Hoy es difícil hablar de un negocio y que no tenga presencia online. La pandemia fue una prueba de fuego para muchas empresas, las que se diferenciaron por el nivel de preparación que tenían para ese entonces: algunas llevaban la delantera, otras estaban en pleno proceso y a muchas las pilló solo con los planes, pero nada implementado en relación a sus canales digitales. ¿Cuál es la importancia de contar con ellos después de tantos cambios? ¿Qué cambios hubo en las empresas y en los consumidores?
El e-Commerce en Chile ha tenido un desarrollo impresionante desde la llegada de la pandemia. Pasó de ser una opción, en 2019, a una necesidad fundamental en la actualidad. Una necesidad que impactó a nivel empresas / pymes y a las personas, que hallaron en el mundo online la principal solución a los desafíos de abastecimiento.
Mercado Libre lo vivió en primera línea: en 2020 alcanzó las 100 millones de visitas mensuales. El año siguiente no fue muy distinto, ya que la preferencia de los usuarios por comprar en sitios online se mantuvo en alza. “Durante estos años de pandemia, el e-Commerce no tocó techo, sino que construyó un nuevo piso y ya no hay vuelta atrás. Las empresas se van a dividir entre las que hacen buen e-Commerce y las que van a tener que aprender a hacerlo, porque en eso definen su futuro”, asegura Ignacio Hevia, director comercial de Mercado Libre Chile.
De acuerdo con el contexto actual, las empresas pasaron de mirar el e-Commerce como un canal muy pequeño, a uno en el que se empieza a poner foco, contando con la presencia de gerentes y directivos en él. “Ya no es el 5% de la venta, se acerca al 20% o 25%. La adaptación de los canales digitales requiere de cambiar el mindset de la compañía completa. No sirve tener a tres personas que empujen este canal como algo innovador, más bien tiene que venir desde los directivos hacia abajo y declarar que la empresa debe tener una visión omnicanal, tiene que digitalizarse y atender al consumidor final en todos los canales”, dice Magdalena del Solar, Gerente de Desarrollo de Negocios de Ecomsur.
Hablar de canal online es hablar desde el sitio web de un e-Commerce, hasta las redes sociales, estrategias de SEO, publicidad, email marketing y servicio al cliente, entre tantos otros aspectos. Saber cuál de ellos es prioridad para los negocios no es fácil. Para Del Solar, antes de buscar el aumento en la demanda, hay que buscar la capacidad operacional: “Tengo que tener una capacidad para atender a la cantidad de clientes que van a llegar con la inversión que voy a realizar, es decir, una capacidad productiva importante. Es muy relevante también tener los sistemas adecuados, absorber el volumen y luego implementar una inversión en marketing. No son procesos muy consecutivos, pero para mí lo primero es tener una operación robusta y luego pensar en invertir en marketing. Hay que entender que nuestro consumidor es uno solo y es omnicanal”.
Mercado Libre ya cuenta con 14 millones de usuarios registrados, más de 3,6 millones de compradores únicos, más de 650 tiendas oficiales y más de 32 mil pymes vendiendo en la plataforma. Además de declararse como un sitio seguro y contar con distintos medios de pago, para Mercado Libre la prioridad actual es la experiencia que entregan: “Prometer lo que cumplimos es uno de nuestros lemas y, en ese sentido, en estos meses de alta demanda, uno de nuestros focos más grandes ha sido fortalecer nuestro sistema logístico, porque es lo que nos permite ofrecer entregas en tiempo y forma. Esto es clave para generar un vínculo de confianza con los usuarios”, señala Hevia.
Para ellos, los canales online tienen un sinfín de ventajas, tanto para los usuarios como para los vendedores. Desde el punto de vista estratégico y comercial, “seguiremos trabajando para que la experiencia de ambos sea de primer nivel. Tenemos los recursos para hacerlo más y mejor, y de ahí nuestro foco en reforzar nuestra red logística, que será la más completa e importante que existirá en Chile. Continuaremos abriendo nuevos centros de distribución zonales, ya sea en Santiago como en el resto del país. En definitiva, tenemos una sólida historia de innovación y desarrollo en el mundo del comercio electrónico, y ahora estamos volcando nuestra experiencia y nuestra capacidad tecnológica al mundo de las finanzas, la logística y el almacenamiento”, sentencia Hevia.
Situar al consumidor en el centro
Desde CCU se declaran pioneros en ecommerce, pues comenzaron con él en 2011, cuando las plataformas online aún no estallaban. Luego de una serie de modificaciones, en 2019 crearon LaBarra.cl, una filial aparte de CCU que tiene como objetivo estratégico darle velocidad al negocio, agilidad que necesita para que sea la punta de lanza a la innovación de la empresa. “Y desde el punto de vista comercial, en pandemia el negocio se multiplicó por 5 y las visitas al sitio web se cuadruplicaron. Desde que abrimos La Barra, impactó desde cómo hacer marketing y el uso de distintas plataformas, hasta la toma de decisiones sobre cómo abordar el crecimiento y posicionamiento del sitio. Ha sido una progresión constante y evolutiva”, dice Rodrigo Castro, Gerente General de la plataforma.
A pesar de lo definido que están algunos negocios con respecto a sus canales digitales, siempre hay algo que mejorar. En el caso de La Barra, Castro cuenta que la prioridad actual de la plataforma es situar al consumidor en el centro, al ser lo esencial en un modelo de negocios orientado a lo digital. Pero, ¿cómo lo hacen?: “Trabajamos tres pilares importantes de cara a los usuarios: la plataforma web que está detrás de la venta online; el cumplir con la promesa de entrega, que es prioritario; y el servicio de atención al cliente, el cual debe ser resolutivo. Hoy un cliente no castiga un error, castiga a quienes no resuelven los problemas. Posteriormente, hay que saber implementar el marketing, como el de performance. Los ecommerce están dedicados a la conversión y está la información disponible para hacer la trazabilidad desde el minuto uno que la persona navega la web. Así priorizamos nuestra estrategia de canal online”, señala.
La Barra y tantos otros demuestran que no tan solo cambiaron los negocios, sino que también la postura de los usuarios o consumidores frente al e-Commerce. Pre pandemia, veían al canal digital como una herramienta más de conveniencia, de búsqueda de precios. Hoy, pasó a ser un canal de necesidad.
Para Álvaro Ramírez, Country Manager de Vtex, otra adaptación que la pandemia obligó a implementar fue “aprovechar la capilaridad que ofrece una cadena -como un supermercado, que tiene varias tiendas en el país- y transformarla en micro bodegas de punto de despacho. Eso llegó, se adaptó y hoy ya tenemos un despacho personalizado y en poco tiempo. El retail lo entendió y transformó su logística tradicional”, dice el experto.
En cuanto al buen uso de los canales digitales para desarrollar el marketing, Ramírez menciona lo importante que es la personalización: “Hay herramientas que te permiten ir entendiendo cuál es el hábito de búsqueda de tus clientes, qué visitaron, qué compraron, qué abandonaron, etc. Y en base a eso se personaliza la experiencia. Eso, en conjunto con la segmentación, es esencial para que las marcas vayan entendiendo a su público. Ya no es acaparar todo, es salir a buscar directamente a aquellos que sabemos que tienen un interés alto o una probabilidad alta de cerrar una compra con nosotros”. Sobre los próximos desafíos, Ramírez habla de la relevancia que tomó la relación B2B: “Todo lo hablado va en relación al cliente, al B2C, cómo las marcas van al consumidor. Pero en la pandemia también aprendimos que hay todo un mundo B2B. Está marcando tendencia el cómo las empresas y marcas también se están volcando a descubrir otros canales para comunicarse con otras empresas, mientras van armando estas plataformas de autoatención o híbridas”, concluye.
Por Carola Hidalgo L.
