Una transacción comercial donde la confianza del cliente es fundamental; así se ha entendido el comercio electrónico por años, lo que obliga a las empresas a cumplir la promesa de venta, tanto en la calidad del producto como en los tiempos de entrega, brindando la mejor experiencia al consumidor. Pero lo sucedido durante esta pandemia ha puesto a la industria en jaque, afectando -en algunos casos- la opinión y juicio de sus clientes.
14 de mayo de 2020, 14:30 horas. Alejandra ingresa al sitio web de un renombrado retail nacional para realizar una compra. El pedido incluyó 8 productos de vestuario infantil, el costo del despacho a domicilio alcanzó los $ 3.990 y la fecha de entrega se pactó para el ¡8 de junio! A pesar del asombro por el tiempo que tardaría el despacho (más de 3 semanas), la clienta accedió de igual forma a realizar la compra.
El 8 de junio, día en que la tienda había acordado la entrega del pedido, Alejandra no recibió lo pactado. Lo mismo ocurrió en los 7 días subsecuentes. Incertidumbre, molestia, descontento, desilusión son algunas sensaciones que vivió esta consumidora; una experiencia que a la fecha no es única y que se replica con miles de consumidores a nivel nacional que, a pesar de entender el contexto actual, no logran explicarse cómo es que un pedido local puede demorar más de 1 mes en llegar hasta sus hogares, mientras comercios online internacionales o marketplaces regionales pueden ejecutar la misma tarea en semanas e incluso días.
Ante la desilusión por la promesa incumplida, ¿Cómo reacciona el cliente? ¿Cuál es su primer curso de acción? Generalmente, lo primero que intenta es comunicarse con la empresa y saber qué sucedió con sus productos. No obstante, en el actual escenario que vive el país, muchas plataformas y call centers de los comercios y grandes retailers no dan abasto para gestionar cientos de reclamos diarios e incluso se vive una suerte de “silencio radial” en el cual el cliente queda a la deriva, con su reclamo en la boca y sin receptor alguno.
“Fue imposible comunicarse con el call center”, “a través de RRSS no responden”, “me envían mails con respuestas automáticas, sin sentido”, “utilizan asistentes virtuales que no entienden mi reclamo”, estas son sólo algunas de las quejas que día con día esgrimen los clientes decepcionados con los comercios y sus canales online. Caso aparte son los grupos en redes sociales integrados por consumidores descontentos, que apuntan su rabia hacia empresas determinadas, utilizando titulares de gran impacto, algo así como: “estafados por…” o “todos contra….”. Al mismo tiempo, la Internet se plaga de hashtags para “funar” a empresas que incumplen y que a pesar de todo guardan un ominoso silencio.
Lo vivido por Alejandra y otros cientos de consumidores online en el país, pone de manifiesto una realidad nefasta para el comercio electrónico y pone en jaque su principal premisa: “el cliente es el centro del negocio y de la operación”. Lo cierto es que hoy, no existe prácticamente ningún cliente e-Commerce que no haya experimentado atrasos en sus entregas, falta de información acerca de su compra, dificultades para comunicarse con la empresa.
A partir de lo expuesto, confirmar la estrecha relación que existe entre satisfacción y servicio al cliente -entendido ampliamente como la forma de relacionarse con el cliente, en el tiempo, lugar y momento determinado- y la logística. Cuando esta relación se lleva a cabo con éxito refuerza la imagen de la empresa y fideliza al consumidor; pero cuando no se cumplen las promesas y, lo que es peor, no se da la cara al cliente, toda confianza se pierde y las compañías comienzan a experimentar situaciones muy complejas a nivel operativo y corporativo.
Si bien es de conocimiento público el explosivo crecimiento que el e-Commerce ha experimentado y también es sabido que las medidas de restricción sanitaria han afectado a los procesos logísticos, de almacenamiento y despacho, es justo decir que los consumidores lo han entendido, han pagado montos de despacho altos, han decidido comprar a pesar de los plazos de entrega extendidos y aun así, en muchos casos, han sido defraudados. Lo cierto es que el argumento de que “estamos en tiempos de pandemia”, usado hasta el cansancio para explicar el incumplimiento, ya se ha agotado para muchos consumidores.
DE ESENCIAL AL OJO DEL HURACÁN
En marzo, el concepto de logística comenzó a replicarse masivamente en los medios de comunicación, asociándose al abastecimiento de productos de primera necesidad a la población; considerando las incipientes restricciones de movilidad a raíz de la propagación del coronavirus en Chile.
El reconocimiento de la labor logística vino a consagrar a una actividad que por años ha estado tras bambalinas, lejos del reconocimiento público e incluso de los logros comerciales de las empresas. Sin embargo, esta exposición social conlleva también un riesgo. Hoy la sociedad comprende que existe una cadena de acciones operativas para que el producto llegue finalmente en sus manos. Este conocimiento se ha reforzado con el incremento de las ventas de e-Commerce, que según la cámara de comercio de Santiago se han triplicado en el tiempo de cuarentena, generando estrés y tensión en las cadenas logísticas, sobre todo en lo que dice relación a la última milla.
“Casi un 90% de las personas que han comprado por Internet durante la pandemia admiten haber tenido problemas, informó el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) al dar a conocer el reporte Encuesta Ciudadana Comercio Electrónico en Pandemia. El organismo añadió además que los reclamos por problemas en el comercio electrónico han aumentado más de 200% en este periodo, recibiendo entre los meses de marzo y mayo 37.400.
Entre los principales problemas que han afectado a los consumidores, según la encuesta del Sernac, está el retraso en la entrega de los productos (55%), falta de stock de productos (53%), lentitud para resolver inconvenientes (38%), ventas sin stock (31%) y dificultad para cambios (21%). El organismo estatal recalcó que lo que más valoran los clientes es que las empresas entreguen información clara y oportuna, y que cumplan con las fechas que comprometieron para la entrega de los productos. La mayoría de los consumidores indicó estar dispuesto a aceptar que una compra online se demore siempre y cuando la fecha de despacho informada se respete. Aquí algunos de los principales resultados que permiten analizar el escenario y los desafíos del mundo online y de la logística.
Despacho de los productos: El tema de los despachos es unos de los motivos que concentra más reclamos en el SERNAC respecto del comercio electrónico.
Consultados respecto de esta temática, la mayoría de los consumidores indicó que está dispuesto a aceptar que una compra online se demore, siempre y cuando la fecha de despacho informada se respete (44%).
En segundo lugar, los consumidores indican que, si una empresa se retrasa en el despacho, espera ser informado de dicha situación y los motivos de la demora (25%); luego, en tercer lugar, de las preferencias (21%), las personas indican que lo más importante del despacho es que le entreguen el producto en forma rápida. En un menor número (10%) las personas esperan que, frente a un retraso, se les entregue algo a cambio.
Preocupaciones al comprar online durante la pandemia: La principal preocupación que manifiestan los consumidores al realizar una compra por internet (62% de las menciones) es que las empresas no se hagan responsables de la compra cuando ocurre un problema; seguida de que los productos lleguen en forma tardía o no lleguen (61%)
También un motivo de preocupación para los consumidores (54%) es que las empresas no resguarden las condiciones de higiene y prevención de contagio; seguido de las dificultades para cambiar los productos (49%); y que se utilicen sus datos en forma fraudulenta (46%).
¿Cree que seguirá comprando on line cuando retorne el comercio presencial? Consultados respecto a si una vez que pase la emergencia sanitaria seguirán comprando por internet o lo harán presencialmente, un 55% de los consumidores indicó que lo seguirían haciendo; un 39% indicó que lo haría dependiendo de los precios y las promociones.
¿QUÉ HACEMOS CON EL CLIENTE?
Si bien los datos entregados por el Sernac pueden ser duros y mostrar deficiencias del punto de vista logístico; existe en la industria el reconocimiento de que es necesario seguir mejorando la operación con miras a responder a un consumidor cada vez más exigente, donde la operación requiere agilidad y rapidez.
En los últimos años, el comercio electrónico y todo su entorno ha captado la atención de todos los ejecutivos, quienes analizaron, pensaron, ajustaron, visualizaron operaciones, implementaron herramientas y tecnologías y diseñaron operaciones que vendrían en ayuda para hacer frente al futuro del canal online. Entonces, ¿qué sucedió? ¿Estaba la industria preparada para responder a esta alza en la demanda? ¿Cómo mejorar la experiencia de los clientes? ¿Cómo mejorar la relación y potenciar la confianza del consumidor?
La respuesta más rápida a estas interrogantes parece estar en que era imposible imaginar un escenario como el que se vive y lo disruptivo que ha sido esta crisis en términos operacionales. Para algunos expertos, hoy se está viviendo lo que se estimaba – a nivel de operación y ventas- sería el comercio electrónico de los próximos 3 o 4 años más.
Para José Ignacio Calle, Director de Transformación Omnicanal Mallplaza, la actual situación de cuarentena ha impulsado las ventas del comercio electrónico como nunca, de acuerdo con las estadísticas del Comité de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago que habla de un crecimiento que fluctúa entre un 200% o 300% semanalmente, desde abril, llegando a ser el principal y único canal de ventas en varias industrias.
Lo anterior, según el ejecutivo, “si bien es una buena noticia para las alicaídas ventas del comercio ha puesto a prueba y colapsado a toda la cadena logística y los servicios de Atención al Cliente de la mayoría de las empresas, generando atrasos, reclamos y aumentos en la tasa de contacto de los clientes para saber dónde está su pedido”.
¿Era posible presagiar ese colapso? Al parece no. En esta oportunidad se ha dado una combinación única, considerando por un lado un gran aumento en la demanda de los pedidos de e-Commerce, el decretar cuarentenas que no sólo limitan el desplazamiento de los consumidores sino también han afectado a muchas actividades que giran en torno al comercio que no son puramente esenciales o que en muchos casos han visto disminuido el número de colaboradores, por ejemplo, los calls centers, que no han podido operar con normalidad.
A lo anterior se suma además que hay muchos clientes nuevos, más pickers y más errores en los procesos. El resultado de todo esto es el aumento de la ‘contactabilidad’, tanto por desconocimiento de usuarios como por fallas en la promesa de venta.
Así, no era difícil imaginar que la situación de disconformidad de los clientes pondría en jaque a la operación logística y, en especial, la última milla. La tasa de contactos/orden se ha incrementado -según datos entregados por importantes ejecutivos del área Supply Chain- entre un 30% y 40%. Otro aspecto que afecta es que la promesa de entrega es para dentro de más días, lo que aumentaría la incertidumbre de los usuarios que tienden a consultar más por el estado de su orden.
Para Calle el cierre de las tiendas físicas no sólo ha afectado a la venta presencial, sino también a la online, ya que “el punto de entrega de aproximadamente el 50% de los pedidos del e-Commerce era la tienda física”. Este punto en particular es el que ha hecho colapsar la logística de última milla, ya que de un día para otro hay un 50% de más paquetes en la calle, lo que sumando al aumento de las ventas digitales genera una receta para el colapso, sobre todo si no se está preparado.
“La logística de última milla no estaba preparada para un aumento tan radical de un día para otro. Están viviendo un evento de Cyber permanente desde abril a la fecha”, enfatizó el Director de Transformación Omnicanal Mallplaza.
CONTACT CENTER Y CLIENTE
¿Cómo repensar el rol del contact center para el futuro? La clave está en dejar de ver este eslabón del servicio como un gasto y comenzar a dimensionar el valor que tiene a nivel de experiencia de compra que es, sin duda, el principal aspecto que potencia y estrecha la relación cliente-empresa.
Para cumplir con lo anterior es importante y relevante aumentar su staff de agentes al ritmo del aumento de la demanda. Esta experiencia ha dejado claro que, si bien muchos aspectos y operaciones se pueden mitigar con tecnologías, los usuarios siguen prefiriendo mayormente llamar directamente e interactuar con un humano. No se puede olvidar que hoy la falta de atención es un uno de los principales reclamos de los clientes.
A este respecto José Ignacio recalcó que “este servicio se vuelve fundamental en el manejo de expectativas del cliente y en cómo responder a clientes nuevos que están comprando online por primera vez, quienes necesitan una respuesta clara y a tiempo para calmar la ansiedad propia de una primera experiencia”.
¿Entonces qué hacer para mejorar la experiencia? Entre las medidas rápidas a implementar se encuentran, por ejemplo, dar más información en el sitio, enfocándose más al contenido de cómo funciona el servicio y no sólo a lo comercial. También se puede apelar al enriquecimiento de la información que manejan los chatbots y páginas de ayuda. Por otro lado, quitar de la página todo aquello que genera fricción o dificultad a clientes que no son “nativos digitales” y también dando más información, por ejemplo, anticipar cuál es la promesa de entrega en el home y que el cliente no tenga que esperar hasta el checkout para enterarse.
“Para mejorar la experiencia, lo mejor es ser claros y transparentes en las promesas hechas a los clientes”, afirmó Calle, quien también detalló algunos aspectos que debe contemplar esta estrategia.
• “Comunicación clara y eficiente con el cliente, esta debe ser vía email y adicionalmente SMS o Whatsapp tratando de comunicar al cliente el proceso de su pedido. Ejemplo de esta comunicación: Confirmación de pedido recibido; confirmación de pago aceptado, envío de boleta electrónica, confirmación de pedido en proceso (picking, embalaje, etc.); confirmación de entrega a proveedor de última milla con número y link para tracking; confirmación de entrega.
• Plazos de entrega realistas y que se cumplan
• Procesos de devolución claros y explícitos en la página
• Los canales de comunicación entre el cliente y la empresa deben estar claramente publicados en la página y deben tener especificados los tiempos de respuesta, para que el cliente sepa cuándo le van a contestar”.
Así, analizar las cifras de reclamos de los clientes y, principalmente, el tipo de quejas ingresadas por los consumidores es información que las empresas deben considerar de cara a lo operativo, para responder y potenciar la experiencia de compra del cliente. Atrás quedaron los años en que la logística era considerada el patio trasero de las empresas, una caja oscura de movimientos que poco o nada tenía que ver con el cliente.
Hoy, la situación ha confirmado que la Supply Chain debe tener una visión estratégica del negocio, donde no sólo se ponga foco en la denominada última milla, sino también aguas arriba de la cadena. Esta será la única forma para que las empresas comiencen nuevamente a conectar con sus clientes para entregarles una valiosa y reconocida experiencia de compra que vendrá a reforzar el vínculo de confianza entre la empresa y el consumidor.
