasar de ser clientes a personas; pasar de una relación transaccional a una genuina relación entre personas”, establece el estudio. En este punto, según el reporte, un 84% de los chilenos considera importante que las marcas reconozcan y comprendan las emociones que generan en sus clientes; mientras que el 81% de los encuestados declara que es capaz de aceptar un error de una marca cuando ve que éste hace un esfuerzo por solucionarlo.

Siempre en torno a la experiencia del consumidor, según el análisis, en la actualidad existen diversos aspectos que los clientes consideran importantes y parte de la experiencia de consumo, entre ellos: el respeto al medioambiente, la seguridad en el uso de los datos y la calidad del producto y servicio.

En lo que se denomina como “Consumo Responsable”, el reporte establece que los clientes demuestran que están dispuestos a hacerse responsables por el cuidado social y ambiental; e incluso se muestran dispuestos a pagar más por eso y a preferir marcas que tengan este compromiso.

En torno a este último punto, el reporte establece que un 67% declara que les importa que los productos que compran sean elaborados con alguna preocupación por la sostenibilidad, mientras que un 64% de los encuestados manifiesta que no le compraría a una marca que no es responsable con el medioambiente y el cuidado animal. De hecho, la conciencia ecológica cobra relevancia en el consumidor chileno, tanto así que -según el reporte- un 63% de ellos estaría dispuesto a pagar más por productos reciclables o amigables con el medioambiente.

En torno al paradigma Precio, según el reporte, los consumidores chilenos no sólo están dispuestos a pagar más por aquellos productos “socialmente responsables”, sino también por aquellos de mayor calidad y por la comodidad al adquirirlos. En este punto, el estudio establece que un 72% de los chilenos declara que prefiere comprar menos cosas, pero comprar productos de mayor calidad; y al mismo tiempo, el 61% de los encuestados declara que está dispuesto a pagar más por un servicio que les otorgue mayor comodidad y/o tiempo libre.

Finalmente, en torno a la Responsabilidad y Seguridad con el tratamiento de los datos personales, sólo un 24% de los chilenos declara tener la seguridad respecto al que sus datos personales van a ser bien utilizados por las empresas, hallazgo que pone de manifiesto que este aspecto es uno de los que las organizaciones deben mejorar en su performance de cara al consumidor.

NUEVOS CANALES Y EL RETO DEL CX

Otro de los rasgos que caracteriza al nuevo consumidor chileno es su familiaridad con la tecnología, su aprecio por el canal online y su alta interacción en las redes sociales, constituyendo lo que se ha denominado como: Consumidor omnicanal; rasgos que obligan a las marcas a analizar detenidamente lo que venden, dónde y cómo lo venden, además de a quién le venden; y al retail en general a mantenerse a la vanguardia en cada una de estas vertientes para lograr satisfacer al nuevo y al antiguo consumidor.

Si observamos el canal online, por ejemplo, según datos publicados por Adimark, en términos de decisión de compra en línea, los chilenos buscan buenos precios (79%), entrega rápida (58%), opciones de devolución (48%) y trazabilidad de envíos (48%). No obstante, las plataformas de comercio electrónico en Chile aún se observan como: complementarias a las tiendas físicas, ya que los chilenos en general revisan los productos en línea antes de realizar una compra en las tiendas físicas. Lo anterior deja de manifiesto la importancia de que ambos mundos converjan de forma orgánica para brindar una experiencia de compra satisfactoria; ahí estaría el futuro del retail nacional.

¿Cómo lograr una estrategia verdaderamente centrada en la experiencia del cliente? Según establece el estudio “Global Customer Experience”, desarrollado y publicado por la consultora Dimension Data, la experiencia del cliente es reconocida como el impulsor número uno de la transformación digital y la principal medida estratégica para el desempeño organizacional que puede ayudar a las organizaciones a destacarse de la competencia y contribuir a su éxito comercial”.

No obstante, según el reporte “aquellas empresas cuya estrategia y modelo operativo están alineados con la optimización de la experiencia del cliente siguen siendo minoritarias”, principalmente debido a que las unidades de negocio aún administran sus esfuerzos de costumer experience (CX) de forma independiente, por lo que es difícil obtener esa visión única del cliente y ofrecer una experiencia consistente. Al mismo tiempo, establece el estudio, las condiciones operativas desafiantes y la tecnología heredada se interponen en el camino de las organizaciones para “dar el salto de fe a la verdadera transformación digital”, aduciendo que “sin una estrategia coherente de CX, las organizaciones corren el riesgo de perderse en la creencia de que tener más canales de venta es sinónimo de un compromiso superior con el cliente, en lugar de comprender el valor de la integración de estos canales impulsada por CX”.

Así, según el estudio “construir una estrategia de experiencia de cliente interconectada que llegue a todas las áreas de la organización contribuirá en gran medida a cerrar la brecha entre el lugar donde las organizaciones piensan que están y lo que los clientes realmente experimentan”. En este sentido, el estudio propone algunas ideas clave a considerar en torno a la creación de una estrategia de Costumer Experience, las que a continuación presentamos:

1. Transformación CX. Desde las salas de juntas hasta las salas de reuniones, hay un reconocimiento abrumador de la importancia de la Experiencia del Consumidor (CX), especialmente cuando se trata de fidelizar a los clientes. Según estima el reporte, el 87% de las organizaciones concuerdan en que una mejorar la CX se vincula directamente con el éxito comercial, no obstante, solo el 30.4% de las organizaciones tienen un ejecutivo en la junta responsable de las estrategias CX. “La mayoría todavía está administrando soluciones CX a nivel de unidad de negocios y muchos no ven una mejora en el rendimiento comercial después de su inversión en nuevos canales, probablemente debido al mal diseño e implementación” estima el estudio.

2. Viajes CX conectados. La problemática que se visualiza a este respecto es que los canales se administran por separado y el seguimiento lo realizan los encargados de cada canal individualmente, por lo que para la mayoría no hay visibilidad del “viaje CX” a través de los canales. Como resultado, la entrega de una “buena experiencia” es muy inconsistente. Este problema se agravaría si la organización no posee estrategias de CX definidas e integradas. En este punto, el estudio establece que “estamos viendo una mayor cooperación: las unidades de negocios comparten cada vez más inteligencia y configuran datos de manera consistente para que puedan transferirse entre grupos. Para crear una experiencia de cliente conectada que tenga un impacto positivo y duradero, las organizaciones necesitarán comprender mejor sus canales de usuario e integrar sus estrategias de cliente.

3. Digitalización. La digitalización promete mejorar la experiencia del cliente. Si se parte de esta premisa, tenemos que el diseño y la gestión deficientes de los canales digitales generará una deficiente experiencia para el consumidor. Con cada nuevo canal agregado, estos problemas solo se intensificarán, por ello es tan importante tener una estrategia clara y un enfoque coherente en todas las unidades de negocios y canales.

4. Robótica e IA. Las organizaciones buscan tecnologías de automatización para mejorar su CX, análisis de clientes e inteligencia de negocios. También anticipan una mejor experiencia de sus empleados, ya que la automatización reduce las tareas cotidianas que estos agentes deben realizar. A partir de lo expuesto, el estudio estima que “tiene sentido, entonces, que la mayoría de las organizaciones esperan que los esfuerzos de transformación digital se intensifiquen en los próximos dos años”. No obstante, una mayor inversión en canales digitales y robótica, por ejemplo, se deberá abordar considerando los costos y las vulnerabilidades de ciberseguridad, por ejemplo. “Con los presupuestos bajo presión, las organizaciones requerirán un sólido caso de negocios para desarrollar capacidades de automatización. Al explorar la robótica y la inteligencia artificial como parte de una estrategia general de CX, los equipos de CX deben usar el análisis de datos para comprender el caso de negocio para la automatización y cómo puede contribuir a la transformación de CX”, estima el reporte.

5. Análisis de clientes. La analítica promete transformar los datos en inteligencia de mercado que ayudará a las organizaciones a ofrecer servicios personalizados a los clientes y a diferenciarse de sus competidores. En este punto, la mayoría de las organizaciones todavía están evaluando y desarrollando sus capacidades de análisis de datos. Lo cierto es que hoy se recopilan más datos que nunca, a partir de una amplia gama de canales, y eso es parte del problema. Demasiados datos, de diferentes fuentes, configurados en diferentes formatos y administrados por unidades comerciales individuales, hacen que sea difícil rastrear la experiencia de los clientes a través de los canales y obtener una vista única del cliente. Al transformar los grandes datos en inteligencia de clientes y de mercado, podrán alinear su estrategia de análisis con su estrategia comercial y diseñar experiencias personalizadas que aborden de manera proactiva las necesidades de los clientes, utilizando el autoservicio y la automatización en el momento adecuado en el recorrido del cliente.

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