Gestionar bien una devolución puede marcar la diferencia entre recuperar valor o perder mucho más que una venta. ¿Cómo están respondiendo las empresas que operan en esta industria?
Cansados de las constantes devoluciones de su línea de productos PartyBox, en 2025, los ejecutivos de JBL decidieron responder de una manera original. Para algunos de sus clientes, comprar un parlante para una fiesta y devolverlo el lunes se había convertido en una especie de arriendo gratuito, una práctica que acarreaba un importante impacto económico para la marca. Apoyados por su equipo de marketing, JBL llevó a la casa de uno de esos compradores un parlante de casi tres metros de altura y 450 kilos, acompañado por Devin Hester, exjugador de la NFL conocido por su habilidad como especialista en “devoluciones” del balón. El desafío era simple: intentar devolverlo.
La campaña, bautizada Unreturnable PartyBox, transformó una práctica costosa para la compañía en una acción publicitaria. Pero detrás de esta anécdota surge un tema mucho más profundo: las devoluciones ya no son solo un proceso secundario dentro del ecommerce. Hoy comprometen transporte, espacio, personal, tecnología e inventario, pero también pueden definir si la empresa logra retener la venta, cuánto valor recupera del producto y si el cliente vuelve a comprar.
Y si bien facilitar este proceso se ha convertido en un atributo relevante para los consumidores, esa misma flexibilidad convive con tasas de devolución especialmente elevadas en determinadas categorías.
Según un informe reciente de DHL, las devoluciones en moda pueden superar el 50% de las compras y, en segmentos especialmente sensibles como vestidos de mujer, acercarse al 90%, impulsadas en parte por prácticas como el bracketing, es decir, adquirir varias tallas o colores con la intención de conservar solo uno. Aunque estas cifras no representan el comportamiento de todo el comercio electrónico, muestran hasta qué punto las devoluciones pueden transformarse en un componente estructural del negocio.
El impacto de una devolución
El transporte de regreso es apenas “la punta del iceberg” detrás de una devolución. “Los mayores costos aparecen dentro del centro de distribución: revisión del producto, validación, clasificación, movimientos internos, almacenamiento temporal y administración de la información. Si la devolución requiere además inspecciones especiales o reacondicionamiento, aumenta aún más. Muchas veces son costos que no están tan visibles porque se distribuyen entre distintas áreas de la operación”, explica Bastián Contreras, gerente comercial de WeStorage.
Desde Infracommerce, Gonzalo Ferrer, Regional Transport Head, afirma que una de las principales dificultades aparece durante la recolección y el traslado del producto hacia el centro logístico. “Se necesita visibilidad en tiempo real sobre el transporte y trazabilidad de principio a fin, para evitar que la reincorporación al inventario se demore por falta de información”, señala.
Nicole Muñoz, subgerente de Operaciones de CEVA Logistics Chile, complementa: “el flujo inverso suele ser proporcionalmente más costoso que el despacho original porque es una operación menos predecible y más compleja de gestionar. Mientras la distribución hacia el cliente final se realiza mediante rutas planificadas, volúmenes consolidados y procesos estandarizados, las devoluciones suelen originarse en múltiples puntos, con menores volúmenes y condiciones muy variables”. La dispersión geográfica y los bajos volúmenes -agrega- reducen las posibilidades de consolidación y elevan el costo unitario del transporte, especialmente cuando los productos deben regresar desde distintas regiones del país.
Además, a diferencia de un producto que ingresa por primera vez a la bodega, una devolución llega con un grado mayor de incertidumbre: puede venir abierta, sin embalaje, con información incompleta o requerir una revisión técnica antes de volver a venderse. Por ello, el flujo debe diseñarse de manera específica. “Se necesita personal capacitado para evaluar el producto, posiciones de bodega destinadas exclusivamente a devoluciones, tecnología para registrar cada movimiento y procesos claramente definidos para evitar reprocesos”, explica Contreras. En el caso de WeStorage, la compañía utiliza su WMS para mantener la trazabilidad de cada unidad y determinar si puede reincorporarse al inventario, requiere reacondicionamiento, debe permanecer en cuarentena o ser enviada a disposición final.
“El proceso comienza con la recepción y el registro del retorno, incluyendo evidencia fotográfica y trazabilidad del producto. Posteriormente, se realizan inspecciones visuales y, cuando corresponde, pruebas técnicas para evaluar su estado y determinar su destino, ya sea la reintegración al inventario, el reacondicionamiento, la reparación, el reciclaje o la disposición final certificada”, detalla Nicole Muñoz.
La rapidez de esa evaluación puede tener un impacto significativo en el valor recuperado. “Según nuestra experiencia operacional, la diferencia entre gestionar una devolución en un plazo de dos o tres días versus 15 días o más puede representar una pérdida de hasta 26% del valor recuperable del producto, dependiendo de la categoría y sus características. Cuanto más ágil sea el proceso de inspección y toma de decisiones, mayores son las posibilidades de reincorporarlo al circuito comercial o aplicar estrategias de recuperación de valor”, apunta.
Benjamín Santa María, CEO de Reversso -plataforma tecnológica especializada en cambios y devoluciones para ecommerce- sostiene que “más allá del reembolso o las horas de trabajo del equipo, el costo más grande aparece cuando un cliente que podía comprar durante años decide no volver por una mala experiencia”.
Desde su experiencia, las empresas que demoran más de ocho días hábiles en reembolsar convierten a esos clientes en detractores. “Es lógico: en ese momento el consumidor no tiene ni el producto ni su plata y eso genera una frustración enorme, que muchas veces termina en una pérdida de confianza y de recompra”, señala.
Para agilizar las devoluciones, en WeStorage registran cada unidad en el WMS y la clasifican de acuerdo con las reglas definidas para cada operación. “El mayor beneficio se obtiene cuando el WMS conversa con el ERP del cliente, las plataformas de ecommerce y los transportistas. Esa integración evita reprocesos, reduce errores y entrega visibilidad en tiempo real”, afirma Contreras.
La automatización puede reducir el trabajo manual, acortar la espera del consumidor y ayudar a conservar la venta. Santa María explica que, en Reversso, los clientes pueden solicitar un cambio o devolución en menos de cinco minutos y recibir recomendaciones personalizadas para encontrar otro producto antes de optar por el reembolso. “Así, muchas devoluciones terminan transformándose en cambios, e incluso en compras de mayor valor”, señala.
Asimismo, destaca que estos procesos entregan información valiosa sobre fallas previas a la compra o durante la preparación del pedido. “Si un producto se devuelve constantemente por talla, probablemente el problema está en la guía de tallas. Si muchos clientes dicen ‘no era lo que esperaba’, quizás la descripción o las fotos no representan bien el producto. La oportunidad es convertir esa información en decisiones que reduzcan futuras devoluciones, mejoren la experiencia y aumenten la retención”, afirma.
Desde WeStorage, Bastián Contreras coincide en que no basta con medir cuántas devoluciones ocurren. “Es necesario identificar por qué se producen. Muchas veces el problema está en una descripción incorrecta del producto, errores en la preparación del pedido o expectativas distintas del consumidor”, señala.
Ferrer añade que estos datos permiten detectar productos con mayores incidencias, problemas de calidad, diferencias entre la descripción y el artículo recibido, errores de preparación y daños durante el transporte. Compartirlos con las áreas comerciales, de abastecimiento y operaciones ayuda a ajustar fichas de producto, mejorar los procesos y reducir futuros retornos.
DEVOLUCIONES BAJO CONTROL
La necesidad de mantener las devoluciones bajo control también se relaciona con conductas que aprovechan la flexibilidad de algunas políticas. Entre ellas, el bracketing -comprar varias tallas o colores con la intención de devolver parte del pedido- y el wardrobing, que consiste en usar temporalmente un producto para luego retornarlo. Un informe publicado en 2026 por eTail Insights y Riskified, que incluyó a más de 2 mil consumidores de siete países (EEUU, Reino Unido, Brasil, México, Japón, China y Singapur) muestra que estas prácticas se han normalizado en algunos mercados: 42,28% de los encuestados considera razonable el bracketing y 24,49% acepta devolver una prenda después de usarla en una ocasión.
De acuerdo a la experiencia de Reversso, esta realidad es más acotada en el mercado chileno. “La gran mayoría de los consumidores devuelve un producto porque realmente lo necesita, no porque quiera aprovecharse del sistema. Si bien existen casos aislados, no tenemos ninguna marca que registre potenciales fraudes en un porcentaje significativo”, afirma Santa María.
A su juicio, la respuesta a esta situación no debiera consistir en endurecer las condiciones para todos por igual. “Lo importante es entender ese riesgo con datos. Eso permite que las empresas definan hasta qué punto vale la pena hacer más exigente una devolución. Muchas veces, por intentar controlar a una minoría, se termina perjudicando la experiencia de la gran mayoría de sus clientes”, advierte.
Una gestión estratégica pasaría, entonces, por distinguir entre comportamientos habituales, errores genuinos y patrones que requieren mayor revisión. Esto puede traducirse en controles adicionales para determinados productos, clientes o motivos de devolución, sin agregar fricción innecesaria al resto de los compradores.
La respuesta a las devoluciones
A juicio de Bastián Contreras, en Chile todavía existe una brecha importante en la medición de las devoluciones. Muchas empresas conocen el costo del transporte de regreso, pero no siempre dimensionan el costo operacional completo ni la pérdida de valor del producto durante el proceso. “Cuando esos indicadores comienzan a medirse de manera integral, normalmente aparecen oportunidades importantes para optimizar procesos y reducir costos”, señala recalcando la necesidad de contar con flujos, indicadores y tiempos de respuesta propios para la logística inversa.
Después de eventos como CyberDay, Black Friday o Navidad, el aumento de las devoluciones puede extenderse durante varias semanas y generar un segundo peak que no siempre se incorpora a la planificación. “La planificación no debe concentrarse únicamente en despachar más pedidos, sino también en preparar la capacidad de recolección y transporte de retorno para ese volumen extra, sin que se transforme en un cuello de botella”, agrega Ferrer.
Para enfrentar esos períodos, el ejecutivo de Infracommerce destaca la importancia de disponer de una red amplia de operadores, tecnología para asignar y monitorear los envíos y procesos que permitan escalar rápidamente la capacidad de recolección: “quienes cuentan con esa flexibilidad logran enfrentar estos peaks sin afectar la experiencia del cliente; quienes dependen de un único operador o de procesos manuales suelen ver esos cuellos de botella extenderse durante semanas”.
Para la mayoría de las empresas, la respuesta a las devoluciones será menos espectacular que la de JBL, pero también más compleja: conocer cuánto cuesta realmente cada devolución, reducir los retornos evitables y diseñar un proceso capaz de recuperar con rapidez tanto el valor del producto como la confianza del cliente.
