Durante los últimos años hemos visto cómo miles de emprendedores han encontrado en los marketplaces una oportunidad real para ampliar su alcance, acceder a nuevos clientes y acelerar el crecimiento de sus negocios. Estas plataformas han democratizado el acceso al comercio electrónico, permitiendo que pequeñas empresas compitan en vitrinas digitales donde antes solo participaban grandes compañías.
Sin embargo, existe una realidad que suele aparecer después de las primeras ventas: vender más no siempre significa crecer mejor.
En mentorías y asesorías realizadas a emprendedores que buscan desarrollar sus negocios en estos canales, observé un patrón común. La mayoría tenía claridad respecto a su producto, sus redes sociales y sus estrategias de difusión. No obstante, pocas habían dimensionado el impacto que tendría la operación sobre la experiencia del cliente y, en consecuencia, sobre sus resultados futuros.
La diferencia entre vender por Instagram y vender en un marketplace va mucho más allá del canal. En redes sociales existe una relación más personal y flexible. El cliente conversa, consulta, espera respuestas y, muchas veces, tolera ciertos retrasos o ajustes en el proceso. En estos canales digitales ocurre exactamente lo contrario. El cliente no compara a un emprendedor con otro emprendedor; compara la experiencia de compra con el estándar de las mejores empresas del mercado.
Cuando una persona compra espera disponibilidad de stock, confirmaciones automáticas, información clara, seguimiento en línea, entregas rápidas y procesos de devolución simples. En otras palabras, compra un producto, pero evalúa una experiencia.
Es aquí donde la logística deja de ser un proceso de soporte para transformarse en un factor crítico de venta.
La velocidad de entrega, por ejemplo, ya no es solo un atributo operacional. Hoy influye directamente en la conversión. Un producto disponible para entrega inmediata tiene mayores probabilidades de ser seleccionado que uno cuya promesa es incierta o más extensa. El cliente digital valora la conveniencia y premia a quienes son capaces de cumplirla.
Cada pedido inicia una cadena de actividades que incluye preparación, despacho, entrega, postventa y eventuales devoluciones. Cuando alguno de estos eslabones falla, el impacto se multiplica rápidamente. Un error en el inventario puede generar una cancelación; una preparación incorrecta puede provocar reclamos; una respuesta tardía en postventa puede traducirse en una mala calificación pública.
Los marketplaces tienen una característica particular: amplifican tanto los aciertos como los errores.
Otro aspecto que frecuentemente pasa desapercibido son los costos invisibles de la operación. Muchos calculan el costo de fabricación o compra del producto, pero olvidan incorporar transporte, embalaje, tiempo administrativo, comisiones de la plataforma, devoluciones y servicio postventa. El resultado suele ser una rentabilidad menor a la esperada o, en algunos casos, pérdidas que permanecen ocultas detrás de un aparente crecimiento en ventas.
Asimismo, no existe un único modelo logístico adecuado para todos los negocios. Muchas empresas comienzan gestionando directamente sus envíos bajo un esquema Seller Fulfilled. Otras encontrarán ventajas en modelos Fulfillment, donde el operador asume gran parte de la operación logística. También existen operadores logísticos especializados (3PL) que permiten escalar capacidades sin realizar grandes inversiones propias.
La decisión correcta dependerá del volumen de ventas, la variedad de productos, los niveles de servicio comprometidos y la capacidad operativa disponible. Elegir un modelo demasiado complejo para una operación pequeña puede generar costos innecesarios; elegir uno insuficiente para una operación en crecimiento puede limitar el desarrollo del negocio.
Por ello, antes de buscar más ventas, es recomendable medir. Indicadores tan simples como tiempos de preparación, cumplimiento de entregas, porcentaje de reclamos, devoluciones o disponibilidad de inventario pueden entregar información valiosa para identificar cuellos de botella y priorizar mejoras.
La experiencia demuestra que una mala operación afecta mucho más que la logística. Impacta la reputación, reduce la recompra, disminuye la rentabilidad y limita la capacidad de crecimiento. En cambio, una operación bien diseñada genera confianza, fideliza clientes y se transforma en una ventaja competitiva difícil de replicar.
Si algo hemos aprendido en la evolución del comercio electrónico es que el marketplace no solo amplifica las ventas; también amplifica los errores. Las empresas que logran crecer de manera sostenible son aquellas que entienden que la logística ya no es simplemente una función de soporte. Hoy es una pieza fundamental de la experiencia de compra y uno de los principales motores de crecimiento. En el comercio electrónico moderno ya no gana quien logra vender más; gana quien es capaz de cumplir mejor.
La planificación y la logística no son el final del proceso comercial; son el fundamento que permite transformar un emprendimiento en una empresa escalable, rentable y sostenible en el tiempo.
Jaime Flores, Gerente de Supply Chain y Tecnología Nutraline-All Nutrition y Director de Comunicaciones – Supply Chain Council Chile
