LOGÍSTICA EN EL E COMMERCE

Junio 13, 2012 0 24849

Uno de los pilares del e commerce es la integración del sitio de ventas con la plataforma logística. Un reto pendiente para el mercado nacional y que se juega en la “última milla” del proceso, la entera satisfacción del comprador.

 

El llamado “momento de la verdad”, que no es otra instancia que el encuentro cara a cara entre un cliente y el e shopper, es la conclusión de un ciclo en que el proceso logístico tiene una importancia central. Contrario a lo deseable, este aspecto del negocio no ha sido abordado con éxito en nuestro creciente comercio electrónico que en el segmento B2C, el cual alcanzó en 2011 los US$ 1.489 millones, según cifras de América Economía. Entonces, en un área que crece progresivamente no es baladí preguntarse por los desafíos a los que hay que apuntar para alcanzar estándares que en otras regiones como Europa o Estados Unidos se han conseguido.

 

El gerente corporativo de Operaciones de Falabella.com, Francisco González, pese al éxito de su compañía en sus 13 años de operaciones, tiene una mirada más bien severa respecto de la importancia que se le ha asignado a la logística en Chile: “En general, el problema es que se pone en primer lugar la intención comercial, pero posteriormente se dan cuenta que existe un problema gigante como es la logística”, señala, sobre un factor que puede ser clave y determinante en el éxito del e commerce.

 

Para el ejecutivo, un hito ejemplar en esta problemática lo marcó Cyber Sunday, ejemplo de cómo una iniciativa que genera éxito comercial olvida el desafío logístico que cumplir. “No basta con resolver la logística interna, que tiene que ver con un mix de productos, una cierta agilidad en el Picking, Packing, etc. También tiene que ver con la integración con las empresas que nos proveen de servicios. Para nosotros, que hemos optado por externalizar los despachos, es muy importante tener buenos partners. Por eso nos interesa ayudarlos a crecer, trabajar en como generar un mejor embalaje y que los pedidos lleguen en buen estado a destino, desarrollar políticas de garantías y devoluciones, el manejo de la post venta con el operador logístico, etc.”, señala el ejecutivo.

 

Entonces, desafío capital en el tema parece ser la integración del proceso logístico al de comercialización. Mario Miranda, director de Ecomsur, empresa dedicada al desarrollo, implementación y operación de canales transaccionales por Internet, diagnostica la falta de integración de los pedidos a los canales de la empresa. “Se dejan de lado, como un parche. Lo que hace que los procesos de despachos vayan por un canal diferente, lo que no permite medir su desempeño”. El experto agrega que el trabajo todavía es muy manual y “a lo sumo se logra integrar un tracking de pedido para que el usuario tenga algún nivel de seguimiento, pero comparados con otros mercados, como EEUU, donde en la misma página en que compras es posible elegir el operador, saber el costo del despacho, etc., lo que hace que la experiencia de compra sea de punta a punta, aun estamos lejos en la región”, dice Miranda.

 

SERVICIOS LOGÍSTICOS

 

El objetivo de la logística en el e commerce es acercar al vendedor con el comprador, distancia que idealmente debe salvarse con tan solo un click. En esta relación, uno de los rasgos característicos es la externalización de los servicios de despacho. En este sentido, desafío importante es, entonces, la positiva integración de los operadores logísticos a través de dispositivos tecnológicos.

 

Desde el punto de vista logístico el reto es mantener un servicio de calidad que se mide al final del proceso de venta y que cada vez es más exigente y expuesto a la crítica que es viralizada a través de las redes sociales. “En el caso nuestro, alcanzando un 95% de nivel de satisfacción en el servicio, lo que es buenísimo, ese 5% insatisfecho se multiplica por lo que nos desafía a hacer más integraciones tecnológicas, más integración de negocio con nuestros proveedores de servicios y de productos, a cómo hacer más automática nuestra eficiencia en nuestro centro de distribución para hacer más eficiente la entrega y subir el estándar del servicio”, señala el gerente de Operaciones de Falabella.com.

 

Un Servicio logístico de distribuión destacado en el mercado nacional es el que realiza Correos de Chile. Salustio Prieto, su gerente comercial, en respuesta a un diagnóstico que también comparte, señala que han “logrado entender dónde tenemos que estar para resolver los “dolores de cabeza” que la industria está teniendo y que tienen que ver con la entrega: domicilios vacíos, ausencia de personas, direcciones erróneas, devoluciones, rechazos por errores en las bases de datos, etc. Los tiempos de entrega son exigentes y la presión del crecimiento de la demanda de nuestros clientes y partners nos ponen a prueba a cada instante”, señala.

 

SOLUCIONES

 

Pero no todo son malas noticias, Mario Miranda señala que ya hay empresas proveedoras de servicios logísticos que están pensando en implementar soluciones estándar para que las tiendas virtuales puedan integrarse de manera más nativa y dar esta visión general del proceso al cliente. “Esto puede ser a través de un web service, donde uno al realizar el despacho mantenga un número de vínculo entre la tienda y el proveedor logístico, dato que permitirá seguir el despacho hasta la puerta de la casa del cliente, no obligándolo a buscar información en una plataforma distinta que donde compró”.

 

En esa misma línea, en el caso de Correos, se han implementado innovaciones como pool figment, pick and pack, y aplicaciones móviles para monitorear el estado de los pedidos, y otras soluciones logísticas que son soportadas por software que ayudan a darle mayor velocidad a los procesos. “Hemos mejorado nuestra plataforma de trazabilidad y seguimiento, con una mejor información y reportes. Estamos implementando mejoras en nuestra integración con los e shoppers y aprovechando nuestra red de sucursales para que los compradores reciban en ellas sus compras”, señala Salustio Prieto y agrega: “Nos preguntamos qué hacer para que tanto nuestros e-tailers y clientes finales, no tengan malas experiencias. En esa búsqueda encontramos en Europa lo que llamamos “Citybox”, terminales de paquetería automatizada instalados en lugares públicos en que el usuario podrá recibir y enviar sus paquetes durante las 24 horas del día, los siete días de la semana, a través de un código PIN que le llegará al teléfono. También una solución en logística reversa y servicio técnico, con un menor costo, mejor servicio y marketing de alto impacto. Todo para mejorar la experiencia del consumidor en la última milla, con lo que esperamos reducir a un 0,03% la inefectividad logística”, anuncia el ejecutivo de Correos de Chile.

 

Pero junto a los recursos tecnológicos existe también el reto de proyectar los ciclos del negocio y estar preparados para sus respuestas de manera permanente. “La evolución y el desarrollo es algo continuo en el tiempo y va de la mano con lo que los clientes están exigiendo. Por ejemplo, en un comienzo el inventario completo de productos lo teníamos en nuestras bodegas, hoy la mayoría está en las bodegas de nuestros proveedores, y eso que parece trivial implica una innovación tecnológica importante. Hay que ser capaces de estimar los volúmenes de venta en el futuro, estar preparados para la evolución de las ventas dependiendo del ritmo del mercado. Esa cercanía nos permite estimar los desafíos que debemos cumplir y entregar un servicio de calidad”, dice González describiendo un proceso en que se juega la satisfacción del cliente, la tan publicitada calidad del servicio que se debe hacer realidad. Porque “Hay muchas empresas que por sobre el precio optan como ventaja competitiva al servicio y, en ese sentido, la logística en fundamental”, concluye Miranda.

 

La logística del e commerce: Proceso integral de logística, comienza con el ingreso de los productos, el almacenamiento, el picking, el packing, distribución, entrega y tracking o seguimiento.

 

Recuadro 2: La integración de los procesos logísticos a la plataforma de ventas es primordial para una buena entrega. Esto implica, por ejemplo, que quien compra puede pagar y solicitar el retiro a domicilio en una misma plataforma; así como la empresa, cargar los datos del comprador sin procesos manuales o imprimir las etiquetas desde igual plataforma.

Last modified on Miércoles, 13 Junio 2012 14:31

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