Hay varios factores dentro en la logística que, al cumplirlos, aportan con una experiencia de compra óptima para el consumidor: cumplir en los tiempos de entrega, la disponibilidad de stock, la trazabilidad, la seguridad de las devoluciones, el trato de quien realiza la entrega, entre otros. ¿Cómo esta buena experiencia se ha transformado en un indicador clave de los procesos logísticos? ¿Y cómo las empresas responden a ello? Dos expertos cuentan su experiencia.
La pandemia provocó un estrés no menor en el mercado: hoy es imperativo tener que llevar nuevas prácticas pensadas en la digitalización y automatización, porque si hablamos de cambios en las exigencias de los consumidores, muchos provienen del mundo digital. Y eso, influye directamente en la experiencia de compra.
Antes de la pandemia, Late! no tenía nada digitalizado. Al ver que el mercado comenzó a migrar hacia esta tendencia, la empresa que dona el 100% de sus utilidades a fundaciones se percató de que no podía quedar atrás. “Hicimos un proyecto para desarrollar la página web de compra para canal hogar. Hoy ya tenemos una plataforma, contratamos auto venta, hicimos varios desarrollos para customizarlo a nuestro negocio y el 70% del canal empresas ya nos está comprando por esta página web también”, cuenta Simoné Oliva, gerenta general de Late!
El soporte de los clientes fue fundamental, porque para llevar un modelo de A hasta B “no solo significa que tú haces el desarrollo, sino que el cliente te tiene que apoyar para poder utilizar la plataforma. El volumen de compra digitalizada aumentó mucho y nos ha permitido que el ingreso de pedidos de manera manual haya bajado notoriamente su volumen. Eso, a su vez, ha llevado a una mejora de experiencia de compra, porque disminuye el error humano”, señala Oliva. Y es que en logística, no digitalizar es estar expuesto a equivocarse, lo que impacta en toda la cadena. En el caso de Late! el haber digitalizado la plataforma, a través de autoventa, no tan solo mejoró la experiencia de los clientes, sino que la de la propia empresa: minimizar el error humano minimizó también los costos de logística inversa y mermas de productos, entre otros.
Otro de los desafíos y cambios que provocó la pandemia en el mercado y en los consumidores / clientes, fue la relevancia de la inmediatez. Si antes se consideraba rápido que un pedido llegara en tres días, hoy la exigencia es tenerlo en las manos dentro de las próximas 24 horas. Juan Alfredo Ferretti, subgerente de Operaciones y Logística de EIT, cuenta que, luego de un proceso de aprendizaje, lograron estandarizar –precisamente- la entrega en un rango no superior a las 24 horas: “Primero dijimos que era para las compras mayores a cierto monto de dinero, pero hoy es transversal. La ansiedad por el producto creció mucho. Ahí nace también la logística inversa que hacemos al mismo tiempo: si una persona compra una chaqueta M y le queda chica, mientras la devuelve, preparamos el pedido de la chaqueta L”.
Para EIT, la pandemia impactó fuertemente en la falta de personal para operar. “Cuando tienes un caso dentro de 200 personas, uno solo contagia a 30 de inmediato. Eso fue un dolor”, recuerda. Luego de un trabajo importante, lograron eficiencia con menos gente, pero alargando los plazos de producción. “Invertimos en mejorar procesos. Así, disminuimos costos, aumentamos productividad y usamos tecnología”.
LOGÍSTICA: TU KARMA O TU DIFERENCIADOR
En el caso de Late!, y según cuenta Oliva, al cliente no le basta con que el producto llegue en 24 horas si la experiencia de compra en sí es engorrosa. “Ese viaje del cliente del que todos hablan tiene que ver con la integración de distintos puntos de encuentro que le suman a la hora de valorizar tu servicio. Partiendo por la experiencia y la usabilidad de tu web. Después tienes la información que le llega con respecto a su compra: la confirmación, cuándo le va a llegar, la boleta o factura.
Luego, saber que el pedido está en ruta, porque actualmente hay muchos que todavía no tienen digitalizado lo que es la entrega. En el caso de Late! entregamos botellones, entonces para la gente que vive en un departamento, no tiene gracia desconocer cuándo llegan porque el botellón no es liviano. Dejarlo abajo no es lo mismo a que te lo entreguen en la puerta de tu casa. Hay una experiencia en el traspaso de información y comunicación oportuna”.
Para la Ingeniera Civil Industrial y MBA de la Universidad de Chile, la logística hoy día está enlazada con varios eslabones de la cadena de valor. Antes se veía en la entrega, pero hoy “la logística puede ser tu karma o tu brazo estratégico diferenciador de compra. Tienes que sí o sí estar integrado con tus plataformas de venta, con todo lo que va a ser tu logística y redes de comunicación al cliente, tienes que estar relacionado y enfocado al negocio pero también al cliente al momento de entregar el servicio. No solo se optimiza un costo, se está permitiendo que se lleve a cabo la promesa de compra”.
En la misma línea, y sobre los desafíos que presenta supply chain en la actualidad, Ferretti cree que la experiencia del cliente debe estar completa en una página, es decir, todo integrado: “Las interacciones detrás de la compra tienen que desaparecer. Que una persona te mande correo, o que otra te diga los pedidos que se compraron para que los prepares, son procesos que deben ser automáticos. Así, cuando el cliente haga el click de compra, toda esta cadena de logística -de la página web al proveedor, del proveedor al operador logístico, del operador logístico al transporte- esté completamente integrada, esté todo conectado y con poca interacción para que no se produzcan errores”.
Hoy, EIT vive bajo ese pensamiento: la idea es que los tiempos se minimicen para que la experiencia del cliente sea mejor. “Hay toda una trama administrativa que se elimina cuando uno se integra a los sistemas. Hoy estamos integrados a estos sistemas de venta donde al caer una venta me llega automáticamente, sin errores humanos. De esa manera tratamos de disminuir los tiempos, alcanzar la flexibilidad que piden nuestros clientes y lograr abastecer esa demanda”, señala Ferretti.
LA SOSTENIBILIDAD COMO LOGÍSTICA
Hablar de supply chain tiene dos miradas: la digitalización a nivel de eslabones que implica no tan solo pensar en la empresa, sino que también necesitar de los demás. Esa es la colaboración pura. Y, por otro lado, ver la sostenibilidad como una necesidad. Para la Gerenta General de Late!, y quizás para varios más, ese “es el futuro. La sostenibilidad de por sí es una necesidad urgente porque el planeta está viviendo una crisis, pero también está la mirada de la crisis que nos obliga a todos a adaptarnos.
La sociedad está cambiando, los hábitos de consumo están cambiando, por ende, cambia la demanda y la oferta ya no es suficiente para esa demanda, porque te están pidiendo que seas distinto. Ahí es donde algunas empresas se van quedando fuera de mercado”.
En la misma línea, Oliva considera que, con el tiempo, “ser sostenible se ha visto que es muy logístico. Uno puede prometer la vida en sostenibilidad pero generalmente son las áreas logísticas las que podrán llevar esa promesa a la práctica: hay cambio de procesos internos, tecnología y más. Si no lo haces, quedas fuera”, concluye.
Hoy, experiencia de compra y logística van fuertemente de la mano. Y, de hecho, según la experiencia de EIT y Late!, un tercer acompañante es la digitalización. Las exigencias de los consumidores provocan cambios a nivel organizacional e invita a desafiarse constantemente, porque las marcas y empresas están en una galería constante de cara a los clientes. No cumplir o satisfacer sus demandas, terminará con dicha empresa, sin considerarla como participante activo del mercado.
