Todos se sorprendieron por el papel que ha jugado el comercio electrónico durante la pandemia con un claro incrementó en las ventas y también en lo operacional que obligó a todos a acelerar el desarrollo de este canal e intentar dar respuestas rápidas y ágiles a las necesidades del cliente online. A dos años del inicio de la crisis sanitaria es importante ver cuáles serán los desafíos y retos que tendrá el mundo online este 2022 para dar pasos hacia la consolidación como canal de venta.
El boom que ha tenido el comercio electrónico a nivel global ha estado sujeto a análisis y estudio por parte de distintos actores, tratando de explicar las cualidades de este canal de venta en términos comerciales para las empresas, las dificultades o desafíos que genera en cuanto a su operación logística, la cercanía con el cliente, el rol que tiene en el nivel de servicio y experiencia de compra y, por supuesto, el cómo la tecnología se ha transformado en un tremendo aliado para el desarrollo del canal online.
La pandemia aceleró este canal, en promedio 5 años, en momentos en que nadie esperaba ese nivel de ventas. Así, los últimos dos años estuvieron marcados por los procesos de cambios y ajustes para hacer frente al e-Commerce que se ha vuelto una actividad cada vez más habitual en los hábitos de consumo.
Según un estudio de Euromonitor, desarrollado para Google, el 72% de los consumidores chilenos disfrutan comprar, tanto en tienda online como en tienda física; sin embargo, las exigencias para tener un excelente servicio y variedad de compra en ambas experiencias, es la misma, lo que se convierte en un reto constante para la industria.
Teniendo claro el desarrollo que ha tenido el comercio electrónico y el papel que juega hoy como canal de ventas, es importante ahondar en ¿Cómo será el escenario para el e-Commerce este 2022? y ¿Qué tendencias marcarán este año? Para profundizar conoceremos extractos de importantes análisis de empresas relacionadas al sector.
Según el análisis de Americas Market Intelligence (AMI), el e-Commerce en Chile continuará creciendo a un ritmo constante para los próximos años, llegando hasta un 28% en el periodo de 2020-2024 y generando un aproximado de 35.4 mil millones de dólares de ganancia.
Frente a este escenario, Mario Miranda, fundador y CEO de Ecomsur, apunta a que “la tecnología permitió que todos, en medio de una pandemia, pudiésemos seguir adelante. Por esta razón el e-Commerce llegó para quedarse, pues es un hábito adquirido que, ante las necesidades actuales, las personas no dejarán de realizar. Muchas marcas potenciaron fuertemente sus canales digitales, las que lo hicieron bien, implementaron la omnicanalidad en su estrategia, dejando disponible el stock desde tiendas físicas y centros de distribución a los canales digitales, esto les permitió entregar una mejor experiencia a sus consumidores y generar un mayor crecimiento”.
Para Fernando Rode, Business Architect de SAP CX para Latinoamérica, las mejoras que las empresas fueron implementando dejaron muchos aprendizajes; “uno de los más importantes fue la necesidad de ubicar al cliente como el centro de cada servicio, considerando cada una de sus expectativas en las diferentes etapas del proceso de compra”.
“Las empresas debieron adaptarse y rediseñar con rapidez -en muchos casos por completo y en cuestión de días- sus sitios de venta online para brindar nuevas y mejores experiencias. Este reordenamiento de prioridades provocó una aceleración en la adopción de productos digitales que no dejó nada al azar en el “customer journey”, pues una mala interacción con una marca o negocio habría sido sólo una promesa fallida con altos costos para en la lealtad con los comercios, por ende, la confianza de los consumidores se puede perder fácilmente y afectar gravemente la fidelización”, afirma Rode.
Otra área que debió desafiarse y dar respuesta a la alta demanda online, según el Business Architect de SAP CX, fue la planificación de la demanda, herramienta probada para incrementar la eficiencia de las empresas, bajar los costos, mantener los niveles de inventario siempre bajo control y, fundamentalmente, garantizar que el cliente siempre tenga lo que necesita en el momento exacto en que lo desea. “Las empresas -con ayuda de tecnologías como la IA o el Machine Learning- debieron mejorar sus pronósticos, tomar mejores decisiones y cumplir con uno de sus roles fundamentales para incrementar su rentabilidad: garantizar que cada cliente tenga lo que quiere en el momento en que lo desea”, añade.
TENDENCIAS
En cuanto a las tendencias que veremos este 2020, el CEO de Ecomsur ahonda en 4 aspectos:
“Mundo físico y digital como uno solo: aunque lo más requerido sigue siendo potenciar el sitio propio, la integración de las tiendas físicas en la ecuación de retail digital será clave para comenzar el año ya adaptado a las necesidades de los consumidores actuales. Esto logra entregar una mejor experiencia al cliente, de manera más eficiente para las empresas.
e-Commerce colaborativo: los marketplaces son un canal adicional que deben sumarse a la estrategia de negocio de una marca, se han convertido en una alternativa básica en una visión digital sólida. Este 2022 será un año importante para la colaboración de grandes marketplaces.
Redes sociales como e-Commerce: Instagram, Facebook e incluso Tik Tok han aprovechado su engagement de consumo de contagio, por lo que decidieron abrir sus horizontes y subirse a la ola del comercio electrónico. Hoy son una herramienta de venta para grandes y pequeñas marcas, cuyas plataformas en redes sociales el próximo año serán parte esencial de su estrategia de ventas.
Logística innovadora: El tiempo de entrega a la hora de comprar en internet es un elemento clave para decidir si hacer o no la compra. Es por esto, que se deberá ofrecer despachos express, programados o same day, con una estrategia comercial clara respecto a las tarifas de los servicios de despacho disponibles”.
Asimismo, Mario Miranda afirma que este año el usuario tendrá opciones donde “será el centro de la operación y tendrá varias alternativas para concretar la transacción como envíos, retiros, devolución, atención al cliente, entre otras. Por esto que es fundamental, por una parte, conocer a los consumidores de la marca, y por otra, estar al tanto de las tendencias y soluciones que están en el mercado, las cuales se adaptan a los diferentes perfiles de un consumidor digital que cada vez es más exigente”.
Por su parte, Álvaro Ramírez, Country Manager de VTEX Chile, prevé un escenario para el 2022 marcado por oportunidades de innovación reconociendo 8 tendencias que moverán a la industria este año.
“Omnicanalidad: ser omnicanal requiere una vista de 360° en todos los aspectos, esto implica invertir en plataformas que influyan en la cultura y los procesos, que muestran que el mundo on y offline son uno, que no se separa; quienes no lo sean, irán perdiendo clientes. Ecommerce colaborativo: un ecosistema de economía colaborativa significa trabajar más en conjunto, que en competencia, y qué más colaborativo en lo digital que los Marketplaces. La apuesta para 2022 es ampliar el portafolio y la apuesta comercial para convertirse en uno, o tener presencia en los Marketplaces donde están los clientes, lo que aumenta las posibilidades de venta y entrega un servicio más completo a los consumidores. Social Selling: el mundo digital de redes sociales nos permitió ser una gran vitrina, generar conversación, contenido, pero el cliente exige transaccionalidad. Según We Are Social y Hootsuite, en Chile existen más de 16 millones de usuarios activos en RRSS, por lo que desarrollar mejor la experiencia en estas plataformas es un must. Live Shopping: esta modalidad de venta se caracteriza porque permite hacer transmisiones en vivo en la que se muestran los productos, hay conversaciones directas con los clientes y se monetiza ya que se conecta con los e-Commerce y carritos de compra. Es toda una experiencia para los consumidores”.
Otras de las tendencias presentadas por Ramírez son: “Ser ‘Headless’: en términos sencillos ser headless es tener la posibilidad de unirse con otras tecnologías o sistemas para, en conjunto, hacer un todo más fuerte. Al ser headless, se puede unir a otros sistemas e impregnar sus funcionalidades y crear una apuesta más robusta, así dejan de competir y se unen para dar un mejor servicio. La última milla: El e-Commerce no termina al dar clic en ‘pagar’, ahí empieza la magia que permite la satisfacción de entregar un producto en el tiempo prometido al cliente final. En la última milla se genera una mejor experiencia basada en eficiencia y agilidad. Ser Phygital: Es decir, el mundo físico y el digital en uno. Generar experiencias digitales en las tiendas físicas, sin que esto signifique llenar de pantallas el espacio, es más sobre cómo le agregamos valor desde la apuesta que se tiene en e-Commerce con acciones sencillas como uso de celulares, tablets, pantallas táctiles y todo tipo de herramientas para sacarle el provecho máximo a los catálogos, ofrecer todos los medios de pago y envío, incluso facilidades como pagar en físico y recibir en casa, etc. Finalmente, el ejecutivo reconoce al e-Commerce B2B como tendencia. Vemos como las grandes marcas y compañías que veían el comercio electrónico como algo sólo para clientes finales, se dieron cuenta de lo importante que es invertir en digitalizar procesos, automatizarlos, estandarizarlos para generar más eficiencia, alcance y evitar errores humanos”.
En definitiva, en 2022 la conversación ya no es si tener o no comercio electrónico o por dónde o cómo reajustar la operación online, sino la tarea de todos está en crear un ecosistema amplio capaz de dar una mirada que incluya el mundo online y offline de una compañía; todo con la finalidad y el objetivo de responder a las demandas y los requerimientos de los clientes finales.
LA MIRADA PROFESIONAL
Por otra parte, Tiendeo realizó un estudio recopilando las opiniones de profesionales del marketing de consumo, con el objetivo de analizar las tendencias, estrategias y recursos que van a ser preponderantes este 2022. Según Sergio San Martín, country manager de Tiendeo para Chile Argentina y Perú, “de acuerdo al estudio, el 58,6% de los profesionales de marketing van a apostar por los canales digitales este año con el objetivo de generar experiencias omnicanal que incluyan el canal online y offline”.
La apuesta por los canales digitales: estos canales han aumentado su presencia en las estrategias de marketing durante los últimos dos años, debido a los cambios de compra que se estima van a persistir en el tiempo. Según las cifras entregadas, los medios más relevantes para la estrategia de marketing para este 2022 a nivel global son, sin duda, el Marketing Digital con un 80,8% y las Redes Sociales 68,8%, seguido por la TV y Radio con un 60% y el e-Commerce con un 55,3 %.
El mundo virtual: una nueva forma de conectar con el consumidor: según el estudio de Tiendeo, el 61,4% de los profesionales del marketing reconoce tener cubiertos todos los aspectos de su estrategia digital. Estos consideran que los medios offline han sido los principales perjudicados de la coyuntura generada por la pandemia, mientras que los medios digitales han salido victoriosos producto a sus canales reforzados. “Si bien el comercio social es una tendencia ya consolidada alrededor del mundo, ofrecer experiencias de compra fluidas y sin fricciones es el principal desafío al que se enfrentan retailers y marcas”, sostiene San Martín.
La experiencia del usuario: las restricciones sociales impuestas por el Coronavirus han transformado el Customer Journey, por lo que hoy el consumidor se vio forzado, en gran medida, a adoptar el canal digital dentro de su proceso de compra. Es por ello que tanto retailers como marcas valoran la importancia de la experiencia de usuario, performance y trazabilidad en sus estrategias de marketing. Lo que se refleja en el peso que se le otorga a la experiencia de usuario dentro de la estrategia de marketing, la cual llega a un 44,3%. “Hoy los profesionales del sector desarrollan sus planes estratégicos poniendo el foco en crear experiencias de compras integradas dentro de una estrategia Multi touch, en el que se engloban diferentes puntos de conversión”, concluye San Martín. De esta forma el consumidor tiene diferentes alternativas de compra y puntos de conversión, ya sea en web, e-Commerce o punto de venta físico, a través de diferentes tipos de Buyer Journey como el ROPO (Research Online and Purchase Offline).
