Mirar el comercio electrónico como un canal de venta está quedando atrás. Hoy la mirada de la industria apunta hacia un comercio “unificado” o una “completa omnicanalidad”, donde los distintos canales de ventas converjan, transformándose en un solo comercio capaz de responder al cliente y para eso, aceitar el engranaje comercial, logístico, operacional, de servicio al cliente y marketing es clave para el éxito de la marca.
“Un Cyber sobre Cyber”, así se ha definido el evento electrónico, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el pasado 31 de mayo al 03 de junio, en medio de los efectos que ha generado esta pandemia, en términos comerciales y operacionales.
A más de un año desde que se decretó la crisis sanitaria en Chile con sus respectivas medidas de restricción, el e-Commerce se ha consolidado como un amplio canal de venta, con un robusto ecosistema capaz de dar respuestas a las necesidades de consumo de la población y también transformarse en un pilar comercial para las empresas.
Sin embargo, es imposible no hablar de lo demandada que ha sido la industria logística, obligando a las compañías a iniciar raudamente proyectos y realizar acciones para mantener la operación en pie. Con altos y bajos y unos mejores que otros; la industria, en general, ha dado el ancho ante esta disruptiva situación que, si bien ha planteado tremendos desafíos, también ha sido una oportunidad para dar el salto tecnológico que se requería.
Es innegable el factor transformador que ha tenido el Covid-19, sobre todo en el mundo digital que, sin duda, será un bastión de desarrollo en los próximos años. La tendencia de crecimiento del e-Commerce no tiene punto de retorno y desde esa premisa se debe pensar el futuro de la industria. ¿Cómo se vivirá el comercio electrónico? ¿Cómo entender hoy la omnicanalidad? ¿Cómo repensar la unión del mundo físico y online? ¿Cuál será el rol de las tiendas en la nueva realidad comercial? Está son algunas de las preguntas que envuelven a la industria.
EL CYBER QUE MARCA HISTORIA
Tal como se esperaba, el Cyber Day 2021 rompió records, superando todas las expectativas. Según las primeras cifras, el evento anotó, a nivel de transacciones, US $6.400 millones que refleja un vigoroso crecimiento del 57% real en relación con mismo encuentro del año pasado.
El entusiasmo que genera este evento electrónico queda en evidencia edición a edición y en esta oportunidad se registraron ventas de más de 15 millones de unidades de productos y servicios, aprovechando rebajas en promedio de un 22% en los precios, las que en muchos casos superaron el 40%.
A este respecto, el gerente general de la CCS, Carlos Soublette, destacó el hecho de que el evento se efectuara en medio de un nuevo escenario de aumento en las restricciones a la movilidad y al comercio, lo que “fortalece el rol que ha jugado el comercio electrónico durante toda la pandemia, tendiendo puentes vitales de intercambio entre cientos de miles de comercios y millones de consumidores”.
En otro ámbito, el Servicio Nacional del Consumidor informó la recepción de 970 reclamos, los que representan un 0,016% del total de transacciones realizadas. De acuerdo con la CCS, la mantención de esta tasa en niveles tan bajos, pese al enorme aumento en el stress transaccional, es uno de los principales logros del evento, y constituye uno de los factores que han impulsado decididamente su éxito, contribuyendo a una calidad cada vez superior en la experiencia de los consumidores.
En términos totales, las proyecciones de crecimiento del canal online hablan de una consolidación del comercio digital. George Lever, director del centro de economía digital de la CCS, detalló en el pasado e-Commerce Day Santiago “Online Live Experiencie”, que para este año se esperan cifras cercanas a los US $11.591 millones; números similares a lo que vende un gran retailer en Chile durante un año.
UN SOLO CANAL, UN SOLO CLIENTE
Y son estos números los que confirman que esto no parará. Hoy todos evalúan sus posicionamientos en el mundo digital. Los proyectos están enfocados en optimizar este canal de venta y ahí la transformación digital, las tecnologías y los equipos Intralogística son claves para lograr una operación eficiente, rápida, sostenible y rentable; una logística ‘elástica’ capaz de adaptarse a los cambios de los mercados y también a las diferentes necesidades de los clientes.
La visión omnicanal –tan analizada y conversada durante años- hoy ya es una realidad y para algunos ya comienza a evolucionar a una etapa del comercio online, aquella en que las divisiones entre el mundo físico y virtual desaparecen, asomando así un nuevo sistema comercial donde el foco está en satisfacer al cliente desde una plataforma unificada.
Pero, como primer paso es necesario comprender e implementar una omnicanalidad efectiva que se logra gracias al conocimiento, riesgos, atrevimientos, tecnologías, sistemas, entre otros que dejan atrás al modelo tradicional de la logística que va de un punto a otro.
“Las operaciones han ido cambiando. La logística no sólo se apalanca en el centro de distribución o hub de una compañía; hoy las empresas han creado un ecosistema logístico diverso, donde confluyen tiendas, CD, marketplaces, dark store, microhubs, entre otros; todo con el objetivo de llegar al consumidor, a través de una red de movimientos o flujos de productos distinta a la tradicional”, comentó Javier Bravo, CEO de Liike.
¿Dónde está el foco operacional de esta nueva realidad? La respuesta está en el inventario. Disponibilizar el stock a lo largo de esta nueva cadena y que esté disponible cuando se requiera es el objetivo y tiene complejidades cuando el inventario está en distintas partes.
Ya no cabe duda, que la nueva logística cambió la forma de hacer las cosas y que todo seguirá evolucionando con foco en cómo llegar al cliente. ¿Qué vendrá ahora? No se sabe aún. “Todavía algunos están lidiando con los canales digitales, aprendiendo de ellos, adaptándose; y viviendo en definitiva un proceso de ajuste. ¿Cómo terminará este proceso de mejoras y ajustes? es la gran interrogante”, advirtió Bravo.
El camino ya está trazado. Atreverse a los cambios es parte de este nuevo mundo digital que llegó para quedarse. Hay que mirar la logística como una estrategia central de la compañía y como una variable diferenciadora. Por lo tanto, el desafío está en aquellas que aún están reacias a los cambios y sesgadas a evaluar si es necesario invertir, porque se quedarán atrás.
COMERCIO UNIFICADO
En esta evolución, algunos ya hablan de una nueva era digital, donde el comercio también se suma a este nuevo escenario. Para hacer frente al crecimiento del mundo online, Mario Miranda, CEO de Ecomsur, aseguró en Logistec Insight que el primer paso es entender que “e-Commerce no es un proyecto TI”, sino un proceso que contempla a diversas áreas que van desde lo operacional hasta el marketing; siempre con el cliente y sus necesidades en el centro.
“Para futuro el comercio electrónico seguirá creciendo”, afirmó Mario, añadiendo que “en Chile se espera que “un 15% a 16% de las ventas del retail sean online”. Asimismo, reconoció que hay una industria exigida por el crecimiento online y, por otro lado, también encontramos un cliente exigente que “quiere mejor precio, mejor servicio, rango horario de entregas, etc. A esa realidad debemos sumarle que seguimos en restricciones en el mundo offline y eso tensa las operaciones online. Hoy el foco está en el canal online y eso nos desafía constantemente a todos”.
Y entendiendo estos desafíos, Mario advirtió en la entrevista que “el e-Commerce como se entiende hoy desaparecerá, dando paso a un comercio unificado. Ya no vemos al e-Commerce como un canal de venta separado, sino como un todo, una única realidad”.
En este nuevo escenario, el ejecutivo recalcó que “el comercio unificado es lo que impulsará las ventas de las marcas” y por eso instó a entender que “hoy más que nunca los canales deben convivir”.
“No hay guerra entre los canales de ventas. Muchas veces las empresas analizan los números por canales, generando comparativas y diferenciándolos. Hay un cliente único que decide en un momento atenderse por uno u otro canal con las alternativas que eso le ofrece. Con todas las complejidades bien administradas, lo que se logra es que el cliente terminará comprando a la marca, ya que con esta modalidad unificada ponemos a disposición diversas alternativas de compra y servicio al consumidor”, expresó el CEO de Ecomsur.
Este visión se refuerza, según Mirando, por la nueva realidad de las tiendas y centros comercial, donde el m2 que “siempre fue caro”, hoy requiere de una estrategia mucho más agresiva para rentabilizarlos y es ahí donde asomaría la posibilidad de que estos espacios no solo abastezcan la tienda, sino también al canal online, ya sea haciendo pedidos, atendiendo a los clientes, realizando los cambios, etc.
“Se debe tener claro que cuando hablamos de omnicanalidad no solo hablamos a nivel de operaciones, sino en marketing, servicio al cliente, operaciones y también en el manejo del stock que es fundamental esté disponible para toda la empresa. Hay que entender este nuevo esquema”.
Encarando el futuro con una mirada unificada, según el ejecutivo, se logra, por ejemplo, a nivel operacional, menor stock con mayor venta, “que es lo que todas las empresas buscan. Si eso lo quiero medir por stock online o stock offline es ahí cuando se puedo dar prioridad a un canal versus otro y al final lo que está haciendo es desplazar la venta de la compañía completa”.
Finalmente, Mario Miranda, aseguró en Logistec Insight que “es muy difícil hoy lograr los objetivos del on u off si se miran por separado. Lo más complejo es que las empresas entiendan esta lógica; una vez que eso esté alineado, se puede implementar este esquema y para eso está la tecnología, la tercerización de servicios, etc.”.
Entonces, dar el salto en la mirada del comercio electrónico como canal de venta y entenderlo como una parte fundamental de la estrategia comercial de la compañía, es clave. El comercio comenzará así a moverse en una nueva modalidad, donde la clave está en saber responder al cliente y para eso aceitar el engranaje comercial, logístico, operacional, de servicio al cliente y marketing; entendiéndolo como un todo es clave para el éxito de la marca.
