Profundidad, matices y un contexto personalizado serán indispensables en la experiencia de compra. Solo 38% de los minoristas comparte con sus empleados el historial de compras y las listas de deseos de los clientes, según estudio de Manhattan Associates.
En el marco de The Logistics World Summit & Expo 2023, Javier Robles, Gerente Regional Comercial de Latinoamérica Norte de Manhattan Associates, y José Ambe, de Logística de México (LDM), participaron en el espacio llamado E-Commerce Delivery Summit con el tema “Anywhere Commerce, una cadena de suministro centrada en el consumidor”. Ambos presentaron un panorama de esta nueva tendencia que requerirá inversiones masivas en tecnología.
En cuanto al tema del conocimiento del consumidor a profundidad, Javier Robles compartió los hallazgos del primer análisis comparativo del Comercio Unificado en retail que evaluó la implementación de 286 atributos clave para la experiencia del consumidor dentro del Comercio Unificado.
El ejecutivo explicó que se evaluaron a 124 minoristas de 11 segmentos comerciales como ropa, calzado, cosméticos, tiendas departamentales, decoración, joyería y artículos de lujo, así como artículos deportivos. El estudio se enfocó en cuatro rubros: Búsqueda y Encuentro; Carrito de Compras y Pago; Promesa y Atención, además de Servicio y Soporte.
Con base en la percepción de compras reales mediante mystery shoppers, devoluciones y recorridos de compras reales en canales digitales y físicos, el estudio comparativo revela los atributos comunes de los minoristas exitosos y las oportunidades para que otros mejoren.
El estudio destaca que actualmente la mayoría de los minoristas ofrecen cierta unificación básica de la experiencia del cliente en todos los canales, sin embargo, a medida que el estándar aumente, ser lo suficientemente bueno ya no será idóneo.
Robles reveló que la mayoría de los retailers actualmente ofrecen capacidades indispensables como la disponibilidad de inventario (94%), recomendaciones de productos (95%), seguimiento de pedidos (93%) y el acceso de los vendedores a los detalles del producto y del inventario (93%).
Sin embargo, pocos ofrecen matices y profundidad de experiencia como son las estadísticas de inventario en tiempo real (29%), recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras (20%), alertas de estado de pedidos en tiempo real y comunicación sobre retrasos (28%) y son pocos los colaboradores que pueden acceder al historial de compras y la lista de deseos de los compradores (38%).
La experiencia personalizada debe estar basada en la intención del comprador, por ello es importante conocerlo bien para saber si buscan algo con urgencia, si está conociendo una marca o si piensan adquirir algún producto o servicio para una sola ocasión y buscan una guía confiable. El directivo de Manhattan en México subraya que conocer al consumidor aporta beneficios reales, de acuerdo con los hallazgos del estudio:
• 33% de incremento en la tasa de conversión para los compradores que inician el compromiso con un retailer con una búsqueda de productos.
• 37% de los compradores buscará otro retailer si el producto deseado está agotado.
• 20% de los compradores están satisfechos con las prácticas de sostenibilidad de su retailer preferido.
Asimismo, enfatiza la importancia de mejorar la entrega ya que:
• 60% de los compradores valoran la entrega acelerada (el mismo día hábil), pero solo están dispuestos a pagar un máximo de $5 dólares como tarifa adicional
• 77% de los compradores prefieren usar un modelo basado en suscripción para recibir sus artículos esenciales
• 62% de los compradores necesita una opción de autoservicio para editar los pedidos después de realizarlos
“La diferenciación está pasando de simplemente ofrecer una capacidad de experiencia del cliente a ofrecerla con profundidad, matices y contexto personalizado”, finalizó Robles.
Hacia el B2Me
El 2022 detonó que las empresas reforzaran sus esfuerzos para tener relaciones más directas con los consumidores y ofrecer experiencias de compra extraordinarias con el fin de fidelizarlos. Así, Anywhere Commerce busca generar presencia en cada momento de compra desde cualquier lugar físico o digital, ofreciendo una experiencia excepcional.
José Ambe recomendó que para aprovechar el potencial de Anywhere Commerce, las empresas deberán reforzar sus estrategias tecnológicas con una mayor inversión para que las nuevas arquitecturas de experiencia de compra lleven a cabo el comercio en cualquier lugar, lo que se llama pasillo infinito, que es la opción del consumidor para comprar productos en un canal aun cuando éste no cuente con inventario y el minorista pueda ofrecerle el de otro punto de venta.
“Conforme las compañías pongan en marcha estas estrategias, la inversión en tecnología se disparará a medida que las empresas ganen terreno dentro de su mercado”, asegura Ambe.
Explicó que se prevé que en 2023 las compañías construirán experiencias inmersivas para convertir la compra en una vivencia presencial/virtual además de hacer de la fidelización un eje del modelo de negocio.
Pronóstico de la demanda, replenishment (reposición), WMS (Sistema de Gestión de Almacenes), TMS (Sistema de Gestión de Transporte), OMS (Sistema de Gestión de Pedidos) inteligencia de negocios, proceso robótico y automatización, Big Data y ruteo inteligente son algunas de las soluciones que el comercio actual debe incorporar a sus procesos inmediatamente. A mediano y largo plazo será indispensable asimilar recursos como la hiper personalización, el internet de las cosas, los vehículos autónomos, robots y drones de última milla, blockchain, metaverso e inteligencia artificial y machine learning.
“Una vez asimilada, Anywhere Commerce logrará que el B2B y el B2C se conviertan en B2Me. En 2023, veremos áreas de ventas y especialistas en marketing inteligente que prioricen la experiencia de comercio omnicanal sincronizada”, advirtió el CEO.
Conocer dónde y cómo compra el consumidor es fundamental para estar presentes y satisfacer sus necesidades. Mejor rentabilidad, mayores ingresos, aumento del valor promedio del pedido o un incremento de unidades del pedido son los beneficios de una estrategia centrada en el cliente.
