En 2025, el retail media concentró cerca del 5% de la inversión publicitaria digital en Chile. Y para 2026, las proyecciones apuntan al 7%, según un análisis publicado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). Aunque el país todavía se ubica por debajo del nivel observado en Latinoamérica – donde el canal ya supera el 10%- las cifras confirman que gana espacio. La evolución y las proyecciones de este canal fueron puntos centrales del Retail Media Summit Chile 2026.
En su etapa inicial, el retail media se asociaba principalmente a banners, productos patrocinados y otros espacios próximos a la compra. Sin embargo, progresivamente, este canal ha comenzado a extenderse hacia la tienda física, las redes sociales, el streaming y la televisión conectada. Hoy, además, las marcas que participan en estos espacios exigen saber no solo cuánto vendió una campaña, sino cuánto de esa venta no habría ocurrido sin la inversión.
Esta evolución se pudo apreciar claramente durante el Retail Media Summit Chile 2026, evento organizado por ANDA a fines de julio, en Santiago. Las exposiciones abordaron, desde distintos frentes, la integración entre la operación comercial, los medios, los datos, las tiendas físicas y la experiencia del cliente como uno de los principales desafíos de esta industria.
Lucas Barros, director de Walmart Connect en Walmart Chile, lo resumió en una frase: “Es primero retail y luego media, no al revés”. En otras palabras, invertir en publicidad sirve de poco si el cliente no encuentra el producto que busca, el precio no es adecuado, no hay stock o la experiencia de compra es deficiente. Barros sostuvo que, para generar resultados, el retail media debe integrarse con la estrategia comercial, la planificación, los precios y la comunicación con el cliente.
Michelle Lavanchy, subgerente de Sodimac Media, profundizó en las condiciones que debe cumplir el producto antes de aumentar la inversión publicitaria: información completa, stock disponible, reseñas y una adecuada visibilidad, tanto en el sitio como en la góndola. “El algoritmo no salva una mala vitrina”, enfatizó. Lavanchy coincidió así con Barros en que las campañas deben apoyarse en una operación comercial capaz de responder a las necesidades del cliente.
MEDIR EL PROCESO COMPLETO
Una de las principales ventajas del retail media es que permite analizar la relación entre una campaña publicitaria y las compras realizadas. Uno de los indicadores utilizados para medir este resultado es el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria), que compara los ingresos atribuidos a la campaña con el monto invertido. Eso sí, la medición puede ser incompleta si todo el valor de la venta se asigna al último anuncio o clic, dejando fuera las búsquedas, visitas, contenidos y otros estímulos que influyeron previamente en la decisión de compra.
En esa línea, Luciano Larin, head comercial de Cencosud Media Chile, explicó que la compañía trabaja con un modelo de atribución multitáctil o MTA, que distribuye el valor de la conversión entre los distintos puntos de contacto digitales y físicos que participaron en el recorrido de compra. Este modelo complementa la información que aporta el ROAS, al mostrar cómo contribuyeron los distintos contactos al resultado de una campaña.
Michelle Lavanchy abordó otra forma de evaluar el resultado de una campaña: la incrementalidad, que busca estimar qué parte de las ventas no se habría producido sin esa publicidad. En términos simples, si un cliente hubiera comprado de todas maneras, la venta puede quedar atribuida a la campaña, pero no será incremental.
Para estimar esa diferencia, Lavanchy explicó que se puede comparar el comportamiento de un grupo expuesto a la campaña con otro de características similares que no recibió el estímulo publicitario. También se utilizan modelos estadísticos que permiten definir los grupos de control y tratamiento y calcular la diferencia entre ambos.
El interés por complementar el ROAS con mediciones de ventas incrementales también aparece en otros mercados. En un estudio publicado en 2025 por IAB Australia (asociación australiana de publicidad digital), el ROAS fue la métrica considerada más importante por marcas y agencias, con un 78%, mientras que la medición de ventas incrementales ocupó el segundo lugar, con un 71%.
En América Latina, avanzar en esa dirección tiene una dificultad adicional: la diversidad de definiciones y formas de reportar los resultados complica la comparación entre plataformas. Para abordar esta brecha, IAB LATAM publicó en 2026 un marco regional de medición y optimización. Este documento propone definiciones comunes para indicadores digitales, conversión, comportamiento del cliente y exposición en tienda, junto con principios de estandarización progresiva, transparencia, interoperabilidad y cobertura omnicanal. Su aplicación será gradual, pero busca que los resultados puedan calcularse y reportarse con criterios comparables, tanto en los canales digitales como en las tiendas físicas.
La necesidad de contar con mediciones comparables coincide con el diagnóstico de otros análisis, como el Estudio de Retail Media en América Latina 2025, de Comscore. Elaborado a partir de entrevistas a más de 60 referentes del sector, el informe mostró que el 87% identificó la medición como el principal reto para acelerar el crecimiento del retail media. Entre las dificultades mencionadas aparecen la coexistencia de distintas metodologías, la falta de estándares y los problemas para demostrar el impacto de las campañas y relacionarlo con el resto del mix de medios.
UN MEDIO QUE SALE DEL SITIO
Determinar cuánto influyó una campaña en la compra se vuelve más complejo cuando el consumidor alterna entre distintos canales antes de concretarla. Este comportamiento suele ser común en la Generación Z, explicó Alfonso Entrala, gerente de Retail Media y Marketing Ecommerce Corporativo de Ripley. Este segmento etario se caracteriza por buscar productos mediante imágenes o redes sociales, probarlos en una tienda y completar la compra desde el teléfono. El uso intensivo del móvil no elimina la tienda física, sino que integra ambos espacios.
Entrala precisó que, en este contexto, la tienda física puede funcionar no solo como espacio de venta, sino también como un lugar de prueba, creación de contenido e interacción social y como respaldo de la experiencia digital. IAB Chile ubica esta evolución entre las tendencias consolidadas para 2026: el paso desde los banners on-site (dentro del sitio del retailer) hacia un modelo omnicanal que digitaliza el punto de venta.
De acuerdo con un estudio regional de Comscore 2025, Chile presenta un mercado digital maduro y consumidores habituados a combinar distintos canales durante sus compras. En el caso de Cencosud, Luciano Larin señaló que la compañía cuenta en Chile con casi nueve millones de clientes que entregan su RUT. Según explicó, esta información se utiliza en las distintas unidades de negocio para comprender el recorrido de compra y atribuir resultados a los contactos digitales y físicos que precedieron a la venta.
Otra tendencia que se abordó es el uso de los datos de compra para desarrollar campañas fuera de los sitios, aplicaciones y tiendas del retailer. En esa línea, Mercado Ads anunció en junio su integración con TikTok, que permitirá dirigir anuncios de video a audiencias construidas con datos de compra y seguir su efecto en búsquedas de marca, visitas, productos agregados al carro y conversiones dentro de Mercado Libre. La empresa presentó además una red de más de siete millones de creadores y nuevos formatos de video comprable.
Este tipo de alianzas permite utilizar la información generada por las compras para orientar publicidad en plataformas externas al retailer y evaluar sus resultados. Mercado Ads presenta estas soluciones como parte de su estrategia Commerce Powered Media, orientada a conectar la publicidad con los datos y resultados del comercio.
La presencia en más canales amplía las oportunidades de contacto con los consumidores, pero la efectividad de una campaña también depende de factores como la receptividad de la audiencia. El estudio global Media Reactions, de Kantar, concluyó que las campañas pueden alcanzar un impacto siete veces mayor entre audiencias receptivas. En ese sentido, Carolina Livacic, CEO de Kantar Chile, agregó que el retail media puede impulsar ventas, aumentar la notoriedad de una marca, fortalecer su imagen y favorecer la consideración y la intención de compra, siempre que la creatividad esté bien desarrollada y sea coherente con su posicionamiento.
Durante el encuentro también se abordaron temas como la responsabilidad asociada al uso de la información de los clientes. “Cada dato de first-party es un acto de confianza del consumidor”, afirmó Ramón Portilla, fundador de HumanX Insights. El especialista relacionó ese acto de confianza con la responsabilidad de utilizar la información para entregar una personalización que resulte relevante para el consumidor.
Portilla también abordó la experiencia posterior a la compra y el papel de los trabajadores en la relación con el cliente. Desde su experiencia, contar con abundante información pierde valor si la empresa no responde a los comentarios, resuelve las necesidades del consumidor o transforma los datos en acciones concretas. A su juicio, la conversación y el contacto con los empleados constituyen puntos de relación que no aparecen en los indicadores de retorno publicitario, pero que pueden influir en la confianza y la lealtad.
En su conjunto, las exposiciones del Retail Media Summit 2026 mostraron que el crecimiento del retail media no depende únicamente de ampliar la oferta publicitaria. También requiere productos disponibles y bien presentados, información capaz de orientar las audiencias y metodologías que permitan demostrar resultados.
RADIOGRAFÍA DEL ENCUENTRO
La tercera edición del Retail Media Summit Chile reunió a más de 500 ejecutivos de redes de retail media, marcas, agencias, plataformas tecnológicas y organizaciones gremiales. Realizado el 28 de julio en Santiago, el encuentro se desarrolló bajo el concepto Connected Commerce y abordó la integración entre datos, medios, tecnología y comercio. La jornada incluyó conferencias y paneles sobre datos de primera fuente, atribución, incrementalidad, omnicanalidad y experiencia del consumidor. Tras esta edición, la organización anunció una primera versión en Lima para el 20 de octubre y señaló que evalúa llevar posteriormente el encuentro a Colombia y México.
