El nivel de madurez alcanzado por el comercio electrónico en Latinoamérica -y particularmente en Chile- ha llevado a que cumplir la promesa de entrega sea un proceso cada vez más demandante, en el que una logística eficiente, flexible y rentable resulta más importante que nunca. ¿Qué tendencias están marcando esta nueva etapa y cómo pueden prepararse las empresas?
En muy poco tiempo, cambiaron casi todas las preguntas. Porque si hasta hace cinco años -o menos- la mayor preocupación del e-Commerce era cómo atraer nuevos consumidores al canal digital o cómo expandir la presencia online de las marcas, en la actualidad las prioridades han ido cambiando.
“Hoy, el principal desafío para las empresas es entender que la venta online no termina con el pago”, recalca Karol Suchan, director del Centro de Innovación en Transporte y Logística de la UDP. Y es que, a su juicio, la parte más compleja comienza precisamente después del último clic: cuando las compañías deben confirmar disponibilidad real, preparar el pedido, asignarlo a una bodega, tienda o centro de distribución, seleccionar operador logístico, comprometer una fecha creíble, entregar trazabilidad, resolver excepciones y, eventualmente, gestionar cambios, rechazos o devoluciones.
Y todo eso sin dejar de lado el hacer más eficientes sus operaciones, controlar costos y convertir el e-Commerce en un canal rentable y sostenible en el tiempo.
Camila Furlan, directora de eCommerce para Latinoamérica de DHL Supply Chain, describe este cambio con una idea simple: la compra ya no termina cuando el consumidor hace clic en el botón «comprar», sino cuando recibe efectivamente el producto. En ese trayecto, que ella describe como la distancia entre el «lo quiero» y el «lo tengo», es donde se concentran muchos de los desafíos que hoy están redefiniendo el sector.
Para lograr este objetivo, precisa, las empresas están avanzando hacia una integración más profunda de sus operaciones físicas y digitales. “La omnicanalidad, un concepto que antes se veía más como una aspiración, se está convirtiendo cada vez más en una necesidad operativa”, sostiene. Es decir, ya no basta solo con vender por internet, también hay que hacerlo de manera rentable y coordinada con el resto del negocio.
LO QUE VIENE DESPUÉS DEL ÚLTIMO CLIC
Para Suchan, la verdadera complejidad del comercio electrónico radica hoy en la coordinación de los múltiples procesos que ocurren después de concretada la venta. «Muchas empresas aún operan con sistemas separados para venta, inventario, despacho, atención al cliente y devoluciones. Cuando esos datos no conversan entre sí, aparecen promesas incumplidas, fechas que cambian, falta de información o respuestas inconsistentes entre distintos canales», explica.
Si bien la rapidez seguirá siendo un atributo importante, no será el único. “Hoy las personas buscan cada vez más capacidad de elección. Algunos priorizan recibir el producto lo antes posible, mientras otros valoran opciones como programar una fecha específica, retirar en un locker o acceder a alternativas más económicas a cambio de mayor flexibilidad», describe.
Además, los clientes exigirán saber dónde está el producto, poder modificar la entrega, reagendar, elegir canal, conocer costos y entender qué ocurre si algo falla. “La logística del futuro será menos uniforme y más configurable”, sostiene, precisando que la diferencia entre flexibilidad y mala experiencia está en la calidad de la información. “un rango de entrega puede ser perfectamente aceptado si se informa bien, existe seguimiento y finalmente se cumple».
TENDENCIAS Y EL NUEVO CONSUMIDOR
En esta nueva era del comercio electrónico, otro tema que gana relevancia es la gestión de devoluciones. Aunque todavía no ocupa el mismo espacio de discusión que en mercados más maduros, su impacto económico es considerable.
Desde DHL, Furlan señala que en algunos casos, las devoluciones pueden representar hasta un 20,6% del costo logístico asociado al canal de e-Commerce. Y es que, además del transporte de regreso, se debe considerar el procesamiento en bodega, la pérdida de valor del inventario y, en ciertos casos, la destrucción de productos.
Suchan coincide en que la logística inversa será uno de los grandes desafíos del sector durante los próximos años. A su juicio, una devolución no implica necesariamente recuperar valor, ya que el producto puede volver abierto, incompleto, dañado o fuera de temporada. Por ello, sostiene que las empresas deberán desarrollar capacidades para inspeccionar, clasificar, reacondicionar y reinsertar productos en la cadena de valor de manera más eficiente.
Como otra tendencia, Furlan destaca que la inteligencia artificial generativa ya está cambiando la forma en que los consumidores buscan productos y reciben recomendaciones. A futuro, anticipa una evolución hacia modelos de «comercio agentic», donde asistentes digitales podrían participar activamente en las decisiones de compra.
Sin embargo, el impacto de estas herramientas podría ir mucho más allá de la recomendación de productos.
Para Suchan, el impacto más profundo de la inteligencia artificial estará en la operación posterior a la compra. El especialista señala que estas herramientas pueden ayudar a anticipar quiebres de stock, asignar inventario, detectar atrasos, optimizar rutas, automatizar la atención al cliente e incluso gestionar devoluciones. «La IA puede hacer más precisa la promesa, reducir incertidumbre y mejorar la resolución de excepciones. Pero no corrige por sí sola una operación desordenada», advierte.
En este contexto, el desafío para las marcas será adaptarse a un entorno en el que la reputación digital, las reseñas de otros consumidores y la capacidad de cumplir las promesas de entrega tendrán un peso cada vez mayor en las recomendaciones automáticas de estas plataformas.
Ambos especialistas señalan que la sostenibilidad dejará de ser un atributo diferenciador para convertirse en una expectativa básica. Según datos citados por DHL, una parte importante de los consumidores espera opciones logísticas más sostenibles y algunos incluso están dispuestos a pagar más por ellas. El crecimiento de la economía circular y la reventa online también está generando nuevas exigencias sobre las cadenas de suministro.
PREPARARSE PARA LA PRÓXIMA ETAPA
Mirando hacia los próximos años, Furlan identifica tres prioridades para las empresas que quieren fortalecer sus operaciones de e-Commerce: construir operaciones flexibles y escalables, modernizar sistemas que muchas veces fueron diseñados para un mundo pre-digital y apoyarse en socios especializados para gestionar la complejidad logística.
Asimismo, señala que el comercio electrónico seguirá creciendo en la región, con proyecciones cercanas al 12-13% anual hacia 2030. Pero el crecimiento, advierte, ya no será suficiente por sí solo. La diferencia estará en la capacidad de cumplir la promesa hecha al cliente desde el momento del clic hasta la entrega final.
Además identifica una oportunidad de crecimiento que todavía está poco explorada en la región: la digitalización de las ventas hacia pequeños comercios y negocios de barrio. Si bien gran parte de la atención suele concentrarse en el modelo B2C, esta profesional observa un importante potencial en plataformas que permitan a almacenes, minimarkets y otros comercios abastecerse de manera más eficiente a través de canales digitales. A su juicio, este segmento podría convertirse en uno de los próximos motores de desarrollo del canal digital, impulsando nuevas exigencias logísticas en materia de disponibilidad, reposición y tiempos de entrega.
En tanto, Suchan cree que la competencia estará cada vez más centrada en coordinar mejor toda la experiencia posterior a la compra. A su juicio, retailers, marcas y operadores logísticos deberán prepararse para un comercio electrónico más flexible, más automatizado y también más exigente en términos de sostenibilidad, trazabilidad y recuperación de valor.
En definitiva, la próxima etapa del e-Commerce no estará definida únicamente por quién vende más, sino por quién es capaz de cumplir mejor la promesa hecha al cliente. Porque en un mercado donde las expectativas siguen creciendo, la distancia entre el «lo quiero» y el «lo tengo» podría transformarse en el principal factor de diferenciación competitiva.
Claves del e-Commerce 2026: lo que esperan los consumidores
El último DHL E-Commerce Trends Report 2026 muestra un consumidor más exigente, informado y dispuesto a cambiar rápidamente de marca si la experiencia no cumple sus expectativas. El estudio identifica cinco grandes tendencias que están impactando el comercio electrónico a nivel global.
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La entrega ya no es un complemento, sino parte de la decisión de compra
Las opciones de entrega se han convertido en un factor decisivo para concretar una venta. El informe muestra un fuerte crecimiento de las entregas fuera del hogar (out-of-home), como lockers y puntos de retiro, que en muchos mercados están pasando de ser una alternativa a transformarse en una opción habitual para los consumidores. La flexibilidad y la conveniencia aparecen como atributos cada vez más valorados.
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La brecha entre lo que esperan los consumidores y lo que ofrecen las empresas sigue existiendo
Según DHL, los compradores quieren más opciones, más flexibilidad y mejores experiencias de las que muchas empresas están ofreciendo actualmente. Reducir esa distancia entre expectativa y realidad representa una de las principales oportunidades de crecimiento para retailers, marketplaces y operadores logísticos.
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La inteligencia artificial avanza, pero la confianza será determinante
La IA está ganando terreno, tanto entre consumidores como entre empresas. Sin embargo, el estudio advierte que su adopción dependerá de la utilidad percibida y de la confianza que genere. El mayor potencial parece estar en aplicaciones capaces de simplificar la experiencia de compra, combatir el fraude y entregar recomendaciones más precisas. Para las empresas, el desafío no será solo incorporar IA, sino hacerlo de forma que agregue valor real al cliente.
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La sostenibilidad deja de ser un diferencial
Los consumidores esperan cada vez más opciones de entrega y devolución sostenibles. Sin embargo, la mayoría no está dispuesta a sacrificar velocidad o conveniencia para obtenerlas. Por ello, el reporte concluye que la sostenibilidad tendrá mayores posibilidades de éxito cuando esté integrada de forma natural en la experiencia de compra y no requiera esfuerzos adicionales por parte del usuario.
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El comercio electrónico es cada vez más global
Las compras internacionales continúan creciendo. No obstante, gran parte de la demanda sigue concentrándose en mercados como Estados Unidos y China. Para DHL, esto abre oportunidades para empresas que sean capaces de identificar nuevos mercados internacionales y adaptar sus propuestas a consumidores de distintos países.
Al proyectar los próximos cinco años, consumidores y empresas coinciden en varias prioridades: entregas más rápidas, ventanas de entrega y devolución más personalizadas, una mayor red de lockers y puntos de retiro y soluciones logísticas sostenibles. El informe concluye que la velocidad seguirá siendo importante, pero que la conveniencia y la capacidad de adaptación a las necesidades del consumidor serán factores igualmente relevantes para el éxito del e-commerce.
