El acceso a marketplaces y el desarrollo de los servicios courier han facilitado el camino para que empresas chilenas lleguen a consumidores de otros países. Pero contar con un producto competitivo es solo el primer paso: elegir el mercado, definir el modelo logístico y calcular el costo total de la operación son decisiones clave que pueden determinar la viabilidad del negocio.
El comercio electrónico transfronterizo ofrece muchas posibilidades a pequeñas y medianas empresas. Con solo un par de clics, el canal puede conectar a una marca local con un consumidor ubicado en otro país, a miles de kilómetros. Sin embargo, la elección y publicación en una plataforma de ventas es apenas el primer eslabón. La empresa deberá tomar decisiones clave cómo en qué mercado vender, desde dónde despachar, cuánto inventario mantener y cómo calcular el costo final. También necesita conocer las exigencias que debe cumplir el producto y definir cómo responder ante eventuales cambios o devoluciones. La forma en que resuelva estos aspectos determinará, en gran medida, si la operación puede sostenerse y crecer.
Diego Rojas, jefe del Subdepartamento de Transformación Digital de ProChile, señala que todavía no existe una cifra oficial consolidada que permita determinar cuánto exporta Chile específicamente mediante comercio electrónico ni cuántas empresas utilizan este canal. Sin embargo, han observado una evolución importante en el acercamiento de los usuarios a este tema, lo que se refleja en el tipo de consultas de recibe este organismo. Si antes preguntaban principalmente sobre cómo ingresar a Amazon, Mercado Libre u otros marketplaces, ahora son más específicas: cuánto cuesta operar, qué modelo logístico conviene utilizar, cómo gestionar el inventario, cuánto invertir en marketing y cómo administrar las devoluciones. “Esto refleja una mayor madurez del sector”, sostiene.
Nicolás Leal, fundador de LAP Global y consultor de la CEPAL en proyectos de comercio electrónico e integración regional, señala que “este es un modelo fácil de activar, pero más difícil de mantener”, porque su éxito depende de múltiples factores, entre ellos la capacidad del producto para competir, su presencia de marca en canales digitales y físicos, los recursos destinados a posicionarla en el mercado de destino y, por supuesto, una logística eficiente.
“Suele pensarse que basta con crear una tienda y publicar productos en un marketplace, pero la realidad incluye logística, comisiones, publicidad, impuestos, medios de pago, embalaje, atención al cliente y devoluciones. Todos estos gastos deben ajustarse al margen del producto. Además, como las pymes suelen vender poco volumen, incluso una diferencia de pocos dólares en el ticket promedio puede volver inviable una operación”, señala Rojas.
En ese contexto, afirma que antes de elegir un marketplace, conviene preguntarse: ¿el producto está preparado?, ¿sigue siendo competitivo con todos los costos?, ¿la logística funciona? y ¿es posible atender adecuadamente a clientes ubicados a miles de kilómetros? “Más que la plataforma en sí, lo que debe primar es saber dónde mi producto puede ser competitivo y rentable”, apunta.
A su juicio, los productos con mejores perspectivas suelen tener algún elemento diferenciador, un precio capaz de absorber los costos de internacionalización y una logística manejable. Entre las categorías con oportunidades menciona alimentos de especialidad, cosmética, diseño, moda y accesorios, artículos para el hogar y otros productos de nicho.
SORTEANDO DIFICULTADES
Desde su experiencia en ProChile, Diego Rojas recalca la importancia de tener claro cuánto costará realmente poner un producto en manos del cliente. “No basta con conocer el valor del courier. Hay que considerar embalaje, peso y volumen, seguro, impuestos y aranceles cuando corresponda, además de las condiciones en que se realiza la operación”, explica. A ese cálculo se suma la necesidad de comprender los Incoterms, reglas internacionales que permiten precisar cómo se distribuyen los costos, riesgos y responsabilidades entre el vendedor y el comprador.
Asimismo, recomienda tener claro dónde se mantendrá el inventario y desde qué punto se atenderán los pedidos. “El despacho directo desde Chile puede ser una buena alternativa para probar un mercado con volúmenes acotados. Cuando las ventas comienzan a crecer, mantener inventario en destino o utilizar servicios de fulfillment puede mejorar los tiempos de entrega, reducir fricciones y entregar una experiencia mucho más competitiva al consumidor”, afirma.
Otro punto fundamental es revisar y cumplir detalladamente las exigencias documentales y regulatorias antes del primer envío. Desde el Servicio Nacional de Aduanas recomiendan describir con precisión la mercancía e informar correctamente su valor, peso, cantidad y composición. La empresa debe comprobar, además, si el producto requiere permisos, certificaciones o autorizaciones especiales; conocer las condiciones de etiquetado, embalaje y presentación del país de destino; calcular los costos de transporte, seguros, impuestos, eventuales devoluciones y acreditar el origen y valor de la mercancía.
La revisión debe extenderse también a las normas del país de destino. “Aduanas verifica principalmente los requisitos aplicables a la salida de las mercancías desde Chile, mientras que su admisión depende de la regulación del mercado comprador. Por ello, el producto debe reunir también las certificaciones, autorizaciones y condiciones de presentación exigidas en ese país”, señalan desde este servicio público.
Asimismo, es importante tener en cuenta que las barreras cambian según el mercado y no siempre disminuyen con la cercanía geográfica. “Los aspectos regulatorios son el principal desafío para vender online hacia países vecinos, donde una empresa puede verse obligada a constituir una entidad local para operar en determinadas plataformas”, sostiene Nicolás Leal.
Estados Unidos presenta una situación diferente: el acceso puede resultar más expedito, pero posicionar una marca exige contar con recursos adicionales, al menos durante el primer año. “Es un mercado de 350 millones de habitantes, pero por lo mismo todo el mundo quiere estar ahí. Es extremadamente competitivo y hay que ir con cierto presupuesto inicial”, advierte el CEO de LAP Global.
Rojas identifica la logística inversa como otro de los grandes desafíos del canal: “es relativamente fácil diseñar cómo enviar algo desde Chile a otro país; lo complejo es resolver qué hacemos cuando ese producto necesita recorrer el camino contrario”. La posibilidad de un cambio o devolución, por lo tanto, debe incorporarse desde el diseño del modelo y no resolverse recién cuando el cliente presenta una solicitud.
Cuando una venta enviada por courier es devuelta, el Servicio Nacional de Aduanas explica que la empresa debe acreditar que la mercancía fue exportada previamente desde Chile y que su retorno corresponde efectivamente a una devolución. Dependiendo de los antecedentes disponibles, el valor y la naturaleza del producto, puede solicitarse su libre reingreso, sin pagar nuevamente derechos o impuestos de importación, aunque algunas operaciones requieren una presentación formal ante la Aduana Metropolitana, una revisión adicional o la intervención de un agente de Aduana. Para facilitar ese proceso, la empresa debe conservar la factura o comprobante de venta, la guía courier, la declaración de exportación y los antecedentes que expliquen el motivo del retorno.
VALIDAR ANTES DE ESCALAR
Desde Prochile señalan que han definido distintas líneas de trabajo para apoyar a las empresas chilenas que quieren hacer e-commerce transfronterizo, de acuerdo con su nivel de desarrollo. Una primera línea contempla talleres, webinars y contenidos sobre comercio electrónico internacional, marketplaces, marketing digital, logística y modelos de entrada. En tanto, para compañías que ya desarrollaron capacidades digitales en Chile y necesitan avanzar hacia mercados internacionales, desarrollaron E-commerce Exporta. Además realizan mentorías y acompañamientos especializados que responden a brechas más específicas.
En una etapa posterior, los programas de aceleración trabajan directamente sobre los marketplaces y ponen el foco en generar ventas. “El objetivo no es solo poner empresas en marketplaces, sino ayudarlas a construir canales digitales que generen ventas rentables y sostenibles”, recalca Rojas.
Entre sus iniciativas destacan el proyectos “Fortalecimiento de las capacidades exportadoras de las PYMES de la Alianza del Pacífico mediante comercio electrónico transfronterizo”, que reúne a empresas de Chile, Colombia, México y Perú y cuya ejecución está a cargo de la CEPAL. En Chile, donde participan SUBREI, ProChile y el Ministerio de Economía, las 50 pymes seleccionadas ya finalizaron la etapa de capacitación en comercio electrónico, logística, facturación, tributación, plataformas y captación de clientes internacionales.
De acuerdo con ProChile, el trabajo continúa con un levantamiento individual para entregar capacitación personalizada en preexportación, incorporación a plataformas, estrategia comercial y crecimiento exportador, antes de concluir con un proceso de acompañamiento final en diciembre.
Por su parte, el Servicio Nacional de Aduanas desarrolla Aduana Conecta, un programa gratuito y online que combina talleres sobre materias aduaneras y comercio exterior con mentorías personalizadas para algunas de las empresas participantes. La iniciativa comenzó en 2024 con 57 empresarias; en 2025 capacitó a 67 emprendedoras y emprendedores pertenecientes a pueblos originarios, y en su tercera versión, desarrollada durante 2026, incorporó a más de 80 empresas. Su propósito es que conozcan los trámites, anticipen errores y comprendan sus obligaciones antes de concretar una operación de comercio exterior.
Aunque estas herramientas amplían las posibilidades de apoyo, Rojas considera que todavía es necesario hacer que el camino sea más simple y predecible. Para ello, plantea fortalecer la información práctica, la capacitación y el acompañamiento, junto con las alianzas con marketplaces, operadores logísticos y actores especializados. También considera relevante la posibilidad de probar un mercado antes de escalar, porque una pyme no siempre puede enviar grandes volúmenes de stock a otro país sin saber previamente si encontrará demanda.
Leal coincide en que las herramientas tecnológicas permiten comenzar desde ahora, pero recomienda hacerlo de manera gradual e identificar primero los nichos con mayor potencial. “El comercio electrónico transfronterizo ya no es el futuro. Es algo que está pasando”, afirma. La oportunidad está disponible, pero su recomendación es clara: “No bastan las ganas; hay que ser estratégico”.
