La omnicanalidad ha pasado de ser una tendencia emergente a una necesidad imperativa para las empresas en el panorama actual de negocios. Este enfoque integral de ofrecer una experiencia unificada al cliente a través de múltiples canales de comunicación y venta se ha vuelto fundamental para mantener la relevancia y la competitividad en un mercado cada vez más digitalizado y exigente. ¿Cuál es la real penetración de esta estrategia en el mercado chileno?
“El cliente en el centro”. Esta frase es una de las más usadas en el mundo empresarial al momento de referirse al diseño de su operación, a sus objetivos o a su visión. Durante los últimos años, este slogan ha ido tomando fuerza, convirtiéndose en el objetivo de muchos, en la obsesión de otros y en el eje central de la estrategia operativa, derivando en la mirada omnicanal.
En el dinámico mundo empresarial actual, la omnicanalidad se ha convertido en un pilar fundamental para aquellas empresas que buscan destacarse y ofrecer experiencias excepcionales a sus clientes. Desde la integración de múltiples canales de comunicación y venta hasta la personalización de cada interacción, la omnicanalidad ofrece un vasto terreno para que las empresas marquen diferencias significativas.
Pero ¿qué tan lograda está la implementación de la omnicanalidad? ¿El cliente tiene acceso realmente a una experiencia omnicanal? ¿Cómo se ha ido desarrollando esta modalidad operacional en los distintos sectores? Estas son algunas de las interrogantes que es necesario descifrar, en tiempos en que el mundo busca avanzar más allá de la simple unión de lo físico y digital.
Existen factores claves que han ayudado a las organizaciones a avanzar en este camino: los cambios en el comportamiento del consumidor que apuntan a la constante necesidad de interactuar con las empresas a través de distintos canales de manera fluida y sin restricciones, lo que se ha transformado quizás en lo más complejo de cumplir para las empresas. Los avances tecnológicos también han sumado a esta evolución, facilitando la implementación de estrategias efectivas basadas, principalmente, en el poder de los datos.
Es importante destacar que implementar una estrategia omnicanal efectiva no es una tarea trivial. Requiere una integración fluida entre diferentes sistemas y canales, una cultura organizacional centrada en el cliente, y la capacidad de adaptarse y evolucionar constantemente en un entorno cambiante. Por lo tanto, aquellas empresas que logren dominar esta estrategia estarán mejor posicionadas para prosperar en el futuro digital.
UNA DÉCADA DE HISTORIA
Hace años que el mercado inició este camino hacia la estrategia omnicanal que ha ido transformando la cadena de valor de la industria. El nivel de penetración que ha tenido en el mercado es diverso. Grandes, medianos y pequeños actores reconocen que en la experiencia de compra del cliente está la clave del éxito de su negocio; sin embargo, no todos evolucionan con la misma velocidad en la creación de un diseño omnicanal.
“Antiguamente teníamos el canal físico como única posibilidad de venta, luego vimos el inicio de las ventas a distancia, pero cuando ya nace el e-Commerce, lo hace con fuerza como una nueva unidad de negocio, pasando de un modelo Unicanal a multicanal. Sin embargo, hoy tenemos una infinidad de canales que empuja a la omnicanalidad y es ahí donde se vuelve vital la convicción que tengan las empresas de ser parte de este mundo”, comentó Cristóbal Mardones, subgerente Omnicanalidad Guante & Gacel.
Consultado sobre el nivel de omnicanalidad en la industria chilena, Gastón Flores, Omnichannel Manager Bata Chile, fue categórico y aseguró que el nivel de desarrollo del modelo a nivel general es “bajo”, siendo más desarrollado a nivel retail. “Hoy lo vemos bien implementado en los grandes retailers, debido a los altos costos que significa, no solo desde el punto de vista económico, sino también de tiempo de desarrollar proyectos que vayan en sintonía”.
Mardones coincide con ese análisis y profundiza sobre la realidad que viven las distintas empresas: “hoy los actores grandes lo hacen relativamente bien con una experiencia con pocas fricciones. Luego están las medianas empresas y creo que ahí es donde está la mayor dificultad, porque aún no se atreven a unificar sus canales y muchos siguen mirando su operación con equipos por canal; hay que pasar a una mirada única, donde el norte no es competir con el de al lado, sino avanzar como empresa en este objetivo. En tanto, las empresas más chicas y las nuevas tienen tecnologías más de vanguardia, donde todo es mucho más sencillo”.
En tanto para Carolina Ordenes, Gerente Negocios Omnicanales Kitchen Center, “todos tratamos de parecer omnicanales”, sin embargo, “detrás hay muchas ineficiencias como área que subsidian a otras. El foco hoy está en buscar la eficiencia y focalizar en lo más valorado por los clientes, según cada negocio; pero siempre privilegiando mejorar la experiencia. El cliente es omnicanal y la industria debe estar a la altura”.
Sin embargo, los ejecutivos coincidieron en que esta implementación tiene sus dificultades que explica, en parte, el dispar desarrollo y penetración de la omnicanalidad en el mercado nacional. En esta línea, asoman desafíos como el inventario en línea, integración de sistemas y cumplir con la promesa de entrega.
Para Gastón los desafíos se resumen en: Tiempo y Costo. “Decidir integrar canales pone a prueba a todas las áreas de la empresa. No solo es un software a instalar; por el contrario, son procesos, personas, tecnología, equipos, toda una nueva forma de operar y esto trae una carga que hay que asumir, porque no saldrá barato y no será rápido”, detalló el ejecutivo de Bata Chile.
“Hay que dar el salto del hecho a la realidad; y eso nos obliga a ser consecuentes con la visión y misión que como compañía se quiera impulsar. La omnicanalidad está ligada a los buenos sistemas informáticos que permite concentrar la información para transformar los datos en el corazón del negocio”, añade el subgerente Omnicanalidad de Guante & Gacel.
EL PODER DE CADA CANAL
Hace unos años, distintos artículos especializados hablaban de rotundos cambios en la industria con fenómenos como el “apocalipsis del retail” o el cierre del canal offline. Sin embargo, más allá del duro golpe que generó la pandemia, el mundo físico continúa fuerte, gracias al potencial que entrega, especialmente, de cara a la relación con el cliente o consumidor.
Este momento que vive el mundo físico, es para Carolina un impulso para el desarrollo de este canal, especialmente, en la variedad de posibilidades que entrega para “hacer que la experiencia de visitar a la tienda sea complementaria”.
“El canal Offline nos aporta con el producto físico, con permitir recibir un asesoramiento en proceso de compra, una experiencia de tacto, lo que permite influir en la decisión de compra y en la inmediatez de la compra. Lo otro relevante es la devolución o cambio inmediato para cliente omnicanal. Desde la operación logística, el canal físico se ha transformado en hub logístico o un dark store según sea la necesidad o tamaño de la tienda”, detalló la ejecutiva de Kitchen Center.
Para Gastón, en tanto, el canal online aporta “datos duros” sobre órdenes de clientes, dónde compró, cuándo lo quiere, dónde lo quiere, etcétera; mientras que el canal físico “aporta la capilaridad de entrega en los puntos de venta”. Esta mixtura permite, según el ejecutivo, “una mayor eficiencia en la cadena de distribución, mejorando costos y tiempos para la empresa”.
En términos cualitativos, el desarrollo en conjunto de ambos canales y la unión de estos aporta ventajas a la empresa y los ejecutivos se refirieron a estas mejoras. Para Carolina, la mayor ventaja se da, “si están integrados ambos canales en inventarios, servicio al cliente, base de datos que les permita segmentar a sus clientes omnicanales y gestionar entregando una experiencia personalizada”.
El Omnichannel Manager de Bata Chile enfatizó que la variedad de clientes y sus distintas necesidades hace vital el desarrollo y unión de ambos canales para responder en tiempo y forma.
“La diversidad de clientes hoy es muy amplia. Unos prefieren tienda, otros online, otros buscan online y compran en tienda y al revés también, comprar online y retirar en tienda o compran en tienda con despacho a domicilio, etc. Ante esta variedad hay que tener los dos canales desarrollados y, en lo posible, conectados entre sí para poder atender las necesidades de los clientes hoy”, agregó.
Un punto para considerar es el rol de la comunicación en la omnicanalidad. Para Cristóbal Mardones, la comunicación entre las áreas de la compañía y también con el cliente es vital para el éxito de la gestión y, según el ejecutivo, “la constante rotación de profesional que hay en la industria afectarían esta situación, pues no permite operar 100% bajo el sello que la compañía quiere implementar en la relación con sus clientes. Una sola comunicación y estilo; ahí debe estar el foco. Hoy vemos, por ejemplo, que la comunicación es A en un local y B en el call Center”.
EL CAMINO CONTINUA
El e-Commerce seguirá creciendo y así lo afirmaron los entrevistados. Pero este camino futuro está marcado por necesidades claves de la industria: rentabilidad y tecnología. “El comercio electrónico seguirá creciendo, pero debe hacerlo de manera rentable. Debemos buscar la rentabilidad e innovar de manera inteligente, dependiendo de cada negocio, con tecnología que nos permita adaptarnos a las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes”, afirmó la gerente de Negocio Omnicanales de Kitchen Center.
Este canal, según Flores, avanzará y “representará más sobre el total de venta de una compañía” y es ahí donde el desafío está en determinar cómo las empresas quieren ir implementado el constante desarrollo tecnológico que este modelo comercial tiene, día a día, y cómo también son capaces de poder integrar al proceso de compra el modelo digital”.
Y en este desarrollo constante, el tema tecnológico no está exento y eso, a su vez, representa un desafío para las empresas. Según Carolina, una vez que el comercio electrónico funciona correctamente, el paso siguiente de las empresas sería implementar “CDP (Customer Data Platform) que me permite conocer a nuestro cliente omnicanal, obteniendo data de todas las fuentes y usando IA, que nos permita entregar experiencia personalizada, segmentar al cliente, tomar decisiones sobre estrategias de precios, productos, precios, optimización de campañas de marketing y predecir comportamientos.
En términos general, Gastón Flores recalcó que “la tecnología y software son los ingredientes que tienen que desarrollar las empresas para poder orquestar procesos que hoy son multidireccionales, la capacidad de conectar bodegas, couriers, medios de pago, procesos, etc. y poner todo ese desarrollo de cara al cliente en un proceso sólido y robusto”.
Por su parte, Mardones, afirmó que “hoy todos somos empresas de tecnología que vendemos un servicio o producto. La piedra angular es tener un buen equipo y buenos partners de tecnologías que te permitan hacer de la manera más eficiente y rápida la entrega del cliente”. Asimismo, enfatizó que “la omnicanalidad no tiene que ser un cargo, debería ser la visión y misión de las compañías. Puede haber un área de gestión omnicanalidad, pero todas las áreas deben operar sin fricción. A nivel general, las empresas siguen siendo multicanal y no omnicanalidad; pero todos avanzan para llegar allá”.
Es así como esta estrategia ha crecido y se ha posicionado con los años, gracias a las ventajas que entregan a las empresas que lo desarrollan, en cuanto a la diferenciación en los distintos mercados, a través de la personalización, coherencia, flexibilidad, innovación tecnológica y análisis de datos. Estas estrategias no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que también impulsan la eficiencia operativa y la competitividad en el mercado actual. La omnicanalidad ha pasado de ser una tendencia a convertirse en un imperativo para las empresas que buscan destacarse y prosperar en un entorno empresarial cada vez más exigente y digitalizado.
