Y AHORA ¿ CÓMO SEGUIMOS? EL NUEVO ROL DEL CANAL ONLINE

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Un periodo de reajustes, de cambios, de desafíos y de enorme exigencia para la logística ha sido el de los últimos meses, marcados por los efectos de la pandemia de Covid-19, y que ha tenido al comercio electrónico como bastión que ha sostenido la actividad comercial de muchas empresas durante este periodo. A continuación les presentamos tres experiencias de canales online establecidos y emergentes que debieron enfrentar el nuevo escenario e-Commerce en plena pandemia.

El reposicionamiento del canal online -que ha incrementado en más de un 300% su actividad durante el segundo trimestre del año- ha puesto sobre la mesa los desafíos logísticos inherentes al canal online, la necesidad de optimizar este proceso, la profesionalización de la última milla, la penetración de la tecnología y sobre todo el rol que tendrá a nivel estratégico este canal en el diseño comercial y operacional de las empresas de cara al futuro.

Por años frases como: “el canal e-Commerce lo atendemos como una tienda más”; “vendemos muy poco aún por este canal como para justificar grandes inversiones”; “dependiendo a como avance este canal, iremos diseñado una operación acorde a sus dimensiones”; o “el canal online no es del todo rentable”; enunciados que llevaron a muchas empresas a posponer o estancar el desarrollo de canal online, marcando así el desarrollo del comercio electrónico en el país, no sólo a nivel de penetración, sino también en términos estratégicos y operativos.

oscar canalesMientras algunas empresas miraban el canal de internet como un espacio para el crecimiento y posicionamiento de la compañía, invirtiendo dinero y tiempo en su desarrollo; otros, lo veían lejano. A nivel estratégico, el canal online cobra al interior de las empresas diferentes lugares. Para unos era el futuro, por lo tanto, las inversiones eran lentas con una operación reducida sin grandes aspiraciones; mientras que, para otros, el comercio electrónico es el presente, haciendo (a la vista de los hechos) la lectura correcta, desarrollando un proyecto capaz de responder a los desafíos del presente y futuro de un canal incipiente.

Esta diversidad de visiones llevó a que en momentos en que la operación logística del canal online se puso a prueba, las empresas respondieran de diferente modo. Algunos fueron sorprendidos y desafiados por este boom del comercio electrónico; mientras otros echaron andar su maquinaria y salieron a jugar -con relativa agilidad y flexibilidad- en esta nueva cancha, marcada por las necesidades del cliente.

Así, hoy existe el consenso en la industria sobre la necesidad de desarrollar un musculo operacional fuerte y robusto, pero flexible y ágil para responder al canal online que ya se ha posicionado en el comercio chileno con fuerza. El e-Commerce llegó para quedarse, obligando a todos a reajustar, rediseñar y proyectar una operación capaz de satisfacer en tiempo y forma al exigente cliente online.

¡LLEGÓ PARA QUEDARSE!

No cabe dudas que el canal de Internet se vistió de pantalones largo en Chile. Actualmente, la operación e-Commerce es entendida como un canal propio que necesita ser abastecido y operado de acuerdo con sus características, dándole así la importancia que requiere.

roberto ArevaloEl rol que ha alcanzado el e-Commerce en el país a nivel de transacciones y ventas quedó reflejado en las cifras del último Cyber Day -evento organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS)- que se llevó a cabo entre los días 31 agosto y 2 de septiembre, luego de ser suspendido en mayo pasado en medio del primer peak de la pandemia.

De acuerdo con los datos recopilados por la CCS, la cifra registrada en esta versión duplica la del evento 2019 y refleja a su vez un quiebre en la tendencia histórica del e-Commerce chileno. Luego de 3 días de intensa actividad y más de 200 millones de visitas a los sitios participantes, el CyberDay 2020 finalizó con ventas estimadas por US$ 368 millones, producto de más de 4 millones de transacciones a nivel nacional, el doble de lo registrado en la versión anterior.

El crecimiento de los montos en pesos, en tanto, llegó a 53% real, con cifras de tres dígitos en el caso de las categorías de bienes y contracciones en algunas áreas de servicios que se mantienen fuertemente afectadas por la pandemia, como el turismo y sus actividades relacionadas. Pese a ello, todos los sectores multiplicaron por varias veces las ventas que venían registrando en los meses previos.

Así, los números hablan de un evento exitoso, a pesar de la incertidumbre que rondaba y la preocupación que existía a nivel operativo dado que -hace meses- el ecosistema del e-Commerce se encuentra funcionando al límite de su capacidad, por lo que un impacto en el incremento de su actividad podría ser tremendamente perjudicial en cuanto a la experiencia de compra de los clientes (situación que aún queda por descubrir)

REAJUSTAR LA VISIÓN ESTRATÉGICA

Dado los cambios que ha experimentado la industria logística y el comercio cabe preguntarse ¿cuál es y será el rol del canal online en las empresas? ¿cambió la visión estratégica de las compañías de cara a este canal? ¿se inicia una nueva era online? Para conocer cómo se moverá el desarrollo de esta modalidad de compra en las empresas nacionales conversamos con tres importantes compañías, quienes han vivenciado los cambios de los últimos meses y están en franco diseño de un modelo que les permita seguir creciendo de la mano de un canal e-Commerce bien pensado, diseñado y capaz de responder a las exigencias.

alberto riofrioCasa Royal, empresa del rubro electrónico, tenía -según Roberto Arévalo, jefe de logística de la empresa- una operación enfocada principalmente a satisfacer las necesidades de sus tiendas físicas (19), pero -dado los hechos- “hemos vuelto nuestra mirada y puesto nuestro foco en el e-Commerce y para eso hemos agilizados nuestros proyectos de diseño y reacondicionamiento, por ejemplo, de nuestro Centro de Distribución”.

De acuerdo con el ejecutivo, Casa Royal vive un cambio estratégico de visión en cuanto al rol del e-Commerce. “La pandemia ha obligado a la gente a meterse en el comercio electrónico con fuerza. Estábamos mirando desde hace un tiempo cómo potenciar este canal y una de ella era posicionar laoperación en el CD, pero nunca imaginamos que esos cambios serían de un momento a otro y que la venta se iría fuertemente a este canal. Esta situación nos obligó a actuar rápidamente y estamos convencidos que la venta de internet es algo que tenemos que potenciar, sí o sí, y que será uno de nuestros canales principales de cara al futuro”, reconoció Arévalo.

Si bien, las tiendas físicas seguirán siendo fundamentales para el negocio, la compañía ya tiene asumido que el e-Commerce será relevante en la participación de ventas del presupuesto anual y para eso se prepara a nivel operacional con importantes proyectos. Ese convencimiento -a juicio del jefe de logística de Casa Royal- los ha llevado a “meternos con fuerza en el e-Commerce, porque queremos ser competitivos y marcar diferencias en este modelo, y para eso estamos en procesos de licitación de proveedores de distribución y última milla para alcanzar un óptimo nivel de servicio”.

“Casa Royal es una marca querida y con historia; y nuestra logística debe cuidar eso y reforzar la relación con los clientes. Aún tenemos muchas cosas que implementar. Nos estamos poniendo los pantalones largos en logística, de la mano de una robusta estructura de supply chain”, enfatizó Arévalo.
Finalmente, reconoció que el Covid-19 y sus efectos “nos permitió delinear con claridad los desafíos operacionales que enfrentamos y enfrentaremos.

Hemos aprendido mucho este 2020, lo que nos ha llevado a replantearnos todo y reajustar nuestro foco que hoy está en optimizar nuestra operación y mejorar nuestro canal online”.

“CADA PIEZA EN SU LUGAR”

La frase titular refleja claramente la visión que hoy tiene PUMA sobre su diseño operacional para responder a la demanda de su canal online. “Hemos diseñado un área especial de e-Commerce que nos ha permitido mejorar la productividad, en momentos en que la venta ha estado muy fuerte”, comentó Alberto Riofrio, Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma.

“Actualmente estamos todos los días vendiendo en promedio 30% más que hace un año. Hemos tenido dos alzas grandes generadas por el confinamiento y el retiro del 10% de las AFP. Estamos vendiendo 20 o 25 veces más de lo que lo hacíamos antes”, comentó.

Este peak en ventas y el incremento en la operación intralogísticas llevaron, en cierto momento a un colapso en la cadena logística de Puma, reconoce Riofrio, en especial, la última milla y la logística de reversa. “No estábamos preparados para subir a dos dígitos la producción y eso nos ha obligado a revisar y redefinir algunos procesos, ajustar áreas y también equipos”, aseguró el ejecutivo, agregando que debido a la pandemia ha sufrido bastante en lo que a capacidad de respuesta se refiere.

En cuanto a los ajuste que ha realizado PUMA, el gerente comentó que han agregado, por ejemplo, más mesas de pick to light, cambios en el WMS y TMS; todas optimizaciones de procesos que toman su tiempo. “Debemos considerar además que estos no son momentos para experimentar, por lo cual los cambios o ajustes deben ser bien diseñados y pensados”, añadió.

La productividad en el CD también se ha visto exigida. “Han sido tiempos duros. Despachar para e-Commerce obliga a mejorar productividades y eficiencias. Aquí despachas la misma cantidad de cajas que al Retail, por ejemplo, pero con pocas unidades, lo que significa más trabajo logístico por el movimiento de menos unidades. El trabajo no ha disminuido, por el contrario, y eso nos ha obligado a mirar la optimización”.

A partir de lo vivido, el Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma, sostuvo que “decir que el e-Commerce es una tienda más, es cosa del pasado”. “Hemos dado un salto de 4 o 5 años en cuanto al desarrollo y posicionamiento de este canal. No se sabe qué sucederá cuando vuelva la normalidad, pero claro está que lo online se potenció y ese es un camino sin retorno. Ya no podemos hablar de una tienda más, el e-Commerce es un canal que corre aparte con luces propias y que requiere atención de acuerdo con sus características, por ejemplo, con un seguimiento de orden diferente y con una integración logística adecuada”, sostuvo.

Ante las características de este canal y de cara al futuro, Alberto Riofrio aseguró que la tarea ahora como industria es “diseñar una operación diferenciada al interior de la bodega, ya sea con inventarios, personal y con procesos segregados. En la medida en que la operación e-Commerce crece requiere una operación especial, capaz de responder a las demandas de este canal, donde la integración sistémica, el seguimiento de pedido, la logística inversa, la relación con los proveedores de última milla, entre otros, debe ser bien diseñado”.

Finalmente, el ejecutivo afirmó que como logística están planificando mejoras en infraestructura, moviendo áreas y diseñando procesos. “La incertidumbre es muy alta, lo que dificulta las inversiones, pero sí o sí se debe y se pueden modificar y reajustar procesos para mejorar la producción. Cuando las aguas se calmen será el momento de iniciar proyectos en esta área”, concluyó.

EXPECTATIVAS DE UN REFORZADO CANAL

Sin lugar a dudas, una de las categorías de productos que mayor crecimiento ha experimentado este 2020 en el canal e- Commerce nacional es el vestuario, una categoría en la cual la lencería es muy atractiva. Así lo comenta Oscar Canales, gerente de Supply Chain de Flores, indicando que durante el año en curso pasaron de un 3% a casi un 30% de las ventas en el canal online, comparándolas con la situación pre-pandemia. Por lo tanto, siguiendo el sentido de esa premisa, “el e-Commerce pasó a ser la venta de 4 o 5 tiendas juntas. El crecimiento ha sido explosivo, pero no sabemos que pasará en el tiempo. Podemos predecir que algo bajará, pero no creo que sea menor del 15%”.

Esta nueva realidad ha obligado a Flores a repensar las operaciones. De acuerdo con el ejecutivo, desde el punto de vista logístico, existen algunas claves esenciales para poder operar en este canal, por ejemplo, “determinar qué tipo de productos tendremos en el canal online, cómo diseñar los equipos y las tecnologías que se utilizarán. Nosotros teníamos algunos procesos automatizados y eso nos permitió responder a esta demanda rápidamente. Ahora ya podemos enfocarnos en las tecnologías que iremos sumando a este canal”.
La clave del diseño estratégico “online”, está -según Canales- en definir “un plan de negocios que determine el tamaño del salto que daremos en este canal, considerando que el e-Commerce seguirá creciendo. Que se debe apostar por el desarrollo de este canal, no cabe dudas; pero hay que determinan al interior de cada empresa el nivel de inversión que se le dará”.

Y este correcto diseño estratégico es fundamentalmente para poder responder a los desafíos que trae el mundo online. Al respecto, Canales afirmó que “el tema del despacho es, sin duda, uno de los retos más importantes. Hablamos como industria, hace muy poco, de los despachos en 48 horas, pero hoy los desafíos nos llevan a competir en 24 horas. Entonces, ahí es donde surge la problemática ¿cómo hacemos rentable nuestra operación logística, despachando en el menor tiempo posible?”, comentó Oscar.

Lo anterior debe estar acompañado de procesos bien definidos al interior del CD y de alcanzar una integración óptima con cada uno de los actores involucrados en este proceso, especialmente, la última milla.
En otras palabras, el gerente de Supply Chain de Flores afirmó que “los desafíos que nos presenta el canal online es hacer este proceso sencillo, que no significa hacerlo rápido, sino hacerlo bien para cumplir finalmente con la promesa que se hace al cliente”.

En este sentido, la gran enseñanza de este tiempo en pandemia ha sido -según el ejecutivo- “cómo optimizar los recursos tecnológicos y humanos que han sido fundamentales en este momento. En nuestro caso, el e-Commerce nos hizo buscar eficiencias en los procesos internos, dándole un vuelco a la tecnología que ya teníamos para responder a los nuevos tiempos. Está claro que nos vamos a equivocar en este proceso, pero la clave del éxito al final está también en cómo respondemos a los clientes cuando erramos”.

Finalmente, Canales recalcó que el e-Commerce es “hoy un canal establecido y debe ser atendido como tal”.


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