Se benefician tanto los consumidores como los comercios electrónicos. En ellos no hay distinción de tamaño: participan desde grandes marcas hasta pymes. Es un hecho: los marketplaces se convirtieron en una necesidad más que en una opción. Y desde Mercado Libre, Ripley y Denda explican por qué.
Primero el estallido social y luego la pandemia. Las dificultades para comprar físicamente en las tiendas y las restricciones de movimiento. La compra inmediata desde el computador de artículos necesarios para la cotidianidad y el nacimiento del boom digital de categorías como farmacia y entretenimiento. Los comercios electrónicos cumplieron un rol clave en ese momento y la venta online fue protagonista fundamental en la vida de las personas. Hablamos en pasado, pero lo cierto es que es un comportamiento que llegó para quedarse.
Así, en años tan acontecidos, se juntaron varios fenómenos: la crisis social, la crisis sanitaria, el auge de los ecommerce y el muy necesario apoyo a las pymes, principales motores del país. Fue en plena convivencia con el coronavirus cuando varios marketplaces de Chile se sumaron a la campaña “aPóYaME” para que pequeñas y medianas empresas pudieran potenciar sus negocios a través del comercio electrónico. “En el marketplace de Mercado Libre venden más de 35 mil empresas, pymes y emprendedores, que representan el 80% de nuestras ventas. Contamos también con más de 700 marcas con tiendas oficiales. Es un ecosistema enorme, donde grandes y chicos compiten en igualdad de condiciones. Lo que buscamos es ofrecer la mayor variedad de productos a nuestros usuarios, pero siempre con un foco claro: entregar experiencias memorables”, cuenta Camila Cembrano, Head Comercial de Mercado Libre Chile.
Y tanto boom, sin duda, incentiva a las ganas de participar en estas plataformas, pero por qué: “La gracia de participar en un marketplace es que te da una ventana distinta para poder vender, bien preparada y con mucha visibilidad. Los cambios sociales que vivimos están obligando a las grandes tiendas físicas a cambiar la forma en que venden. Hoy pensar 100% en físico es difícil”, asegura Felipe Justiniano, Jefe de Operaciones del marketplace de Ripley.
Desde un nicho más específico habla José Manuel Barrios, COO de Denda, marketplace que desde 2016 reúne productos sustentables y ecofriendly. Con respecto al apoyo que le brindan a pequeños y grandes proveedores, Barrios señala que en la actualidad “tenemos dos tipos que vende en el sitio. Uno es el muy pequeño, menos que una pyme, casi artesanal. Y tenemos el proveedor más evolucionado, con más experiencia en el mercado. Nos hemos enfocado en ayudar al proveedor pequeño, que está dando los primeros pasos como emprendedor en la sustentabilidad. Y la manera de ayudarlo es darle toda la difusión posible a través de Denda y en todas las redes sociales que manejamos”.
A pesar de la atención que le dan al negocio más pequeño, Barrios aclara que esto no significa que exista una despreocupación por los más evolucionados: “Hoy lideramos el mercado sustentable. Por lo mismo, este es el lugar donde esa marca tiene que estar. Por mucho que sea grande y se venda también en el retail, no puede dejar de participar del canal más importante del nicho. Las necesidades de las empresas grandes terminan siendo las mismas que las más chicas, que es estar presentes en la mayor cantidad de canales posibles”, asegura.
DE OPCIÓN A NECESIDAD
El ecommerce en Chile ha tenido un desarrollo impresionante debido a los fenómenos mencionados al comienzo, los que impulsaron la adopción del canal online. “Pasó de ser una opción a una necesidad, tanto para las empresas y pymes como para las personas, que hallaron en el mundo online la principal solución a los desafíos de abastecimiento. En nuestro caso, en 2020 cruzamos la barrera de los 100 millones de visitas mensuales y en 2021 tuvimos crecimientos históricos a raíz de los retiros”, detalla Cembrano con respecto a lo vivido por Mercado Libre.
No es novedad que la empresa multinacional argentina sea un referente en el mundo de los marketplaces debido a su rápido y efectivo crecimiento. El secreto se debe a una fórmula que aparenta sencillez, pero que en verdad esconde un tremendo desafío: entender al consumidor online, saber que lo que más valora en su ciclo de compra es que la experiencia que tenga sea de primer nivel: “En Mercado Libre, tiene la posibilidad de pagar con todo medio de pago y que la entrega sea rápida y sin complicaciones. Ponemos a disposición una plataforma amigable, donde con un solo click pueden encontrar lo que están buscando. Contamos con nuestro programa Compra Protegida, que permite hacer devoluciones sin trabas en caso que el artículo no sea lo que esperaba. Además, hemos invertido muchísimo para que nuestros despachos sean en tiempo récord. De hecho, el 90% de nuestros paquetes está llegando a todo Chile en menos de 48 horas e, incluso, el 50% está llegando a destino en menos de 24 horas”, cuenta Cembrano. “El ecommerce construyó un nuevo piso y ya no hay vuelta atrás. Las empresas se van a dividir entre las que hacen bien ecommerce y las que van a tener que aprender a hacerlo, porque en eso definen su futuro”, agrega.
Desde un grande del retail como lo es Ripley, Justiniano admite que el proceso ha sido desafiante. “Si no cumples en un mes o una semana, estás fuera. Por eso, hace varios años, Ripley decidió empezar a desarrollar todos sus softwares de manera interna y dejar de acudir a terceros. Los marketplaces van naciendo con distintas banderas, como Amazon que lleva la relacionada al despacho rápido. Entonces, como Ripley, nos preguntamos cómo podemos ser capaces de llegar más rápido a menos costo. Y es ahí donde entra el desarrollo de softwares: cómo somos más eficientes; cómo somos capaces de agrupar demanda para que nuestros costos de transporte sean más económicos; cómo somos capaces de ir donde el seller X y retirar 300 y no solo un producto. El desarrollo de software tiene que avanzar muy rápido y es el mercado el que te dice dónde ir”, explica.
Para Francisco Droguett, Jefe Comercial de Denda, la evolución de los marketplaces durante los últimos cuatro años en Chile ha demostrado una mejora real: “Hemos visto cómo las plataformas han ido mejorando. Antes eran muy arcaicas, costaba hacer cargas masivas, conectar con los ecommerce. Luego de la pandemia se han ido adecuando a procesos ideales para todas las empresas que llegaron al mundo del comercio electrónico. En nuestro caso, con todos los que trabajamos funcionan bien”, asegura. Para Denda, los acontecimientos aceleraron la necesidad de tener marketplaces potentes.
Y hoy, “hay un nuevo empuje: la crisis económica que vivimos y vamos a vivir. Habrá un auge de los marketplaces porque tienen estructuras de costo que son mucho más bajas a las que se manejan en el retail, por ejemplo. Imagina una cadena de supermercados que está presente en todo el país, la estructura de costo es mucho más alta versus un marketplace que no tiene esas tiendas que pagar, esa estructura de logística que consumir y que, por ende, te puede ofrecer un mejor precio si vende online. Primero fue el empuje del estallido, luego el de la pandemia, ahora se viene el de la crisis económica donde los marketplaces llevarán la batuta de las ventas”, agrega Barrios.
LA LOGÍSTICA, DESAFÍO CONSTANTE
Cobertura regional, velocidad de las entregas, disponibilidad de productos. La industria tiene grandes desafíos logísticos de los cuales ocuparse. “No hay mejor promesa de entrega que aquella que puedes cumplir”, dice Cembrano de forma categórica, sabiendo que Mercado Libre es el responsable de haber subido el estándar del comercio electrónico en el país.
“Invertir en logística y distribución ha sido clave para acompañar un crecimiento exponencial con experiencias de calidad. Por eso, desde mediados de 2020, hemos ido coordinando una completa e innovadora red logística. Esto es lo que nos permite asegurar entregas en menos de 48 horas, resolviendo las necesidades de nuestros usuarios en tiempo y forma y gestionando un importante número de envíos de nuestros vendedores día a día”, explica la experta. La red de la cual habla está compuesta por un centro de almacenamiento en Colina -el más grande de Chile dedicado a ecommerce-, más de 14 Service Centers (o centros de distribución zonal) a lo largo del país, una flota terrestre que se encarga de la última milla, camiones de larga distancia, acuerdos para trasladar paquetes por carga aérea a Coyhaique y Punta Arenas, modalidades logísticas como los centros de envíos y Mercado Libre Extra, una solución tecnológica que busca integrar repartidores independientes en sus sistemas de delivery.
Chile es un país largo, por lo mismo, los desafíos logísticos y operacionales para poder llegar a a regiones con la misma oferta que hay en Santiago, no es tarea fácil. “Aquí nacen los fulfillment, las bodegas alrededor de Chile y todos los desafíos logísticos que cada marketplace va viviendo. Algunas son propuestas atrevidas: crear un fulfillment en el norte involucra dinero y tiempos de desarrollo que son más largos, por ejemplo. Los marketplace se han tenido que enfrentar a un aumento de demanda brutal y a una exigencia del mercado que va más rápido de lo que podemos desarrollar”, reflexiona Justiniano desde Ripley. “Sus desafíos tienen que ver con la operación, más allá de los objetivos comerciales. Hay una arista relacionada a los nuevos productos. Por ejemplo, comprar una tijera y enviarla es tarea fácil y su paquete es sencillo. Pero cómo soy capaz de enviar a Arica uno o cuatro neumáticos, a un costo razonable, sin que el despacho cueste lo mismo que el producto. Estos desafíos los estamos enfrentando porque el cliente los está demandando hace rato”, sentencia.
¿ES BUENO O NO?
Suenan muy maravillosos, bordean la utopía. Los marketplaces están viviendo su mejor – y más desafiante- momento y, sin duda, los comercios electrónicos se ven beneficiados por eso. Pero así como participar de ellos tiene tantas cosas buenas, ¿tendrá otras tantas cosas malas? ¿Es bueno o no es bueno tener los productos a la venta en un marketplace? ¿De qué depende?
Para Justiniano, participar de ellos requiere sacrificar márgenes porque la plataforma hay que pagarla. Ante la pregunta de si conviene o no, la respuesta es sí, “siempre y cuando seas capaz de enfrentar el aumento en la venta. Pero si quieres vender una tijera y solo tienes una tijera, de qué te sirve el marketplace, si vas a perder margen. Si el objetivo es vender en grande, claro que conviene, pero conlleva desafíos”. Según su experiencia, y a la hora de aconsejar a los potenciales sellers, dice que hay que chequear cuánto inventario existe para participar de un marketplace: “Puedes partir con poco, pero quebrar stock es algo que no te puede pasar. Hay que ir con una estrategia y estudiar la demanda, porque la mayoría se enfrenta a estas plataformas a modo de prueba y a la semana se dan cuenta que no dan abasto. Enfrentarse a un marketplace sin una estrategia operacional y logística, te come y termina siendo una mala reputación para ti y tu producto”.
Para Cembrano, por otro lado, la visión es similar: “Hay que tener claro que para el desarrollo y crecimiento de la marca dentro de ese sitio, es fundamental tener foco en el canal. Mantener el stock actualizado, contar con fotos de calidad para las publicaciones, contestar a tiempo las dudas, entregar a tiempo, asegurarse de brindar atención post compra. Hay muchísimos detalles a considerar y lo más relevante para una marca que quiera ser parte de un marketplace es entender que la experiencia del consumidor es algo que no se puede descuidar: es lo que hace que ese consumidor vuelva a comprar y a recomendarte”, concluye.
