Durante dos años se ha hablado del desarrollo del e-Commerce producto de los cambios originados por la pandemia de coronavirus, la cual golpeó al mundo. La aceleración del canal online evidenció las diferencias y las grietas a nivel operacional que existían en las empresas y en los distintos mercados en cuanto al nivel de desarrollo del mundo online. Sin embargo, todos -de una u otra forma- se vieron obligados a impulsar cambios que les permitiera operar en un momento complejo y convulsionado.
El boom que ha tenido el comercio electrónico a nivel global ha estado sujeto a análisis y estudio por parte de distintos actores, tratando de explicar las cualidades de este canal de venta en términos comerciales para las empresas, las dificultades o desafíos que genera en cuanto a su operación logística, la cercanía con el cliente, el rol que tiene en el nivel de servicio y experiencia de compra y, por supuesto, el cómo la tecnología se ha transformado en un tremendo aliado para el desarrollo del canal online.
No fue un momento fácil. Sin embargo, tras estos meses de aprendizaje, cambios e innovaciones queda claro que el desarrollo del e-Commerce llegó para quedarse. Las cifras de penetración del canal online en el consumidor hablan de un futuro donde convergen el mundo online y offline. Las empresas ya comienzan a dibujar lo que será el futuro de esta tendencia, los desafíos que enfrentarán y los cambios que vendrán por parte de los consumidores.
Rapidez, eficiencia, costos, devoluciones y última milla son algunos de los conceptos que asoman como los principales desafíos en un mundo que avanza a pasos agigantados hacia la digitalización y la incorporación de tecnología para consolidarse como un canal robusto y capaz de responder a los retos que se vendrán.
De acuerdo con el estudio elaborado por Statista sobre comercio electrónico en el mundo podemos extraer datos interesantes que dan una idea del escenario actual y futuro de la industria online:
1. Evolución de las ventas: las ventas de comercio electrónico al por menor a nivel mundial alcanzarán los 5,42 billones de dólares en 2022. A finales del 2024 se prevé que la cifra alcance los 6,39 billones de dólares. En 10 años se multiplicaría por 6 el volumen de negocio.
2. Número de compradores: Se calcula que habrá más de 2.200 millones de compradores digitales en todo el mundo
3. Tasa de conversión: la tasa de conversión de los compradores globales a través de los teléfonos móviles es 1,86%.
4. Volumen de negocio: China es el primer país en ventas de comercio electrónico al por menor.
Entendiendo y analizando estas cifras parece que el potencial del comercio electrónico no tiene límites y es ahí donde la mirada de la industria está en el futuro; un futuro marcado por la tecnología y por la consolidación de este canal de venta.
¿QUÉ VIENE?
Entonces, ¿cómo se vislumbra el futuro del e-Commerce? ¿cómo se irá desarrollando este canal? ¿Cómo marcar diferencias en el canal online? y ¿dónde debe estar el foco de las empresas para seguir avanzando en el desarrollo del comercio electrónico? Estas son algunas de las principales preguntas que rondan en la mente de los profesionales y que, por lo tanto, son la base de los próximos pasos de la industria en cuanto al posicionamiento y crecimiento del mundo online.
Considerando que se estima que en 5 años el comercio electrónico significará el 58% del total de las ventas, clicOH apunta a la importancia del Fulfillment y de las herramientas tecnológicas para potenciar el desarrollo del comercio online en la región.
Al respecto Javier Eskenazi, Head of Sales de clicOh Chile, explicó que “para los nuevos canales digitales de venta, la logística se transformó en un aliado clave para construir una experiencia ideal dentro de los procesos de compra. Los consumidores son cada vez más exigentes, por lo debemos ofrecer estándares altos de calidad en el servicio”.
Contar con un partner logístico va más allá de contratar un servicio de entrega, es desarrollar en conjunto estrategias a la medida no solo para incrementar la fuerza de ventas, sino también para crear fidelidad con los usuarios. Un cliente bien atendido, es un potencial comprador. Aquí es donde radica la importancia del fulfillment. En que la tienda online tenga una buena reputación y brindar una gran experiencia de compra”, complementó Eskenazi.
Para lograr la vanguardia que requieren las tiendas en línea en la actualidad, el servicio fulfillment es un diferenciador que permite escalar el e-Commerce, ya que se traduce en el cumplimiento o satisfacción de pedidos para una empresa. Las etapas para lograr todo este proceso son:
Gestión de pedidos: empieza cuando el cliente realiza la compra online, hasta que se procesa el pago.
Producción: comprende picking y packing.
Distribución: es cuando se realiza el envío del paquete y finaliza cuando llega a manos del consumidor final.
Seguimiento: incluye todo el proceso de logística inversa y la gestión de la satisfacción del cliente post-compra.
Al pensar en el futuro son muchas las ideas que se vienen a la mente. Es así como Ricardo Valenzuela, Principal Retail Consultant Oracle LAD, asegura que gran parte del desarrollo futuro de este canal pasará principalmente por “los marketplaces”, quienes “permiten entregarles a los clientes una experiencia de compra integrada (one stop shopping).
En línea con lo señalado por Ezaking, Valenzuela recalca que los clientes online demandan servicios. “Conveniencia tanto en la venta como en la postventa, es decir, empresas que entreguen sus productos a precios competitivos, cumpliendo las fechas de entrega en el menor plazo posible y en caso de problemas, sean resueltos en el primer contacto y en el menor tiempo posible. Para lograr esto, las empresas requieren ajustar todos sus procesos y sistemas internos para adecuarse a las necesidades de los clientes”, afirma el ejecutivo.
Para Pablo Scasso, Gerente de Operaciones Digitales Cencommerce – Cencosud S.A., el futuro del canal online “seguirá con un marcado crecimiento, apalancado por mejor conectividad celular, más cantidad de personas bancarizadas y nuevos canales de acceso a compras en línea. Hoy los desafíos del canal se analizan según su triple impacto económico, social y ambiental, ya que sin uno de estos tres componentes no se conseguirá escalabilidad a largo plazo”.
En cuanto al futuro, el ejecutivo de Cencosud planteó que los canales que más crecerán son los del tipo mobile commerce y social commerce. “Estando ambos apalancados en un cliente en un modo de compra “always on”, será muy necesario una correcta segmentación del cuándo y qué acercar de contenido al cliente para inspirarlo a comprar. Cada vez veremos más Discovery Commerce donde los productos encuentran a los clientes como complemento del e-Commerce tradicional, donde los clientes encuentran productos. De esta manera, dado el constante crecimiento de los costos de adquisición (CPA) se enfocará el esfuerzo en el KPI recompra que es una de las mejores formas de medir qué tan bien estamos haciendo las cosas en la Industria del Consumo Masivo”.
RETOS PARA DARLE RITMO AL MUNDO ONLINE
Cuando los desafíos del canal online no paran, la pregunta clave para las empresas es ¿Cómo mantenerse activo en este canal? o ¿Cómo marcar diferencias a través del e-Commerce? A este respecto, Ricardo Valenzuela, comenta que el canal online requiere cada vez mayor dinamismo para sorprender y cautivar a los clientes y mantener en un sector tremendamente competitivo.
Para estar activo en un mercado en constante movimiento como el digital, el ejecutivo de Oracle LAD aborda tres aspectos que serían claves: “Por un lado es fundamental una dinámica comercial constante de ofertas y productos, los cuales deben ser comunicados en todos los medios digitales disponibles (página, emails, buscadores, redes sociales). Por otro lado, es fundamental mejorar continuamente la usabilidad de la página para asegurar que los clientes encuentren lo que buscan de la manera más fácil posible, tanto si navegan desde su teléfono o desktop. Adicionalmente es muy importante innovar en la forma que se venden los productos, por ejemplo utilizando tecnologías como realidad aumentada, live commerce, social commerce, etc.”
En este sentido, Pablo Scasso sostuvo que la clave está en seguir de cerca las tendencias y separar lo que realmente puede ser un boom de lo que es sólo un bluff. “Hoy por hoy hay tendencias como Buy Now Pay Later, Live Shopping o Community Buy Group que creo que darán harto que hablar en término de nuevas audiencias. Ahora bien, es fundamental mantener los basics en perfecta ejecución y no desatender el canal principal por la ansiedad de performar en estos nuevos canales. También es clave mantenerse en continua formación académica, tanto tradicional como informal. En paralelo, formar equipos de talento interdisciplinarios para la práctica del vertical online, permite una mayor creatividad a la hora del armado de la estrategia”, agregó.
Mirando a los desafíos, el Principal Retail Consultant de Oracle LAD plantea como eje central el conjugar el canal online y offline “para que los clientes perciban una sola experiencia de venta y post venta”. Para lograr dicha integración, es fundamental -a su juicio- “analizar los distintos ‘customer journeys’ que tienen los clientes de la empresa y ajustar todos los procesos y sistemas para que las experiencias sean satisfactorias. Algunos ejemplos de Customer Journeys comunes entre ambos canales son: la compra online con retiro en tienda, compra online y devolución en tienda, la visita a la tienda con despacho a domicilio, etc.”.
El tiempo de entrega sigue siendo uno de los atributos más valorados por el cliente, como así también el cumplimiento de dicha promesa. De esta manera, aseguró Scasso, buena parte de los esfuerzos de las compañías se centran tanto “en ejecutar entregas en menos de 2 horas como así también hacerlas de manera rentable. De esta manera, entran en juego ecosistemas colaborativos (crowdsourcing) para poder disponer capacidad de manera variable según la demanda”.
“El cliente demanda asertividad en tiempo y espacio de las necesidades de compra y a la vez una ejecución precisa de la promesa de entrega. El cumplimiento de la promesa lo es todo y siempre buscando sorprender al cliente positivamente, convirtiendo lo ordinario en extraordinario y de esta manera fijando emociones positivas a una experiencia”, detalló el Gerente de Operaciones Digitales de Cencosud.
En tanto, en términos físicos/infraestructura, el crecimiento a dos dígitos anuales del e-Commerce, las empresas están, a juicio de Valenzuela, “invirtiendo fuertemente en centros de distribución centrales y también en bodegas urbanas (dark stores), de manera de abastecer de manera óptima en plazo y costos los distintos tipos de pedidos que realizan los clientes. Adicionalmente, las empresas están adaptando sus tiendas físicas para aprovechar al máximo cada metro cuadrado, ya sea en productos que los clientes requieren ver o tocar o dark stores con stock exclusivo para la venta online”.
Así, queda en evidencia que la logística es el pilar fundamental para el crecimiento del e-Commerce; relación que para Pablo Scasso se refleja en la siguiente frase: “Toda la cadena de suministro está intrínsecamente vinculada al comercio electrónico”.
Finalmente, queda en evidencia que cualquier empresa que quiera triunfar en el e-Commerce requiere realizar las inversiones necesarias en infraestructura y sistemas logísticos; pero sobre poner foco en la relación y los requerimientos de sus clientes y consumidores; apuntando a marcar a través de la experiencia de compra la diferencia que lo posicionará en un mercado tremendamente competitivo como el mundo online.
