El posicionamiento del pensamiento estratégico en el mundo de los negocios, ha sido un largo camino desde los primeros momentos de su aparición como metodología de trabajo.
Desde el análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), hasta los modelos de análisis de riesgo, todo se ha enfocado hacia la potencial visualización de cómo se podría hacer frente a una situación fuera de los estándares, bien sea presentes o que se vislumbrasen pudiesen verificarse a futuro.
El crecimiento acelerado de la logística y la gestión de la cadena de abastecimiento, no se ha eximido de la utilización del análisis estratégico, sino por el contrario cada vez es más pertinente. Pero a diferencia de las operaciones o de las finanzas, donde las capacidades de producción o disponibilidad de capital son las restricciones que guían el pensamiento y los modelos para la estrategia, en la logística es el cliente y su demanda quienes lo dirigen. Éste es voluble, incierto en decisiones, caprichoso y cada vez más involucrado y rector de los tipos de productos y servicios que requiere.
La velocidad de intromisión dentro de las organizaciones es cada vez mayor, no solo a nivel de las compras, sino incluso dentro de la propia cadena de suministro. La omnicanalidad es el nuevo estándar y su correcta gestión marca los pasos de la logística. Ante esta realidad, es necesario desarrollar un pensamiento estratégico acorde al reto, así que por qué no vertemos una idea.
Fusionar los procesos de mercadeo con los elementos logísticos clave
El mercadeo digital a través del Inbound Marketing, que en castellano se podría denominar mercadeo de atracción, ha revolucionado la forma de interacción hacía y desde los clientes, ya que su ejecución y retroalimentación ocurre en tiempo real. La atracción del cliente, se sustenta en ofrecer un producto o servicio relevante, que agregará valor y que podrá poseerse efectivamente. Con ello la vieja aspiración de llegar justo dónde se quiere y con la respuesta adecuada, se hace realidad. Pero ojo, que la concreción se verificará cuando el producto o servicio sea perfectamente tangible, y aquí es donde la logística debe hacer su trabajo. Las particularidades de cantidad, presentación, momento y funcionalidad, así como el soporte de garantía, son acciones logísticas y por ende medulares para fidelizar al cliente. Ante esta realidad no queda duda que un pensamiento estratégico logístico necesita fusionarse con el mercadeo de atracción.
La relación entre el mercado y la logística pasa por satisfacer los requerimientos, a través de la garantía del flujo continuo desde los proveedores hasta el usuario final, por ende, el proceso logístico es el más impactado cuando el inbound marketing actúa. Ello implica que la efectividad de la logística depende grandemente de la retroalimentación tanto del proceso de mercadeo como del propio mercado. De forma tal de ir ajustando de forma estratégica los procesos logísticos, lo cuales dependen de muchas y variadas instrucciones, modelos y aplicaciones de operación.
Pero no todo es tan diáfano al momento de aplicar una estrategia integrada. Antes, cada proceso, tanto en logística como en mercadeo, debe establecer cuáles son los puntos mínimos comunes y cómo son afectados o influenciados. Luego se procederá a la adecuación conjunta, para operar según la estrategia escogida y recoger la información a través de los indicadores claves de desempeño que se empleen para medir la integración y su efectividad.
Es un camino simple y paradójicamente intrincado. Se deben ajustar protocolos clave tanto para la operación logística, como para las gestiones de mercadeo y la relación con el cliente. Con el elemento de la tecnología de la información y la comunicación, todo se hace más complicado, pues como mencionamos al inicio, la interacción es en tiempo real y como consecuencia los periodos de planificación estratégica, más cortos y ajustados. En fin, un nuevo cambio de paradigma que requiere que logísticos y mercadotécnicos actúen como una sola unidad. ¡Vaya desafío!
Por: Eutivio Toledo.
