Les importa el perfil de la empresa y el propósito que la respalda, conviven entre lo online y lo offline, muchos prefieren avalar los comercios menores a las grandes tiendas, son poderosos en las redes sociales y conforman comunidades potentes en torno a ellas, las cuales son de gran importancia para las marcas. ¿Quién es el cliente actual del canal online? ¿Qué espera y qué exige? ¿Cómo la industria responde a sus demandas?
A partir de la pandemia, el cliente online asumió nuevas características de compra y su perfil en cuanto a género, edad y hasta segmento social pasó a ser cada vez más transversal. Sus hábitos de consumo cambiaron, siendo capaces de tener productos y servicios en la puerta de su casa el mismo día que los solicitan. Es un cliente con nuevas exigencias que obligan a las empresas a cambiar desde sus mensajes hasta los procesos logísticos, pasando por tener un mayor cuidado en su reputación y facilitando los múltiples canales de venta y contacto para una mejor experiencia de quien compra.
Al respecto, Héctor Vera – Socio de La Fábrica Imaginaria (LFI)- dice que el aumento en las ventas de una empresa puede ser aún mayor cuando se realizan mejoras, precisamente, en la experiencia del cliente: “Tiene que ver con administrar el relacionamiento de los puntos de contacto en digital y offline. Las compañías que están haciendo e-Commerce serio y que buscan vender más están atendiendo tres grandes frentes: tecnología, experiencia integrada del cliente y postventa”.
Para el experto, definir a un cliente online es, a su vez, hablar de tres características que lo representan: es una persona ultra informada, que confía mucho en las redes sociales y que hace un seguimiento permanente de la compra. Las funcionalidades del producto, los colores, la forma de despacho, “todo lo va a cotizar y a comparar. Entonces, la posibilidad de no ser suficientemente transparente como marca o empresa es ridícula e innecesaria”, dice Vera.
Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest… el usuario está acostumbrado a recibir los estímulos comerciales en las redes sociales y a cerrar la compra en la tienda o en las plataformas de e-Commerce, más aún si son emprendimientos: “En nuestra experiencia, es muy posible considerar que, al menos una de cada cuatro compras, haya tenido una exposición previa en redes sociales antes de cerrar la transacción. Y nuestra proyección es que pronto, al menos el 50% de las compras, sobre todo en los comercios menores, van a prevenir de algún estímulo que vieron en estas redes. Es distinto cómo se comporta una gran tienda online versus un proyecto de emprendedores.
Es probable que en las primeras mantengamos tasas entre el 20% y 25% de estímulo de compra en redes sociales, pero en los emprendedores no solo va a ser el 50%, es posible que hasta el 75% de la venta esté amarrada entre Instagram y el comercio, por ejemplo”.
Por último, el usuario digital hace un seguimiento permanente de la compra en todo momento, algo que difiere bastante del comportamiento offline. ”Eso nos lleva nuevamente a la transparencia. Usa la tecnología a tu favor, dile al usuario en todo momento en qué va su postventa”, sentencia.
Si bien va a depender de las preferencias y del tipo de gestión o transacción que estén haciendo en el canal digital, para Aníbal Herrera –Gerente Comercial de Starken- existen dos pilares fundamentales que cualquier canal digital debiera tener: la facilidad de uso / compra y la certeza. “Este último tiene que ver con cumplir con lo que se ofrece e informar proactivamente cualquier situación que afecte a esa promesa. No solo es cumplir con plazos de entrega, también es que llegue el producto que se seleccionó. Es clave entregar lo que el cliente escogió y eso es uno de los grandes desafíos de los canales digitales”.
En la misma línea, Herrera habla sobre la inmediatez y la flexibilidad que tiene el comprador para recibir el producto que está adquiriendo, conceptos que influyen en la tasa de conversión de los e-Commerce y que guardan relación con los nuevos mensajes por parte de las empresas: “Esto ha impulsado que el sector logístico ofrezca diferentes alternativas de entrega. Además, los consumidores exigen que la huella de carbono sea cada vez menor a la hora de materializar la entrega y facilitar la omnicanalidad para mejorar la experiencia de compra”.
EL CLIENTE: IMPULSOR DE LA LOGÍSTICA
Sin duda la pandemia provocó transformaciones en los clientes que van en línea con la efectividad de la compra online. Esto afectó en la logística de los negocios y sus estrategias de omnicanalidad, acelerando la implementación de la logística de una manera integrada. “En un momento, el canal digital se transformó prácticamente en el único canal de compra, lo que apresuró muchas mejoras que no eran prioridad al interior de las empresas. Con esto se pudo ver un avance acelerado hacia la excelencia del servicio y también permitió un incremento importante en la especialización de la logística de última milla, entregando una mejor información hacia el cliente y mayor precisión en los tiempos de entrega”, explica Jorge Aguilera, COO de Justo.
Para diferenciarse de la competencia a mediano y largo plazo, Aguilera habla de la importancia de la velocidad y la confiabilidad, los que –finalmente- se traducen en transparencia y entrega: “Los comercios que dominan una buena logística entienden que la experiencia completa es fundamental. Un servicio de última milla confiable y veloz será un punto de diferenciación clave”.
El incremento en los despachos y el estrés en la cadena de distribución fueron algunos de los desafíos que generó la pandemia. Y si bien en un inicio el consumidor aceptó deficiencias en los cumplimientos, hoy necesitan información oportuna. La logística se transformó en un servicio esencial y conllevó a transformar procesos, tanto tecnológicos como en la experiencia del cliente final. En el caso de Starken, “estamos trabajando en implementar soluciones que aporten valor a mejorar la comunicación con los clientes. Nos enfocamos en entregar más opciones para que el cliente pueda recibir sus productos, además de desarrollar proyectos que mejoren la experiencia de compra en aquellos que hoy venden a través del canal online. Por ejemplo, nos enfocamos en mejorar la trazabilidad de los pedidos en todos los canales y pusimos foco en los procesos para atender la logística inversa”, cuenta Herrera.
A pesar de este entorno cambiante, muchas firmas de servicios no se han aventurado a ir más allá de los servicios básicos que atienden las necesidades fundamentales de sus clientes, lo que ha limitado su crecimiento. Este escenario representa una oportunidad para que estas compañías repiensen su estrategia de servicio. Desde Bain & Company analizaron la industria e identificaron tres factores de disrupción clave que separarán a los ganadores en la revolución del servicio al cliente:
• Big Data: Generar la capacidad para recolectar y analizar grandes cantidades de datos permitirá a las compañías obtener el conocimiento necesario para diseñar modelos de negocio más competitivos, optimizar los horarios de servicio y crear ofertas a la medida de la necesidad de sus clientes.
• Ampliación de la oferta de valor: Desarrollar servicios basados en resultados permite minimizar los riesgos en el desarrollo de nuevos modelos comerciales, así como asegurar fuentes de ingreso a través de la generación de servicios con verdadero valor agregado para sus clientes.
• Gestión del talento: La ampliación de la oferta, sumada a la implementación de una infraestructura tecnológica cada vez más robusta, requerirán que las compañías provean a sus trabajadores de primera línea nuevas capacidades, así como incentivos adecuados para continuar realizando su labor de manera excepcional en tiempos de transformación.
Para la consultora, cada empresa tendrá su propia receta para adaptarse a los cambios en el panorama de la industria de los servicios, pero todas deberán trabajar con estos elementos de manera interconectada.
CAMBIOS SOCIALES Y DEL MERCADO
Al hacer un análisis sobre los cambios del cliente digital pre pandemia, Héctor Vera explica que las compras online eran complementarias, “te comprabas online lo que no estaba en la tienda, ese producto muy específico. Tampoco te preocupaba tanto cuándo iba a llegar. El punto es que ahora no es así. Entre estallido y pandemia, las compras online o todas las transacciones digitales empezaron a ser parte de las necesidades fundamentales de las personas. No puedes esperar tres días por comida, por ejemplo. Cambia la urgencia de la entrega y eso es parte de los cambios que hemos experimentado en el consumidor los últimos dos años”.
Desde el punto de vista del comercio, los cambios tienen más relación con la segmentación de la oferta y sus beneficios: “Hoy puedes ser rentable vendiendo cantidades pequeñas de productos ultra exclusivos y se transforman en modelos muy competitivos. En nuestra experiencia, es más probable que un comercio pequeño de emprendedores sea más eficiente en el delivery que una compañía mediana grande, porque nacieron con el despacho, nacieron integrando la entrega rápida. La agilidad del mercado cambia y eso le instala exigencias al gran comercio que son fundamentales”, detalla el experto.
La psicología de las personas es una variable adicional, ya que las nuevas generaciones se están acostumbrando a que la mitad de lo que consumen, lo compran en línea. ”Es este usuario que lo comparte todo. La experiencia no viaja en la persona, viaja en las comunidades en las que esa persona participa, el boca a boca. En la medida que tienes éxito con una de ellas, eso se expande. Y los emprendedores son quienes mejor han sabido aprovecharlo. Un usuario informado, que además tiene potencia social, hace que las marcas o tiemblen o vivan momentos de éxito”.
LOS CONSUMIDORES LO QUIEREN TODO
Los consumidores han pasado por mucho, pero han sido resistentes. Han encontrado formas creativas de adaptarse a circunstancias extremas, utilizando la tecnología para navegar la incertidumbre de nuevas maneras. Y esperan que las marcas hagan lo mismo, según se comenta en el estudio Consumers want it all: Hibrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands, elaborado por IBM Institute for Business Value y National Retail Federation (NRF).
“En 2022, los consumidores ya no verán las compras en línea y presenciales como experiencias distintas: esperan que todo esté conectado todo el tiempo. Las compras deben ser rápidas y eficientes algunas veces, ricas y experienciales otras veces, y siempre fáciles e intuitivas. Además, los consumidores esperan que las empresas satisfagan sus necesidades y cumplan con sus reclamos de responsabilidad social y ambiental”, afirma el estudio.
Para obtener una imagen más clara de las demandas que redefinen el comportamiento del consumidor, IBM Institute for Business Value (IBV), en asociación con National Retail Federation (NRF), realizó una encuesta global de más de 19.000 encuestados en 28 países a fines de 2021, descubriendo que, después de pasar gran parte de los últimos dos años en un mundo virtual, los consumidores ahora ven las herramientas digitales como una parte necesaria de la experiencia de compra.
Esperan que las tiendas estén habilitadas digitalmente y que las marcas y los minoristas respalden los viajes de compras híbridos, que combinan canales físicos y digitales. Esto es especialmente cierto para la Generación Z que utiliza compras híbridas más que cualquier otra generación. Así el estudió arroja que las compras híbridas son el principal método de compra para el 27 % de los consumidores y el 36 % de la generación Z, más que cualquier otra generación.
La pandemia también cambió la opinión de los consumidores sobre la sostenibilidad. “Hoy en día, los consumidores de todos los grupos de edad buscan marcas y minoristas que los ayuden a comprar de manera más sostenible. De hecho, los compradores motivados por un propósito, aquellos que dan prioridad a las marcas que se alinean con sus valores y estilos de vida, ahora constituyen el segmento de consumidores más grande en todas las categorías de productos”, afirma el estudio.
Así, se establece que en 2022, las marcas y los minoristas tienen la oportunidad de “construir relaciones más rentables con los clientes, pero primero deben demostrar su valía. Los consumidores de hoy tienen confianza digital y están orientados a un propósito. Están informados y enfocados en encontrar marcas que se alineen con sus valores”.
Están exigiendo más en todos los ámbitos, y las empresas tendrán que subir el listón para aprobar. Pero, sin duda, no es una tarea fácil. A medida que la interrupción de la cadena de suministro y la escasez de talento ejercen presión sobre los sectores minorista y de consumo, las empresas deben volverse aún más creativas y eficientes.
En respuesta, más de la mitad de los ejecutivos minoristas (58 %) y de productos de consumo (55 %) se centran en generar agilidad para adaptarse más rápido a los cambios en la demanda.
“En este entorno, los minoristas y las marcas deben liderar con un propósito y usar la tecnología como un diferenciador para permitir que los clientes construyan sus propios viajes de compras. También deben ayudar a los consumidores a vivir sus valores a través de los productos que compran, incluida la forma en que se obtienen, fabrican y entregan. Eso comienza con la comprensión de lo que los clientes realmente quieren”, enfatizan los autores.
Por Carola Hidalgo L.
