E-COMMERCE. CONOCER LA METAMORFÓSIS DEL CONSUMIDOR Y OTRAS CLAVES PARA REFORZARSE DE CARA A LA POST PANDEMIA

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De acuerdo con la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), Chile es el segundo país con mayor comercio electrónico en Latinoamérica; industria que en el contexto de la pandemia ha tenido un crecimiento acelerado de hasta un 300% en categorías de productos como: alimentos, artículos sanitarios, mejoramiento del hogar, vestuario y tecnologías, por sólo nombrar algunas.

No obstante, aún es demasiado pronto para determinar los efectos a largo plazo del Covid -19 en esta modalidad de negocio que -sin lugar a dudas- deberá no sólo revisar sus proyecciones de crecimiento futuro, sino también sus estrategias a mediano y largo plazo, una vez que empecemos a transitar el escenario post pandémico.

En una breve retrospectiva, tenemos que a contar de marzo de 2020, el canal e-Commerce de diversos comercios vivió lo que muchos expertos han denominado un boom de accesos. Lo anterior no es antojadizo y responde, específicamente, a que en dicho mes se adoptaron estrategias de distanciamiento social y confinamiento para evitar la propagación del virus. Ante este escenario, muchas empresas que consideraban implementar o expandir las ventas online aceleraron esa decisión, buscando evitar perjuicios en tiempos de crisis debido al cierre del comercio físico; mientras que aquellas que ya tenían implementado este canal optaron por fortalecerlo, de cara a una proyección de la demanda que iba al alza.

Con el avance de los meses de aislamiento, el crecimiento de las ventas online se mantuvo aguas arriba. Los consumidores se vieron forzados a buscar opciones de compra en canales electrónicos, atendiendo más a una imposición que a una elección, en muchos casos. El escenario pandémico obligó a consumidores y al comercio a “subirse al carro virtual” un camino que no ha estado exento de contratiempos y en el cual, algunas de las premisas claves del comercio electrónico, entre las cuales se cuentan: cumplir la promesa de entrega y proveer una gratificante experiencia de compra al consumidor han estado en el mismísimo ojo del huracán.

Por cierto, en el devenir de la pandemia a nivel nacional, los hábitos de consumo de los shopper han manifestado importantes transformaciones, las que también se han visto altamente influenciadas por el contexto de crisis social que atraviesa el país. En este punto, según ha informado George Level, director del Centro de Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago, “desde la crisis social del año pasado, el sentimiento de las personas y los hábitos de consumo se han transformado. Los sentimientos que han tenido mayor presencia en las personas son la incertidumbre y el estrés”, los que sin duda se han visto exacerbados por el contexto de pandemia.

Así, según datos estadísticos de la CCS, entre los principales cambios de hábitos de consumo en el periodo pandémico, se encuentran: el que un 85% de los usuarios han dejado de comprar productos de vestuario y calzado; un 86% ha comprado más productos de primera necesidad y un 92% de las personas han decidido dejar de comprar algunas categorías de productos. En una medición temprana realizada por la CSS, correspondiente a marzo - mayo de 2020, ya se visualizaba un crecimiento del 37% en el porcentaje de consumidores online; 25% de los cuales compraban por primera vez en esta modalidad.

En tanto, entre las principales problemáticas derivadas de este crecimiento exponencial e inédito, tanto para los comercios online como para los consumidores se contaron: la disponibilidad de los productos, los tiempos de despacho, la operativa logística y los sistemas de pago; problemáticas que vinieron a desnudar y visibilizar los desafíos inmediatos que el comercio debía afrontar para mantener competitividad y eficiencia en un escenario complejo.

En este contexto, temáticas como la transformación digital resurgieron con gran fuerza, en el entendido de que aquellas empresas que transitaban o incursionaban en el negocio online debían adoptar tecnologías inteligentes (Big Data; IA, IoT) para proyectar la demanda y maximizar las experiencias de compra. Al mismo tiempo, aspectos como disponer de plataformas amigables y fáciles de usar, incluir variedad en métodos de pago, adaptar sus modelos de negocio, encontrar sistemas de logística eficaces que pudieran cumplir con las promesas de entrega y ofrecer un servicio post-venta de primera línea se impusieron como norma para obtener un exitoso desempeño en el canal electrónico.

Ahora bien, mientras el mundo mira esperanzado los avances de Pfizer y otros laboratorios internacionales en torno al desarrollo de una vacuna que frene el avance del Covid-19, muchas naciones, entre ellas Chile, han comenzado a transitar hacia lo que se ha denominado una etapa intermedia, marcada por la apertura de los comercios físicos y por las estrategias de desconfinamiento de la población, a fin de reactivar las alicaídas economías y retomar ciertos niveles de normalidad social. No obstante, cabe recalcar que aún persisten importantes medidas de control sanitario vigentes, ya que aún no se vislumbra cuándo entraremos a la denominada etapa post pandémica.

Atendiendo a lo vivido en estos últimos 8 meses y al futuro post pandémico, cabe entonces preguntarse ¿Qué va a pasar con el e-Commerce? ¿Cómo evolucionará este modelo de negocio de cara a la nueva normalidad? Algunos estudios ya proyectan que los números, si bien se contraerán, seguirán al alza. Es decir, la economía digital dio un salto inesperado -producto de la pandemia- y no hay vuelta atrás.

METAMORFOSIS DEL CONSUMO

Para establecer los futuros retos que el comercio online nacional deberá enfrentar en la era post pandemia, resulta relevante establecer cómo ha mutado el consumidor chileno en los últimos meses. En este contexto, el informe, “Radiografía del Ciudadano: Cambios y Prioridades”, elaborado por Customer Trigger en conjunto con la Universidad de Chile, nos brinda ideas claras sobre la metamorfosis del consumo, recomendaciones para la adaptación de las organizaciones, seguimiento a los métodos de compra que prefieren los ciudadanos y los efectos de movilidad que afectan fuertemente nuestra economía y por ende el desempeño del canal online.

En esta línea, el reporte indica que, de un universo de mil consumidores entrevistados durante el segundo trimestre de 2020, el 73% afirmó que se mantendrán realizando compras por medio de canales digitales después del confinamiento; mientras que un 33% de los encuestados refiere que preferiría “compra online con despacho”.

En torno al escenario económico y sanitario del país, el reporte establece que 8 de 10 de personas (80,2%) indican que su situación económica “empeorará mucho” y “empeorará”, lo que se ha traducido en una tendencia en estas 14 semanas de seguimiento. En lo referido a los efectos de la pandemia, el estudio refiere que el 71% de las personas tiene bajo interés de estar expuesto en “transporte público” y participar en “conciertos y eventos masivos”; mientras que un 62% no pretende visitar “centros comerciales” y un 57% declara no tener ánimo de estar en discotecas, pubs y restaurantes.

A partir de los datos aportados, queda de manifiesto que el e-Commerce no perderá protagonismo en la post pandemia. No obstante, el reporte también indica que existe “un creciente descontento de los consumidores con las grandes marcas principalmente por la distribución y entrega de compras online”, las que han aumentado más de un 200% y han permitido a miles de consumidores “comprar productos y contratar servicios, evitando traslados y disminuyendo riesgos de contagio”, según consigna el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

Cabe destacar que en la actualidad Chile es reconocido por Ecomsur como el país que más crece en cantidad de pedidos en línea de toda América Latina. De ahí que sea relevante para los comercios que implementan el canal online tener en cuenta que “el 90% de los ciudadanos admitió haber sufrido alguna dificultad en los despachos a domicilio, principalmente por retrasos e incumplimientos en los tiempos de entrega de los productos y falta de información”, según datos aportados por Sernac que informa un aumento del 216% en reclamos (37.400) en comparación con el mismo periodo del año pasado, donde los casos sumaban 11.850 reclamos.

Con todo, los datos aportados deben poner en alerta a los actores del comercio electrónico, principalmente a los grandes retailers, llamados a fortalecer sus operaciones logísticas y desarrollar sus canales de comunicaciones a través de la omnicanalidad, con tal de desarrollar una mejor experiencia de consumo. Más aún, cuando el 25% de los consumidores espera ser informado ante un retraso en el despacho y el 44% se muestra dispuesto a esperar siempre y cuando la nueva fecha de entrega sea respetada.

ASPECTOS CLAVE PARA REFORZAR EL CANAL ONLINE POST COVID-19

Si consideramos que el sector retail es uno de los protagonistas más potentes del comercio electrónico, resulta relevante establecer aquellos aspectos del negocio online que deben reforzar de cara a la era post pandemia. En esta línea, el Informe Ascendant, elaborado por Minsait, una compañía de Indra entrega un interesante resumen de acciones y factores a considerar, las que a continuación desglosamos.

Invertir en iniciativas de trasformación digital. Este factor será clave para que tiendas, comercios y grandes superficies puedan ser más competitivas, crecer de manera sostenida y asegurar, en un corto y medio plazo, un escenario prometedor que les permita a los retailers salir de la era COVID-19 mucho más reforzadas.

Según el Informe, la digitalización ha sido la llave para minimizar el impacto causado por el virus, garantizar la gestión de las operaciones y asegurar la actividad, incluso en los momentos más críticos de la pandemia. A partir de esta experiencia, ahora es más importante que nunca combinar una cultura de gestión dinámica con la aplicación de tecnologías ágiles y con capacidades end to end para evolucionar en este contexto, diferenciarse de la competencia y consolidar los nuevos modelos de negocio que se están generalizando en la etapa post-COVID. En este punto, según Minsait, “en el contexto actual las empresas del sector retail buscan ahora nuevos modelos de trabajo y gestión que habiliten intercambios de información con los clientes y consumidores finales, reforzando sus canales digitales para llegar, de forma más eficiente, a un público que, durante el confinamiento, ha vinculado, aún más si cabe, su comportamiento de compra a la tecnología”.

Asimismo, según el informe “empiezan a destacar, por encima de otras propuestas tecnológicas, la automatización de tareas; la unión de la parte online con la tienda física para lograr experiencias de compra unificadas; el control y gestión de los riesgos operativos; la introducción de soluciones de pricing dinámico y gestión de incentivos; así como la implementación de tecnologías de ciberseguridad que permitan proteger los datos; y la habilitación de recursos que ayuden a incentivar medidas para contribuir positivamente a la sociedad y al medio ambiente”.

No perder de vista al consumidor y sus nuevos estilos de vida. Es claro que, en los últimos meses, el consumidor ha incorporado la tecnología en su estilo de vida para acciones que van desde comparar y analizar precios y productos, hasta realizar compras online o teletrabajar. A partir de ello, ha incrementado su preocupación por la seguridad y la salud, al tiempo que ha crecido su interés y concienciación por el medio ambiente y la sostenibilidad. Al mismo tiempo, resulta relevante establecer que entre las personas existe y existirá una “hiper-conciencia” en materia sanitaria. Todos estos hechos determinan la nueva responsabilidad de las organizaciones, en diseñar la nueva experiencia del cliente y generar espacios empáticos con su comunidad y audiencias.

Considerando el factor: Consumidor, el informe de Minsait también observa que las compañías del sector retail deberán enfocarse en los siguientes ámbitos: La gestión integral del dato, que adquirirá relevancia estratégica para incrementar el conocimiento del consumidor y aumentar la transparencia y agilidad de las cadenas de suministro.

Así, el engagement con el cliente es ya una premisa capital, no sólo para ganar su confianza y fidelización, sino para anticipar cualquier cambio de tendencia en la demanda, por lo que la evolución de los sistemas de e-commerce y el lanzamiento de canales de venta directa será básico para aumentar ingresos y actualizar la estrategia de producto conforme a los intereses de los consumidores. Hoy el consumidor Demanda una excelente experiencia, servicios contextuales y omnicanales a través de plataformas digitales amigables.

Elaborar soluciones que aporten una visión de negocio más clara a corto plazo y ante un entorno de mayor incertidumbre. En este punto la implementación de tecnologías como la robótica en la automatización de procesos, para mejorar la eficiencia productiva; o la ejecución en el punto de venta, el pricing dinámico y la gestión de incentivos para impulsar las ventas y proteger los márgenes serán estrategias clave.

Las compañías apostarán por proyectos que garanticen la continuidad del negocio y agilicen la respuesta a la demanda, como las migraciones a plataformas cloud y abandonarán sus dudas a la hora de afrontar inversiones en ciberseguridad, tanto en el ámbito informacional como de operaciones.

Las soluciones tecnológicas para digitalizar el punto de venta volverán a formar parte de la estrategia de negocio, ya que los comercios físicos deberán evolucionar mucho más rápido a espacios de experiencia, donde cautivar al cliente manteniendo la confianza y la seguridad.

MÉTODOS DE COMPRA… OTRO FACTOR A CONSIDERAR

Según se establece en el reporte elaborado por la Universidad de Chile y Customer Trigger, “antes y durante la pandemia, la “compra online con despacho” tuvo un 31% de preferencia versus un 18% antes de las crisis, en tanto, el formato “compra en tienda” sólo alcanza un 12%, versus un 31% antes de coronavirus. “Estos datos, se complementan con el reporte entregado por MercadoLibre; plataforma que registra en Chile un crecimiento del 125% de pedidos online a partir de la crisis sanitaria, donde además alcanzan 1.4 millones de entregas diarias, de las cuales 55% solicitan ser enviadas en un máximo de 48 horas después de haber sido ejecutada la compra”, indica el estudio, agregando que “la erosión generada por los minoristas en la “última milla”, con un creciente volumen de reclamos que se amplifican con el boca-a-boca, dejan con un gusto amargo a los consumidores y afectan definitivamente el valor futuro de su cartera”.

Es a partir de estos escenarios que “también se comienzan a abrir espacios para nuevos modelos de centros comerciales con “Curbside Pickup” que se reinventan como marketplaces, y otros que simplemente se adaptan a través de sus “espacios muertos”, permitiendo el retiro de productos, iniciando la resolución, en parte, del problema logístico, a través de una propuesta con visión de futuro”, indica el mencionado reporte.
Los desafíos que plantea los nuevos tiempos, en materia de experiencia de compra, no se detienen. Las exigencias de los clientes son cada vez mayores y obligan a la industria a poner mayor foco en la logística, donde la última milla es fundamental de cara al crecimiento que ha tenido el comercio electrónico y en la calidad de servicio que ofrecen.
Los clientes exigen hoy y exigirán mañana: agilidad, eficiencia, exactitud y rapidez en la entrega y es ahí donde diversas estrategias cobran valor. Conocer cada una de ellas, conocer también las características de su propia operación, permite a las compañías iniciar un proceso de planificación de cara al futuro que, sí o sí, vendrá cargado al online.


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