Históricamente, las operaciones B2B y B2C se administraron separadamente, donde la primera priorizaba la planificación, eficiencia, estabilidad, volumen, mientras la segunda se enfocaba en la velocidad, precisión, experiencia del cliente y mayor personalización.
Con lo ocurrido en los últimos años y el crecimiento explosivo inducido por la pandemia y estabilizado en los años posteriores, esta diferenciación se agudizó más. Sin embargo, se ha ido produciendo un punto de inflexión en el cual la expectativa de experiencia de compra de los clientes B2B se ha aproximado hacia las experiencias que se entregan en el mundo B2C.
Tradicionalmente el B2B se caracterizaba por pedidos de gran volumen, baja frecuencia, lead time largos y relaciones comerciales estables y previsibles. Por otro lado, tenemos un B2C con pedidos pequeños, alta frecuencia, alta personalización y la necesidad de una experiencia fluida del usuario. Son estos últimos donde más se ha avanzado en procesos de automatización.
En este punto de inflexión, estos límites se van diluyendo cada vez más, y ahora el servicio B2B exige características como tracking en tiempo real, interfaces digitales simples, tiempos de respuesta y KPI’s de servicio comparables al B2C.
Por lo anterior, la pregunta no es si los servicios de B2B y B2C van convergiendo, sino cómo se adapta el B2B a estos niveles de exigencia sin pérdidas significativas de rentabilidad y niveles de inversión controlados. Sin duda alguna aquí la Logística juega un rol fundamental en la estrategia de negocio y la definición de la promesa a establecer con cada cliente.
¿Cómo entregar entonces experiencias tipo B2C sin replicar la estructura de costos B2C sobre un modelo B2B?
Sin duda alguna esto va a requerir una adecuada planificación, coordinación ordenamiento de procesos y automatización tratando de generar las máximas sinergias posibles, sin perder las características especiales de cada canal.
Es tentador pensar que basta con copiar el modelo B2C, pero no basta con replicar procesos y sumar tecnología sin antes revisar el modelo logístico, sus flujos, las características del servicio y las condiciones de cada promesa.
Esta convergencia va a requerir antes que nada una plataforma omnicanal que permita administrar los diferentes volúmenes involucrados en el proceso, un OMS robusto que permita consolidar distintos tipos de órdenes, una estructura de WMS que permita administrar distintos tipos de pedidos en distintos niveles de embalaje, desde pallet hasta unidad de detalle, permitiendo un algoritmo de picking que genere rutas óptimas optimizando la unidad de embalaje y diseñando olas de picking en base a los diferentes requerimientos de despacho donde coexisten y compiten pedidos same day que serán entregados a un operador de última milla con despachos a tiendas o mayoristas que van en un camión que realiza una ruta dedicada a un lugar específico o un número muy acotado de destinos.
¿Es viable entonces operar B2B y B2C en una misma operación logística?
No es una respuesta simple de responder y probablemente la respuesta dependa de las características de cada operación. De todas formas, el punto a resolver por cada líder logístico será cómo atender a ambos mundos de una forma eficiente, rentable y escalable.
Los beneficios de generar un modelo logístico unificado están en las posibles economías de escala en infraestructura, tecnología, procesos y administración de stock que pueden ayudar a reducir los costos unitarios operativos, además, permiten unificar la visibilidad de stock y flujos de mercadería y órdenes. Lo anterior puede permitir una homogeneidad y estandarización en la atención de la marca a sus diferentes clientes.
Sin embargo, como contrapunto está el riesgo de la complejidad operativa de administrar flujos y pedidos de diferente tamaño, complejidad y urgencia, con diferentes requerimientos de servicio, estacionalidad y momentos de alta demanda.
Tenemos entonces un interesante desafío para poder aprovechar al máximo la oportunidad de optimizar procesos y costos, sin perder la flexibilidad ante peaks de demanda y flujos continuos de alto volumen y manteniendo los servicios premium y de alta personalización requeridos por el B2C y que en parte pueden ser adoptados por el B2B.
Pueden definirse diferentes estrategias para poder avanzar en esto, aplicables a cada caso en particular, acá se mencionan algunas ideas a considerar dependiendo de cada caso:
Unificar la infraestructura y segmentar almacenamiento por tipo de embalaje, considerando algoritmos de picking que optimicen el uso de estos y que generen olas de preparación basadas en prioridades de despacho y rutas especializadas por segmento
Centros especializados separados físicamente o coexistentes en una misma instalación, segmentados en zonas especializadas, pero unificados con sistemas que optimicen stock y uso de otros recursos
Zonas de servicio unificadas como Recepción o Despacho, segmentando principalmente la función de almacenamiento y preparación de pedidos
Podrían generarse muchas otras estrategias, lo importante es cómo lograr una convergencia de estos dos mundos que, respondiendo a las necesidades del negocio, permita sacar lo mejor de cada uno de ellos con una apropiada ecuación de rentabilidad y nivel de servicio, con operaciones flexibles escalables y ágiles.
Un hermoso desafío para la Logística, que sin duda impactará directamente en el resultado de las empresas que lo aborden apropiadamente.
Por: Osvaldo Canales, socio del SCCC.
