Más exigente, menos impulsivo y con altas expectativas digitales, el consumidor actual no se conforma solo con una buena oferta. Quiere experiencias ágiles, personalizadas y consistentes. ¿Cómo pueden las empresas anticipar este comportamiento y adaptarse a las nuevas reglas del juego?
Camila tiene 32 años, es fanática de la tecnología y quiere reemplazar su smartphone por la versión más reciente. Pero su compra no es impulsiva; revisa reseñas en TikTok, compara precios y decide esperar las ofertas del próximo Cyber. Además, analiza las opciones de entrega, porque sabe que deberá firmar en persona al recibir el equipo. Considera tiendas con despacho rápido, retiro express, programas de recompra y garantías extendidas, antes de dar cualquier clic.
En su decisión final pesaron variables que hasta hace pocos años eran secundarias: tiempos de despacho, flexibilidad en la entrega, respaldo postventa y acceso a beneficios como el intercambio de su equipo anterior. Informada, conectada y exigente, Camila no es una excepción; su experiencia se repite a diario, en las principales plataformas de compra del país.
“El consumidor de hoy ya no responde al marketing masivo. Espera ofertas personalizadas, relevantes y adaptadas a su contexto”, señala Luis Aburto, académico de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI). Desde su perspectiva, la experiencia de compra se ha complejizado, no solo por la abundancia de opciones, sino porque las expectativas han aumentado: el cliente ya no espera solo precio o producto, sino agilidad, precisión y control.
Marcelo Castillo, gerente de negocios de TLine, lo confirma desde el lado tecnológico: “Hoy una plataforma que no cumple con la usabilidad, velocidad y seguridad que el cliente espera, queda desplazada como segunda opción”.
Y si durante años, la competencia se centró en el precio o en la variedad del catálogo, los factores que hoy definen la preferencia del consumidor se han modificado o ampliado, incorporando elementos como la experiencia digital, la logística de última milla y la personalización de la oferta.
“La logística de última milla se ha consolidado como un componente fundamental en la construcción de la calidad de servicio”, sostiene Aburto. A su juicio, empresas como Mercado Libre agrega han construido su ventaja, no solo por el volumen de productos, sino también por su capacidad de despacho rápido y flexible. Y esto ocurre porque al momento de comprar, los consumidores de hoy no solo consideran el precio, también cuándo y cómo llega su compra.
Este comportamiento, según Aburto, forma parte de una tendencia creciente: el consumidor estratégico, que planifica sus compras en función de eventos como el CyberWeek. “El flujo transaccional baja antes y después de estos eventos, lo que demuestra que los clientes adelantan o retrasan decisiones para maximizar su valor”, argumenta.
Del dato a la decisión: anticipar sin invadir
Este tipo de consumidor, más racional y a la vez más demandante, desafía a las marcas a conocerlo mejor. Pero no basta con tener datos: hay que saber interpretarlos, conectar puntos, reconocer patrones y actuar con sentido de oportunidad. “Las compañías poseen abundante información sobre el comportamiento de sus clientes: navegación web, respuesta a campañas de marketing, datos de reclamos, entre otros”, explica Aburto. La clave, afirma, está en pasar de la observación a la anticipación: ofrecer el producto adecuado, por el canal correcto y al precio más pertinente, justo en el momento en que el cliente lo espera.
Castillo, desde la experiencia tecnológica, coincide: “Las herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automático permiten personalizar la experiencia del usuario mediante recomendaciones basadas en sus preferencias y comportamientos. Esto no solo mejora la conversión: fortalece la lealtad del cliente y optimiza la operación completa”.
Ambos expertos advierten, sin embargo, que no todas las empresas están preparadas para operar con esa sofisticación. “Debemos modernizar procesos, capacitar al personal y lograr que la inteligencia artificial no sea solo un concepto atractivo, sino una herramienta que impacte directamente en los resultados comerciales”, subraya Aburto. Castillo complementa con la necesidad de monitorear toda la experiencia del cliente de forma integrada, desde el primer clic hasta la postventa. “Las organizaciones que invierten en plataformas digitales robustas, con enfoque 360°, estarán en mejor posición para adaptarse a los cambios y fidelizar”.
En este nuevo escenario, personalizar no significa simplemente incluir el nombre del cliente en un correo. Implica entender sus hábitos de compra, su sensibilidad al precio, sus patrones en fechas clave, su estilo de navegación y hasta su disposición a recibir recomendaciones. Herramientas como la inteligencia artificial generativa ya permiten adaptar el lenguaje de las marcas en tiempo real, diseñando contenidos con mayor flexibilidad e impacto.
La clave, entonces, está en segmentar con precisión, pero también en hacerlo con respeto. Para Aburto, “coexisten distintos tipos de clientes: los que compran por conveniencia y los que prefieren fidelizarse a una marca o canal que les entrega estabilidad y beneficios acumulados. Entender esa diferencia es esencial para diseñar propuestas relevantes para cada uno”.
Tendencias: entre la hiperpersonalización y el comercio social
A este panorama se suman nuevas formas de interacción entre marcas y consumidores. Una de ellas es el comercio social, donde la compra no ocurre en un sitio web tradicional, sino dentro de plataformas como TikTok o Instagram. Según WGSN, consultora internacional en tendencias, el comercio social no es una moda pasajera, sino una evolución natural del ecosistema digital. En mercados como Estados Unidos, más del 40 % de los jóvenes ya ha comprado productos directamente desde transmisiones en vivo o videos cortos.
Otra tendencia emergente -también identificada por WGSN- es la “chaotic customisation”, especialmente fuerte en la Generación Z. Se trata de una forma de expresión radicalmente individualista, donde los consumidores intervienen, mezclan o reinterpretan productos para reflejar su identidad personal. Este fenómeno interpela a las marcas desde otro ángulo: no solo deben personalizar su oferta, sino estar dispuestas a que sus productos sean resignificados por sus propios usuarios.
Cómo será el consumidor de 2026, según WGSN
Algunas consultoras internacionales ya están proyectando cómo evolucionará el consumidor en los próximos años. Una de ellas es WGSN, reconocida por su capacidad de anticipar tendencias con base en datos, observación cultural y análisis de señales débiles del mercado. Su informe “Future Consumer 2026” identifica cuatro grandes perfiles de consumidores que dominarán el escenario en los próximos años, no como estereotipos rígidos, sino como actitudes dominantes que pueden coexistir y alternarse en un mismo individuo según el contexto de compra.
El primer grupo, denominado Imparciales, se caracteriza por buscar decisiones fundamentadas, alejadas de promesas emocionales o retóricas exageradas. Este tipo de consumidor valora la claridad, la información precisa y la verificación. Rechaza los discursos demasiado cargados de storytelling o propósito si no están respaldados por hechos concretos. Para ellos, la transparencia y la sencillez son claves para generar confianza. En un entorno saturado de mensajes, los Imparciales responden mejor a marcas que presentan sus atributos con honestidad, que permiten comparar fácilmente y que no exageran lo que ofrecen.
En contraste, los Autonomistas se definen por una actitud más desafiante frente a lo establecido. Son consumidores que buscan libertad de decisión, autenticidad y experiencias que les permitan escapar de las estructuras convencionales del retail. No responden necesariamente a la lógica aspiracional ni a la del lujo tradicional, sino que valoran la autonomía y el control sobre su consumo. Según WGSN, este grupo prioriza marcas que les hablen sin condescendencia, que les permitan personalizar, crear, intervenir y que entiendan que el acto de comprar también puede ser una forma de expresión personal. Muchas de las propuestas ligadas a la co-creación, el DIY (en español «Hazlo tú mismo») o las experiencias personalizables conectan directamente con este perfil.
El tercer tipo corresponde a los optimistas pragmáticos, una categoría que WGSN define con el nombre de Gleamers. Son consumidores que revalorizan lo cotidiano y encuentran satisfacción en los pequeños logros. A diferencia del cliente que compra por impulso o estatus, este perfil busca experiencias que aporten bienestar desde lo concreto: una atención ágil, una entrega cumplida, una interfaz fácil de usar. Les interesa sentirse reconocidos en detalles que otras marcas pasarían por alto: que se les felicite por su lealtad, que se premie su recurrencia, que se los considere en fechas significativas. No esperan grandes gestos, pero sí consistencia. Su relación con el consumo es emocional, pero racionalmente construida.
Finalmente, los Sinergistas representan una mirada integradora: buscan experiencias en las que la tecnología no solo facilite, sino que aporte propósito. Son consumidores que creen en el valor social de la innovación y que se sienten más conectados con marcas que no solo ofrecen productos eficientes, sino también éticamente desarrollados. Su visión del futuro no es utópica, pero sí activa. Prefieren empresas que colaboran con otras, que incluyen diversidad en sus equipos, que diseñan con accesibilidad en mente, y que entienden que el progreso no puede desligarse del impacto colectivo. Esta sensibilidad se refleja tanto en las expectativas hacia las funcionalidades de los productos como en las preguntas que se hacen sobre el origen, los materiales o las condiciones laborales asociadas.
