Muy probablemente en algún foro o blog se ha topado con esta acepción que propone y releva uno de los enfoques que está tomando gran relevancia entre los líderes de las más diversas sectores e industrias y, como no, de sus áreas logísticas.
Pues bien, en lo esencial, el concepto de customer centric hace referencia a una estrategia que ha cobrado gran protagonismo en las estrategias de negocio de empresas, cualquiera sea su rubro, y que básicamente apunta a “ubicar en el centro de la toma de decisiones a clientes y/o consumidores a fin de fidelizarlos”, ¿Cómo?, conociendo y entendiendo sus prioridades, expectativas y problemáticas.
Parece simple ¿verdad?, pero en rigor poner en práctica este enfoque implica un reto continuo para las organizaciones, ya que implica estar a la vanguardia para encontrar nuevas formas de satisfacer las crecientes e intensas expectativas del cliente, manteniendo altos niveles de eficiencia, teniendo como axioma la constante innovación. Todo esto no resulta fácil, sobre todo cuando nos encontramos frente a escenarios económicos y sociales marcados por la incertidumbre. Así, adoptar una estrategia Customer Centric no es tarea de niños.
Cuando hablamos de “colocar al consumidor en el centro de acciones y estrategias de la empresa” no sólo nos referimos a hacer cambios en materia de atención al cliente o innovar a nivel de productos o servicios. Hablamos de involucrar a toda la organización en este enfoque, y en este cometido, teniendo muy claro el cómo la performance de cada uno de los departamentos de la organización (abastecimiento, ventas, marketing, operaciones, etc.) contribuirá para maximizar el “costumer journey” (viaje del cliente). En este plano, tener una visión holística de este viaje, y trabajar como un ecosistema centrado en el cliente es clave. Pero, aún hay más…
Según el estudio “The customer-centric organization: From pushing products to winning customers”, elaborado por PWC, el enfoque Customer Centric, para entender el real alcance de esta estrategia es necesario responder la siguiente interrogante ¿Qué distingue a las organizaciones centradas en el cliente de otras empresas que proclaman su enfoque en el cliente? La respuesta es tajante: “las empresas centradas en el cliente entienden no solo lo que el cliente valora, sino también el valor que el cliente representa para sus resultados. Alinean sus modelos operativos detrás de una estrategia de segmentación de clientes cuidadosamente definida y cuantificada y adaptan los flujos comerciales (desarrollo de productos, generación de demanda, producción y programación, cadena de suministro, atención al cliente, etc.) para brindar el mayor valor a los mejores clientes por el mínimo costo. En resumen, han ido más allá de la palabrería y han reorientado todo su modelo operativo en torno al cliente, aumentando la satisfacción del cliente y su propia rentabilidad en el proceso”.
El referido reporte indica que “recientes estudios realizados a empresas de productos y servicios en América del Norte y Europa dieron como resultado que aquellas organizaciones que combinaron con éxito la personalización, que crea valor con la entrega rentable, superan a sus pares de la industria dos a uno en el crecimiento de los ingresos y generaron márgenes de beneficio del 5 % al 10 %. por encima de sus competidores. Sin embargo, para entregar estos resultados, las organizaciones realmente tienen que predicar con el ejemplo. Tienen que hacer cambios drásticos en la organización interna. Solo entonces las empresas pueden evolucionar desde impulsar el producto hasta ofrecer un valor genuino al cliente y a la empresa”.
LOS COMPONENTES BÁSICOS DE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE
Según data el mencionado reporte de PWC, para que una organización logre concretar con éxito una estrategia Customer Centric, debe “lograr el equilibrio adecuado entre el placer del cliente y el beneficio de la empresa”. Para lograr este equilibrio, las organizaciones deben demostrar, no solo publicitar, los siguientes rasgos ganadores:
1: Mirada al ciclo de vida del cliente
Según explica el reporte, muchas empresas suelen publicitar “su estrecha relación con los clientes”, cuando en realidad mantienen un vínculo discreto y transaccional. “Como resultado, estas empresas tienen poca información sobre lo que motivó al cliente a comprar su producto o servicio en primer lugar y aún menos información sobre sus necesidades y aspiraciones futuras. Para adivinar qué más podría desear un cliente y aumentar la penetración, recurren por defecto a un mayor empuje del producto en forma de venta cruzada, una técnica que, a pesar de los miles de millones de dólares de inversión en CRM, ha resultado en gran medida ineficaz”, plantea el estudio.
En contraposición, aquellas empresas verdaderamente centradas en el cliente adoptan un enfoque amplio y diferente. Van mucho más allá del marketing orientado a eventos, desarrollando una visión holística y continua del ciclo de vida en evolución de cada cliente y sus necesidades. “Algunas empresas han utilizado la tecnología para adaptar su enfoque, Amazon.com, es quizás el ejemplo más visible, incorporando inteligencia de datos para conocer e interactuar con el cliente teniendo en cuenta, por ejemplo, su historial de compras o su comportamiento de navegación para adaptar las recomendaciones a sus distintas preferencias. Eso es marketing de ciclo de vida.”
2. Cambio de Mentalidad
Convertirse en una organización centrada en el cliente presupone un cambio de mentalidad, pasando de vender productos a resolver problemas. De acuerdo con este concepto, las empresas de muchas industrias han migrado desde la venta de productos «listos para usar» hasta la personalización de soluciones, con el objetivo es diseñar un conjunto de paquetes de productos modulares que, junto con una relación de asesoramiento, puede ofrecer soluciones personalizadas rentables para los problemas específicos de los clientes.
Así, “las empresas verdaderamente centradas en el cliente abren regularmente sus mentes (y su mercado objetivo) para trabajar con competidores para satisfacer las necesidades de los clientes. La unidad de Motores de Aeronaves de GE Transportation, por ejemplo, pasó de fabricar y vender sus propios motores a reacción a reparar y mantener los motores y repuestos de todos los fabricantes. Ahora, en lugar de vender motores, la unidad vende empuje y reduce los costos del ciclo de vida del motor a las aerolíneas, y hoy da servicio a tantos motores de sus competidores como a los suyos propios”, destaca el estudio.
3. Experiencia Omnicanal
Según establece el estudio “los conocimientos y la inteligencia del cliente residen invariablemente donde “ellos están”, es decir, en la primera línea, por lo que los canales de distribución minorista deben estar armados con las habilidades y la autoridad para adaptar las soluciones en el punto de contacto”. Sin embargo, con demasiada frecuencia, la gestión de clientes, la fijación de precios, el marketing y la innovación se dictan de arriba hacia abajo, relegando a la fuerza de ventas al estado simples “tomadores de pedidos”.
En cambio, las empresas ganadoras se esfuerzan por ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal integrada. En esta era digital, existen tecnologías que facilitan la adopción del customer centric. La omnicanalidad a través de plataformas digitales, e-commerce y portales de seguimiento permiten generar valor al cliente. Incluso permiten hacerlo desde antes de obtener un producto; mientras que el personal calificado de ventas y atención al cliente se ocupa de las transacciones de consultas y ventas más complejas. Alcanzar el punto óptimo en la experiencia omnicanal es uno de los secretos de una estrategia exitosa centrada en el cliente.
4. Esfuerzo colectivo interfuncional
Finalmente, una organización centrada en el cliente exige una nueva cultura de colaboración. La cultura de ventas orientada al producto de antaño era, por definición, territorial con poco intercambio entre los silos organizacionales.
Para desarrollar el espíritu de equipo necesario, las empresas deben crear vínculos entre sus organizaciones. “Las métricas financieras y operativas clave cambiarán. Los empleados de todos los niveles en todas las divisiones también deberán comprender profundamente las necesidades del cliente para que la experiencia “de extremo a extremo” sea más eficiente y satisfactoria. Estimular la actitud correcta y crear equipos multifuncionales requerirá un programa de gestión del cambio a gran escala.
MÁS BENEFICIOS A LA VISTA
Recapitulando, si bien cada sector y negocio es diferente, hay una serie de beneficios comunes en centrarse en el cliente para casi todas las organizaciones, entre las que destacan:
La reducción de costos, incidencias y reclamos. Las compañías que aseguran una experiencia clara y sin complicaciones a los clientes pueden reducir sus costos de incidencias y/o reclamaciones, además de aumentar el nivel de satisfacción del consumidor.
Fideliza a nuevos clientes por medio del servicio. Cuando una empresa ofrece acompañamiento a lo largo de toda su relación con el consumidor, puede aumentar el grado de satisfacción en la primera venta. Esto, a su vez, brinda un beneficio a largo plazo: cuando los clientes entienden el servicio y reciben el apoyo de la compañía durante la adopción de un nuevo producto, a la larga, sienten mayor confianza en la marca.
Mejoras la eficiencia operativa. Las organizaciones que tienen como estrategia trabajar con sus usuarios para garantizar que el valor se desarrolle de forma conjunta y de acuerdo con las necesidades del consumidor consiguen mejorar su eficiencia operativa.
La eficiencia en la experiencia. En algunos momentos, depende tanto del consumidor como de la empresa. Si los clientes pueden realizar una transacción sin incidencias y de forma ordenada, la compañía puede gestionar y realizar la entrega correctamente, así la operación resulta satisfactoria. Para lograr este equilibrio, las organizaciones deben ayudar a los usuarios en esta parte de la conversión a través de un buen diseño de sus servicios.
Permite reconocer las oportunidades de crecimiento. Una ventaja de centrarse en el consumidor es que hace posible que las empresas reconozcan y aprovechen las oportunidades de crecimiento, así como las necesidades insatisfechas de los clientes. Realizar encuestas puede aportar información de valor para atajar problemas a tiempo o impulsar la innovación.
Como se aprecia, una cultura Customer Centric es un enfoque amplio y holístico que permite a las organizaciones una real diferenciación de su competencia. Lo cierto es que en la actualidad, clientes y consumidores tienen muchas opciones para elegir, por lo que crear una experiencia de compra única y de alta calidad es crítica.
