La presión por satisfacer las expectativas de los clientes sigue siendo un desafío para las empresas al desarrollar sus ofertas de e-Commerce, además de asegurarse que tienen la velocidad y agilidad en sus modelos logísticos para adaptarse rápidamente a los cambios. Este y otros fueron algunas de las visiones que presentó el estudio “The e-Commerce Supply Chain: Overcoming Growing Pains”, presentado en exclusiva a Revista Logistec por DHL Supply Chain, el que a continuación desglosamos.
El e-Commerce es hoy por hoy uno de los canales de ventas más poderosos y, al mismo tiempo, una oportunidad de crecimiento para empresas de los más diversos rubros, las que deben repensar no sólo sus ventas generales, sino también, sus estrategias de distribución. Y es que, a medida que el comercio electrónico continúa ganando importancia e influencia, las empresas que se han atrevido en este intrincado modelo, se han dado a la tarea de resolver rápidamente los desafíos de su cadena de suministro para garantizar que capturen el valor comercial disponible; un objetivo que es ineludible.
Considerando el escenario actual, resulta relevante considerar el cómo el mundo empresarial se está preparando para hacer frente a este fenómeno. En este contexto, cabe rescatar las cifras emanadas del informe “The e-Commerce Supply Chain: Overcoming Growing Pains”, elaborado por DHL Supply Chain, a partir de una encuesta de carácter global sobre la evolución de las cadenas de suministro de comercio electrónico en los mercados B2B y B2C y que captura las opiniones y percepciones de casi 900 tomadores de decisiones responsables de la logística / gestión de la cadena de suministro y estrategia de distribución de comercio electrónico a nivel mundial. Cabe destacar que los encuestados provenían de todos los principales sectores de la industria, incluyendo venta minorista, bienes de consumo, ciencias de la vida, alta tecnología, automóviles e ingeniería y fabricación.
EL E-COMMERCE DEJA LA INFANCIA
A partir de los datos emanados del Reporte, una de premisas que se infieren es que el comercio electrónico ha superado su «infancia» y está avanzando rápidamente hacia la madurez de la segunda etapa. En el centro de esta etapa se encuentra una cadena de suministro de comercio electrónico efectiva que puede evolucionar y adaptarse constantemente para resolver los desafíos planteados por este canal comercial de rápido crecimiento.
En este contexto, el estudio estima que el 70% de las empresas B2C y el 60% de las empresas B2B todavía están trabajando para lograr la implementación de una estrategia logística integral, y el 70% de los encuestados califican el e-Commerce como «muy importante» o «extremadamente importante» para sus negocios en términos de volumen e ingresos.
El informe, también descubrió las principales barreras para implementación total de una estrategia logística, que incluyen cambios en las expectativas de los clientes, el ritmo de entrega y las limitaciones en la infraestructura existente. A este respecto, Nabil Malouli, Global e-Commerce Product lead en DHL Supply Chain menciona que “el nuevo estudio muestra la importancia crítica de poner las expectativas de los consumidores en el centro de cualquier estrategia de E-Commerce. La dificultad es que, al hacer esto, las empresas están tratando de alcanzar un objetivo que está en constante cambio”.
Y es que las demandas de los clientes evolucionan constantemente y las empresas están bajo una enorme presión para poder mantenerse al día. Viven un continuo proceso de adaptación de sus modelos de e-Commerce para cumplir con los cambios constantes, lo que se convierte en un verdadero desafío para lograr la implementación integral de sus planes para este canal de ventas.
A pesar de esto, está claro que la cadena de suministro debe continuar centrándose en satisfacer a los consumidores. Ser lo suficientemente ágil para responder a los nuevos modelos de negocios, a las expectativas de servicio y a las necesidades tecnológicas de los compradores, para así poder retener a los ya existentes y captar nuevos clientes.
Así, según el reporte, la evolución en la demanda de e-Commerce implica que, en los próximos 3 a 5 años, más del 50% de las empresas realizará algún tipo de cambio en su estrategia de distribución. Para hacer frente a esta presión, muchas compañías están optando por asociarse con operadores logísticos (3PL), con lo que logran aumentar sus recursos y capacidades internas, para escalar de forma rápida y eficaz, y así, aprovechar todas las oportunidades que ofrece e-Commerce.
Este escenario también se aplica a los principales países de Latino América, principalmente México, Brasil, Colombia, Chile y Argentina. Con diferentes tasas de crecimiento y niveles de infraestructura, los desafíos son distintos, pero nada es sencillo en e-Commerce.
A este respecto, Moreira expresó que “el e-Commerce que parece ser simple, operacionalmente es un desafío. Primero existe el reto de trasladar el inventario al punto más cercano de los consumidores, manteniendo una enorme variedad de ítems en stock y cumpliendo con la expectativa de agilidad, lo que torna el tema logístico como pieza central en e-Commerce. Y en segundo lugar, la demanda puede ser bastante volátil, lo que requiere una amplia capacidad para atender los puntos más altos de la demanda con el uso adecuado de recursos humanos y de transporte”.
INFORMACIÓN CLAVE
«La necesidad de información precisa sobre la disponibilidad del producto, el envío y los recuentos de inventario se convertirá en el elemento estratégico más importante para impulsar el éxito final y establecer la lealtad del cliente».
Las empresas B2C entrevistadas en la investigación, especialmente las pertenecientes a sectores orientados al consumidor como el comercio minorista y los bienes de consumo, han estado operando en el comercio electrónico durante mucho más tiempo que las empresas que operan en el mundo B2B. Esto incluye el cumplimiento de pedidos en línea en la era de la «gratificación instantánea». Sin embargo, B2B se está moviendo rápidamente en esta dirección, aprovechando la tecnología (análisis de datos, robótica, automatización) y las personas, procesos y socios «adecuados» para ayudarlos a llegar allí.
A este respecto, el reporte establece que casi el 40% de los responsables del comercio electrónico B2B sienten que han implementado completamente su estrategia de comercio electrónico. Esto es en comparación con poco más del 30% para aquellos que operan en el mercado B2C. lo anterior implica que, aproximadamente el 70% de las empresas B2C y el 60% de las empresas B2B todavía están trabajando hacia la plena implementación de sus estrategias. Entonces, ¿qué impide que cumplan con sus estrategias de e-Commerce? Según el estudio, las tres razones/desafíos en esta línea son:
1. El constante cambio de las expectativas del cliente.
2. Otras prioridades comerciales urgentes.
3. Limitaciones en la infraestructura existente.
Ahora bien, considerando los ingresos por ventas en línea, según el informe casi el 70% de los encuestados califica el comercio electrónico como muy importante o extremadamente importante para su negocio en términos de volumen e ingresos en la actualidad. Además, las empresas B2C y B2B esperan que el porcentaje de ventas en línea para su negocio, tanto en términos de volumen como de ingresos, continúe aumentando en los próximos cinco años.
Si bien el crecimiento será incremental en los próximos uno o dos años, se anticipa un aumento significativo de tres a cinco años. El porcentaje esperado de ingresos de las ventas en línea crecerá al menos un 15% en los próximos tres a cinco años tanto para B2B como para B2C.
SATISFACCIÓN INSTANTÁNEA: LA EXPECTATIVA DEL CLIENTE.
Como establecimos en las líneas precedentes, la presión por cumplir con las expectativas de los clientes continúa desafiando a las empresas que desarrollan ofertas de comercio electrónico y a las nuevas cadenas de suministro que diseñan. ¿Por qué? Principalmente debido a la tensión de lograr el cumplimiento perfecto de pedidos en medio de objetivos en constante movimiento, incluidas las opciones de devolución, ofertas de entrega flexibles, capacidades instantáneas de seguimiento y localización: y más.
En esta tónica, la encuesta mostró claramente que el servicio al cliente era una prioridad clave para las empresas en cuestión. En pocas palabras, los clientes quieren una gran experiencia de compra en línea / comercio electrónico «indolora». No solo quieren esto, sino que lo esperan. Y lo quieren en sus términos. Servicio al cliente «perfecto»; Experiencia del cliente «perfecta».
Asumiendo la paridad de los precios, las decisiones de compra se basan, cada vez con mayor frecuencia, en qué tan bien las empresas satisfacen las demandas de sus clientes. Demandas que no hace mucho tiempo pueden haber sido inconcebibles, incluyendo entregas de dos, uno o incluso el mismo día; personalización, seguimiento en tiempo real; ordenamiento flexible omnicanal; y capacidades de recepción y devolución.
Es justamente, debido al rápido crecimiento y al aumento de las expectativas de los clientes, las empresas a menudo luchan con el desarrollo de una cadena de suministro que no solo cumpla con estas expectativas, sino que pueda escalar rápidamente para proporcionar el mismo o mejor nivel de servicio a medida que crece su negocio.
Como establece el estudio, dada esta realidad, muchas empresas optan por asociarse con un 3PL para aumentar sus recursos y capacidades internas, lo que les permite escalar de manera rápida y efectiva, para que puedan capitalizar las oportunidades de comercio electrónico. En esta dinámica, los 3PL pueden apoyar el desarrollo de estrategias para hacerlo bien la primera vez y asegúrese de que la cadena de suministro de comercio electrónico sea «adecuada para su propósito», entre otras ventajas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
‘El sentido de urgencia en el mercado es real”. Considerando esta premisa, no hay tiempo para que minoristas u organizaciones B2C se tomen su tiempo para resolver las cosas y hacerlo de la manera metódica que vería en un modelo de CPG tradicional. Y es que el fenómeno crece con demasiada rapidez, por lo cual se necesitan soluciones sofisticadas y automatizadas; y sobre todo flexibles para manejar la volatilidad. Encontrar el equilibrio adecuado es el mayor desafío y oportunidad que existe.
En este punto, según el informe “equilibrar las compensaciones de costos y servicios es un factor esencial del éxito y la rentabilidad de una oferta de comercio electrónico. Más allá del costo, que siempre será un factor, las empresas están luchando por diseñar y operar cadenas de suministro que se mantengan al día y respondan a los nuevos modelos de negocios, expectativas de servicio y necesidades tecnológicas”.
Así, cumplir o superar estas expectativas en constante evolución es esencial para capturar y retener a los clientes en un entorno donde son cada vez más intolerantes con las limitaciones o fallas del servicio.
A partir de lo expuesto, según el reporte, “lo que las empresas necesitan en el viaje del comercio electrónico depende de su procedencia: todas están en diferentes lugares en términos de implementación de su estrategia de e-Commerce, lo que significa que tendrán diferentes estrategias y expectativas sobre cómo avanzar con su oferta”.
Esto explica por qué, desde una perspectiva de inventario y distribución, las empresas se mezclan en términos de cómo manejan los pedidos de comercio electrónico hoy y cómo los manejarán dentro de tres a cinco años a partir de ahora. Las empresas suelen utilizar dos o más métodos de distribución hoy para cumplir con sus pedidos y cuando se miran los siguientes tres a cinco años, más del 50% de ellas tienen la intención de hacer algún tipo de cambio en su estrategia, según las cifras del informe.
Así, se establece que, hoy por hoy, existirá una evolución constante e importante en cada tipo de método de distribución durante los próximos tres a cinco años, lo que significa que no hay un ganador claro que determine cómo se debe gestionar la distribución del comercio electrónico en el futuro desde: Instalación de comercio electrónico dedicada, inventario dedicado; Instalación multicanal, inventario combinado (en línea, tradicional) o Instalación multicanal, inventarios separados (en línea, tradicional).
Considerando lo expuesto, la única constante que puede asociarse con todos los aspectos del comercio electrónico en la actualidad, y a medida que evoluciona en el futuro, es el cambio rápido. Esto requiere cadenas de suministro altamente adaptables, ágiles y receptivas y, al mismo tiempo, rentables. Así, la solución no es desarrollar cadenas de suministro que cumplan con las expectativas del cliente a cualquier costo. El desafío, y lo que diferencia a los ganadores de los perdedores en el campo de batalla del comercio electrónico, es hacer ambas cosas: brindar un servicio sobresaliente y generar ganancias.
La transformación es necesaria para la supervivencia en este punto y para obtener una ventaja competitiva, las empresas deben hacer todo bien la primera vez. No hay tiempo para experimentar. La oportunidad de obtener una ventaja competitiva aún existe, pero ahora se basa en evitar los errores comunes que desperdician recursos y tiempo que empantanan el cambio transformador.
