La geografía chilena y la concentración demográfica son factores externos que afectan a nivel operacional a las empresas nacionales cuando diseñan la etapa de distribución y última milla; lo cual está fuertemente relacionado con el costo del despacho. ¿Está hoy la industria preparada para operar con mayor rapidez? ¿Está el cliente dispuesto a pagar por sus despachos según rango de horarios? ¿Veremos masificada en Chile las entregas en el mismo día?
Captar al cliente ha sido por siempre una de los principales objetivos comerciales de las empresas, signo de éxito y de buenos números.
Promociones, estrategias de marketing, descuentos y liquidaciones han sido algunas de las herramientas utilizadas por las compañías para estos efectos. Sin embargo, el comercio electrónico y su penetración en el mundo comercial no solo han generado cambios a nivel operacional, en el modo de ver los negocios o en la importancia del consumidor, sino también en cómo captar a los nuevos clientes.
La experiencia de compra es hoy el principal activo que tienen las empresas, tanto en el mundo offline como online, ya que no sólo se traduce en números de ventas de las compañías, sino también es su imagen. Actualmente, la experiencia de compra que tiene un consumidor lo es todo y por eso las empresas están constantemente gestionando mejoras en esta línea.
Esta realidad era algo que se veía venir hace ya más de cinco años. Por ejemplo, en 2013 la prestigiosa consultora Walker, especializada en el análisis del comportamiento de los consumidores a nivel global, manifestaba en su estudio “Customers 2020. A Progress Report” que la tradicional estrategia comercial de competir basándose en el precio de la oferta y en la entrada de un producto o servicio que se puede llamar satisfactorio perdería efectividad en el tiempo. “Para el año 2020, el precio y el producto quedarán detrás de la experiencia del cliente como los diferenciadores más grandes de la marca”, establecía el documento.
En la misma línea, Ricardo Alonso, CEO Latam de Falabella, durante el último encuentro “Desafíos Logísticos del Retail & e-Commerce”, manifestó que en el actual contexto del comercio online, el producto es algo que comienza a “comoditarze”, puesto que los consumidores pueden encontrar el mismo producto en diferentes e-Commerce, de ahí que el gran diferenciador sea la “Entrega”. “Al final del día lo que el cliente quiere es que el producto llegue lo más rápido posible”, aseguró entonces el ejecutivo.
MÁS RÁPIDO, MÁS COMPRAS…
Con el desarrollo del comercio electrónico en Chile, que crece a tasas del 30% anual, aproximadamente, los consumidores están cada vez más familiarizados con las compras online, las cuales han abierto un nuevo mundo para el consumidor, donde los factores diferenciadores entre marcas y empresas son primordiales para lograr el éxito.
Hoy en día, los consumidores pueden comprar lo que quieran y donde quieran desde su casa, desde su trabajo, o bien, desde su dispositivo móvil en comercios nacionales como internaciones; factores que hace la competencia aún más fuerte.
Con esto, el retail ha ingresado a un mundo vertiginoso, donde los cambios no se detienen. Si hace diez años se compraba un refrigerador en una tienda con despacho a domicilio, donde se determinaba el día de entrega, que por lo general eran 5 días en promedio, hoy el abanico de productos comercializados a través de plataformas digitales son infinitas y van desde productos perecibles a los de consumo inmediato, todos con rasgos de entrega variados, donde el Same Day Delivery cobra protagonismo.
En este contexto, según cifras emanadas de la consultora Internacional Forrester, que evalúa tendencias de los consumidores norteamericanos, el 57% de los usuarios de Internet, con edades entre 23 y 27 años, expresaron que la entrega en el mismo día los haría más leales a la marca de un retail. Igual respuesta expresó el 56% de los encuestados entre 16 y 22 años. En tanto, de acuerdo a cifras publicadas por la consultora A.T. Kearney, “el 25% de los compradores en línea abandonarían un carro de compras si un retail no ofreciera la entrega en el mismo día”.
Entre los mercado de mayor crecimiento en la industria online está la comida. El delivery encontró en el rubro de la comida su mejor carta de desarrollo y que hoy se ha potenciado gracias a las decenas de alternativas para responder a la última milla, donde muchas de ellas responden a economías colaborativas que se han transformado en el brazo logístico por excelencia en este rubro y que han empujado a la industria a encontrar respuestas rápidas a las demandas de los consumidores.
Entregas en 48 horas o 24 horas fueron algunas de las promesas que movieron a la industria por años y que eran signo de agilidad. Hoy el consumidor demanda rapidez y calidad en la entrega, pasando así a escoger –para algunos grupos de productos- entregas el mismo día e incluso por horas.
Cabe destacar que el consumidor no solo está observando las opciones del mercado nacionales, sino que mira la performance de importantes players internacionales que han hecho de las entregas su principal punta de lanza. Y ha sido la comparación que realizan los clientes los principales motores de cambio en la industria y a su vez también en uno de los mayores dolores de cabeza para las empresas.
¿CUÁNTO VALE TU TIEMPO?
Esta pregunta ha sido la premisa que ha movido y desarrollado a la industria en pos del Same Day Delivery , donde se le entrega al cliente la posibilidad de escoger los tiempos de espera, asociado por supuesto a lo que está dispuesto a pagar por la entrega. Así repartir más rápido se está transformando en un factor diferenciador en un mercado cada vez más saturado.
“Same day” asoma hoy como una de las tendencias que está revolucionando el comercio electrónico y que ha impulsado a la industria a buscar alternativas (unas mejores que otras) para dar respuestas a esta nuevas demandas.
Navidad fue la fecha escogida por muchas empresas chilenas que decidieron potenciar su servicio express con una promesa de entrega el mismo días para captar clientes; transformando así en el nuevo campo de batalla de las principales compañías de Retail, donde la mejor arma de defensa es la rapidez.
El Click and Collect se ha transformado en uno de las más importantes estrategias implementadas y en una ayuda para dar respuestas a los nuevos consumidores, ya que soporta y da respuesta a una de las principales demandas de los clientes: la inmediatez.
Si hoy somos testigos como día a día las marcas buscan captar nuevos clientes de la mano de la experiencia de compra y ahí el servicio de última milla es primordial. La implementación de una estrategia omnicanal permite a las empresas visualizar y diseñar medidas operativas internas que lleven sus productos en tiempo y forma a las manos de sus clientes.
Cuando vemos como el servicio de empresas como Rappi, Glovo, Pedidos Ya, UberEats han crecido rápidamente de la mano del rubro de la comida, transformándose en una alternativa cada día más visible en las grandes ciudades se abre un nuevo mundo para los consumidores. ¿Por qué no me traen otros productos con esta rapidez hasta la puerta de mi casa?
Las empresas de Crowdsourcing han impulsado una nueva forma de ver la última milla atrayendo a nuevos actores a este mundo como el mercado farma, supermercados y, el último en sumarse, el Retail.
Si estamos como consumidor dispuesto a pagar por la entrega diferenciada en tiempo, el límite de posibilidad y alternativas que pueden ofrecer las empresas será infinito, abriéndoles un mundo para desarrollar e implementar tecnologías o bien generar alianzas con un mercado en desarrollo como son las empresas de soluciones de última milla.
EN EL TERRITORIO NACIONAL
La ciudad de Santiago, como gran centro urbano, acapara un importante porcentaje de las ventas por Internet en el comercio nacional y es ahí donde hemos visto como las empresas comienzan ofrecen mayores alternativas de entrega.
Pero ¿qué sucede a nivel país? ¿Será posible llevar estas alternativas de despacho a todo Chile? Un grupo de ejecutivos de la industria logística fue consultado sobre ¿qué falta para acortar los tiempos de entrega y llegar -de modo masivo y estandarizado- a las entregas en el mismo día?
Pablo Gabler, Gerente Producción Corporativo en Holding Colgram, sostiene que una de los primeros pasos es que las empresas y quienes trabajan en logística deben “realmente creer que los modelos de negocio cambiaron e incorporar la experiencia de compra”.
“Se debe entender que además de productos entregamos servicio a nuestros clientes en el mismo proceso. El cliente es hoy nuestro negocio”, afirma Gabler. Entendiendo este punto, el ejecutivo asegura que “el negocio de entrega a cliente es un negocio por si solo” y para ejecutarlo correctamente deben haber “operadores formales que den el servicio con excelencia y que no se siga repitiendo que cada empresa arma su propio sistema de reparto basado en el menor costo posible, porque eso solo provoca en el cliente una mala experiencia”.
“Quien llega a la casa de nuestro cliente debe ser incluso mejor que los vendedores en las tiendas en lo que se refiere a trato. Al entender esta última parte vamos a permitir que los diferentes niveles de servicio de una entrega a domicilio pueda considerar entrega el mismo día o incluso entrega en 2 horas, la que claramente no podemos esperar que cuesten lo mismo, pero si debemos tenerlas como alternativas. El cliente hoy no espera que estos servicios sean gratis, pero si espera que sean buenos y se cumplan con lo que prometen”, afirmó el Gerente de Colgram.
En tanto, el gerente de Marketing y Ventas de Kayser, Ignacio Nazal, asegura que en Chile “falta una estrategia por parte de las empresas, con enfoque 100% omnicanal, en donde pongan al cliente en el centro del negocio”.
En términos prácticos, el ejecutivo afirma que es necesario, por ejemplo, “tener visualización y disponibilidad del stock de la compañía, sin importar del canal que venga. De esta manera estamos siendo más eficientes y lograremos entregar una experiencia de usuario de primer nivel que nos facilitaría los ‘same day delivery’”.
Una de las medidas que la industria puede tomar para responder a estas demandas, por parte de los actores logísticos, es “coordinar alianzas entre firmas y nuevos actores para agilizar la cadena de despacho”.
Flexibilidad operativa y manejo de stock son –a juicio de Sebastián Puelma, Gerente Retail de Sparta- dos puntos fundamentales al momento de analizar el desarrollo de las estrategias de entregas.
En cuanto al primer punto, Puelma asegura que se “requiere flexibilidad de capacidad operativa con modelos avanzados de estimación de capacidad de proceso en las operaciones logísticas y que esto pueda generar capacidad adicional para los tipos de ítems que se venderán. Esto es a nivel diario e incluso de hora. De la misma forma que hay clouds en capacidad de procesamiento de IT que se puede contratar para los peak, el área de SCM debe tener su cloud de capacidad de servicios”.
Otro de los factores expuesto por el ejecutivo de Sparta es el uso de los stocks para poder diseñar nuevas estrategias de entrega. “Un segundo tema importante es la omni anualidad y poder usar stocks ubicados más cerca al cliente independiente que esto sea en un CD, tienda o cliente mayorista”.
EXPERIENCIA MUNDIAL EN EL SDD
A nivel mundial, la entrega en un día es una realidad en pleno despliegue. A este respecto, cabe destacar la experiencia de la JD.com, e-Commerce chino que a fines de 2018 lanzó un servicio “Express Delivery” apoyado en un programa de Web Chat. Según comentó Wang Zhenhui, CEO de JD Logistics, el servicio Express Delivery está disponible, en su fase preliminar, para los consumidores en Beijing, Shanghai y Guangzhou, aunque la compañía planea expandirlo a todo el país, utilizando su robusta plataforma logística.
En este sentido, cabe descara que la JD Logistics actualmente cuenta con más de 500 almacenes que cubren un total de 11,6 millones de metros cuadrados en toda China. El tamaño y la escala de su red logística le han permitido realizar entregas en el mismo día o al día siguiente en el 90% o más de los pedidos de JD.com., en el pasado, no obstante, a partir del programa de WeChat llamado «JD Express» actualmente se ofrecen opciones estándar para el envío de paquetes en modalidad Same Day Delivery.
Cabe destacar que JD.com ha destacado en el mercado Chino por poner en práctica –en modalidad experimental, si se quiere- diferentes iniciativas de entrega utilizando tecnologías de vanguardia. Así, por ejemplo, la compañía ha realizado entregas en áreas rurales remotas del país asiático, mediante el uso de drones. Así también, el e-Commerce ha experimentado en el uso de robots de entrega autónomos.
Finalmente, es importante establecer que en el campo de la entrega express en China, JD.com se enfrenta a la competencia no solo de su antigua oponente, Alibaba, sino también de servicios bien establecidos como SF Express, YTO Express y ZTO Express, entre otros.
