Está informado, compara precios, busca alternativas dentro y fuera de Chile y espera elegir cómo recibir o devolver un producto. Los resultados del CyberMonday y los reclamos registrados por el SERNAC muestran las dos caras de esta transformación: un consumidor con más opciones y poder de decisión, pero también con mayores exigencias frente a la disponibilidad, los plazos de entrega y el cumplimiento de las promesas comerciales.
El consumidor digital ya no es simplemente una persona que compra por internet. Es alguien que compara precios, revisa comentarios, consulta distintas plataformas y espera encontrar una alternativa que responda a sus necesidades. Puede descubrir un producto en redes sociales, buscarlo en un marketplace, revisar su disponibilidad en una tienda física y finalmente comprarlo desde su teléfono. También puede abandonar la compra si el costo del despacho es demasiado alto o si las condiciones de entrega y devolución no le parecen convenientes.
El cambio no está únicamente en el canal utilizado, sino en la forma en que las personas toman decisiones. La mayor disponibilidad de información amplió las posibilidades de comparar y redujo la dependencia de un solo proveedor. Hoy, cambiar de plataforma puede tomar apenas unos minutos.
En Chile, esta conducta se desarrolla en un mercado que continúa creciendo. Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el comercio electrónico alcanzó ventas por US$9.942 millones durante 2025, con una penetración de 12,6% en el comercio minorista. En el primer trimestre de 2026, las ventas online sumaron US$2.562 millones, con un crecimiento real cercano al 15%.
Pero las cifras de ventas no explican por sí solas quién es este consumidor ni qué espera de las empresas. Para comprenderlo, también hay que observar sus hábitos de búsqueda, sus prioridades y los motivos que lo llevan a desistir de una compra.
Yerka Yukich, directora ejecutiva del Comité de Comercio Electrónico de la CCS, describe a un comprador que investiga antes de decidir: “El comprador online actual es un consumidor informado, que busca mucho y revisa. Es principalmente mujer la que investiga, de edades 15 a 50 años. Importante destacar que no compra antes de encontrar lo que busca”.
Esta conducta obliga a las empresas a competir más allá del precio o de la variedad de productos. La venta no depende solamente de atraer la atención, sino de entregar razones para que el consumidor complete la operación.
EL CYBERMONDAY
Las grandes campañas de comercio electrónico permiten observar este comportamiento. El CyberMonday 2026 registró alrededor de 5,3 millones de transacciones, un 20% más que en 2025. Las ventas alcanzaron aproximadamente US$452 millones, con un crecimiento nominal de 2,5%, mientras que el ticket promedio se situó cerca de los $83.000, alrededor de un 15% menos que el año anterior.
El aumento de las transacciones, acompañado de un menor gasto promedio, muestra que el volumen de compras y el desembolso por operación pueden evolucionar de manera diferente. En jornadas donde abundan las ofertas, el consumidor compara, evalúa descuentos y busca aprovechar oportunidades. Sin embargo, una promoción atractiva no garantiza la venta si los costos de despacho, los plazos o las condiciones de entrega no resultan convenientes. Estas campañas también ponen a prueba la capacidad de las empresas para responder a una demanda concentrada en pocos días.
El problema aparece cuando la experiencia real no coincide con la expectativa. Una compra cancelada por falta de stock o un despacho que no llega en la fecha anunciada pueden transformar una oportunidad comercial en una experiencia negativa.
Los reclamos registrados por el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) permiten observar esa brecha. Tras el CyberDay de junio de 2026, el organismo informó que había recibido 2.099 reclamos asociados al evento. Entre los problemas reportados figuraban cancelaciones por falta de stock, dificultades en las entregas e incumplimientos de las promociones.
Estos datos permiten identificar problemas que afectan la confianza en el comercio digital. Cuando un producto no está disponible pese a que la plataforma lo ofrecía, el consumidor no distingue necesariamente entre un error de inventario, una falla tecnológica o una descoordinación interna. Lo que percibe es que la empresa no cumplió.
LA LOGÍSTICA ENTRA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
La experiencia digital ha cambiado el lugar que ocupa la logística dentro de la estrategia comercial. Durante años, la operación se entendió principalmente como una etapa posterior a la venta. Hoy, sus capacidades influyen en la decisión de compra, porque los plazos, los costos y las alternativas de entrega forman parte de la oferta que el consumidor evalúa.
Camila Furlan, directora de eCommerce de DHL, resume este cambio: “Ya no hay un consumidor físico y otro digital, sino que es uno solo que transita por distintos canales”.
Esta continuidad obliga a las empresas a conectar sus tiendas físicas, plataformas online, inventarios y redes de distribución. No basta con ofrecer un catálogo atractivo si la disponibilidad no es real o si los distintos canales trabajan con información desactualizada.
Furlan lo plantea directamente: “La logística no es un rol secundario. Hoy venta, marketing y logística trabajamos juntos”.
La coordinación entre estas áreas permite que las campañas comerciales estén alineadas con la capacidad operacional. También ayuda a anticipar la demanda, organizar los despachos y reducir las diferencias entre lo que se ofrece y lo que finalmente recibe el cliente.
Las expectativas de entrega son parte importante de esta transformación. Furlan señala: “Hicimos un estudio que demostró que el 90% de los consumidores quiere tener opciones de entrega, de devolución, opciones de entrega gratis y devolución gratis”.
La cifra apunta a una demanda por flexibilidad. No todos los clientes necesitan recibir sus pedidos de la misma manera: algunos priorizan la rapidez; otros, el costo o la posibilidad de retirar en un punto cercano. Para las empresas, ofrecer alternativas requiere coordinar inventarios, transporte, centros de distribución y puntos de entrega, además de informar claramente las condiciones antes de cerrar la compra.
Un estudio de DHL basado en 29.000 compradores online y 5.800 empresas de 29 países refuerza la relación entre logística y decisión comercial. Según el informe, el 67% de los consumidores encuestados ha abandonado un carro de compra debido a las opciones de entrega ofrecidas, mientras que siete de cada diez no comprarían si no confían en el proveedor de entrega o devolución.
La logística, por tanto, dejó de ser un aspecto invisible. Como afirma Camila Furlan, “la logística es el nuevo marketing”. La experiencia de entrega puede confirmar la promesa de una marca o ponerla en entredicho.
En un mercado donde las alternativas están disponibles en pocos segundos, la competencia también se ha intensificado. “La dinámica ha cambiado, la competencia está a un click”, advierte Furlan.
UN CONSUMIDOR QUE COMPRA MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS
Las posibilidades de comparación tampoco terminan en el mercado local. Los marketplaces y las plataformas internacionales permiten acceder a productos de otros países y amplían el universo de alternativas. El informe de tendencias de e-Commerce de DHL indica que el 70% de los consumidores encuestados compra internacionalmente, diez puntos porcentuales más que en la medición anterior. Se trata de un dato internacional, no de una estimación específica para Chile, pero refleja el alcance que ha adquirido el comercio transfronterizo.
Para el consumidor, comprar en el extranjero puede significar más variedad y mejores precios. Para las empresas, implica competir con vendedores que operan desde otros mercados y que pueden ofrecer productos diferentes o condiciones atractivas.
Furlan recuerda la complejidad que existe detrás de una transacción aparentemente sencilla: “El cliente ve una pantalla, pero detrás de ella existe una cadena internacional completa”.
La devolución también forma parte de esta experiencia. Las condiciones para cambiar o retornar un producto pueden influir en la decisión incluso antes de la compra, especialmente cuando el cliente no puede revisar físicamente lo que está adquiriendo.
La ejecutiva advierte sobre las consecuencias de una mala experiencia: “el 94% de los consumidores que tienen una mala experiencia con sus devoluciones no vuelven a hacer compras en la plataforma”.
Una devolución difícil puede deteriorar la confianza construida durante el proceso de compra. Por eso, la logística inversa debe contemplar procedimientos claros para recibir, revisar y clasificar los productos, determinar si pueden volver al inventario y mantener informado al cliente sobre la resolución de su caso.
La gestión eficiente de las devoluciones permite, además, recuperar valor y detectar problemas recurrentes. Si determinados productos concentran retornos por diferencias entre la descripción y el artículo recibido, esa información puede utilizarse para mejorar la publicación, el control de calidad o la preparación de pedidos.
EL PAPEL DE LA IA
La transformación también está modificando la forma en que las personas descubren productos. Las redes sociales, los contenidos personalizados y los sistemas de recomendación pueden despertar interés antes de que exista una búsqueda concreta. La inteligencia artificial, además, permite comparar alternativas y obtener respuestas de manera más rápida.
Furlan describe esta evolución: “Hoy lo que se vive es: voy a descubrir lo que quiero, luego buscaré y concluiré la compra”. La secuencia tradicional, que comenzaba con una necesidad definida y seguía con una búsqueda, da paso a recorridos donde el descubrimiento puede preceder a la intención de compra. Sin embargo, disponer de más recomendaciones no elimina la necesidad de evaluar el precio, la disponibilidad, la confiabilidad del vendedor y las condiciones de entrega.
La siguiente etapa podría incluir el comercio agéntico, en el que un sistema de inteligencia artificial busca y selecciona productos siguiendo las preferencias y los criterios definidos por una persona. Furlan plantea: “Lo que debemos ver hacia el futuro es el comercio agéntico, que es que la compra digital no se la haga una persona, sino un agente de IA según la programación que uno tiene. Eso se ve muy tímido aún, pero los próximos años evolucionará”.
Aunque su desarrollo todavía es incipiente, este escenario plantea nuevas exigencias para las empresas. La información de productos, precios, inventarios y plazos deberá ser precisa y estar actualizada para que las recomendaciones puedan basarse en condiciones reales. Una oferta puede llamar la atención o ser seleccionada por un sistema, pero la experiencia dependerá de que la operación consiga cumplirla.
UNA CADENA A LA ALTURA DE LAS EXPECTATIVAS
No hay duda de que el consumidor digital actual es más informado, compara más y dispone de alternativas que van desde las tiendas físicas hasta las plataformas internacionales. No necesariamente quiere siempre la entrega más rápida ni prioriza únicamente el precio. Quiere información clara, opciones y la posibilidad de elegir la solución que mejor responda a sus necesidades.
Los resultados del CyberMonday muestran la escala alcanzada por el comercio electrónico, mientras que los reclamos registrados tras el CyberDay recuerdan que vender más no garantiza una experiencia satisfactoria. La disponibilidad de productos, el cumplimiento de las promociones, los plazos de entrega y la respuesta ante los problemas son parte de una misma evaluación.
Para las empresas, el desafío consiste en conectar la promesa comercial con la realidad operacional. Esto requiere integrar marketing, ventas, tecnología, atención al cliente y logística, además de utilizar los reclamos y las incidencias para identificar oportunidades de mejora.
Furlan proyecta un consumidor cada vez más exigente: “El consumidor del futuro será aún más conectado y exigente, porque tiene el poder en sus manos y tiene todo a un click”. Ese poder se expresa en la posibilidad de comparar, elegir y cambiar de proveedor cuando la experiencia no responde a lo prometido. La diferencia competitiva estará, cada vez más, en comprender qué valora cada cliente y construir una operación capaz de cumplirlo.
