¿Quiero devolver este producto? Esta frase abre un mundo de desafíos para las empresas de comercio minorista tradicional y online (retailers y e-Tailers). Esta acción del consumidor genera un escenario cambiante y disruptivo para las compañías que afecta, en distintos niveles, no sólo su estrategia comercial y operativa logística, sino también la relación con sus clientes.
Uno de los desafíos que se impone en la actualidad es la definición de una estrategia eficiente de logística inversa; proceso que implica la planificación y control del retorno de los productos desde los puntos de consumo o desde el consumidor final hasta el fabricante o distribuidor para efectuar su recuperación, reparación, reciclaje o eliminación; y que implica un esfuerzo e incluso una problemática en la gestión de optimización del flujo inverso de productos para las empresas, principalmente por los costos y expectativas asociadas a esta operativa.
En este punto, resulta importante indicar que, en lo referido a la logística inversa, se distinguen dos categorías: la Logística Inversa Verde que aplica a productos devueltos que no pueden volver a almacenarse y venderse, los cuales son objeto de un proceso de reparación, reciclaje o eliminación de forma respetuosa con el medio ambiente y rentable para la empresa; y – en segundo lugar- la Logística Inversa de Devolución, vinculada a productos que pueden volver a formar parte del stock para su posterior comercialización.
Ahora bien, ¿por qué la logística inversa cobra protagonismo para el comercio minorista actual? Según diversos estudios, uno de los factores que ha posicionado a esta operativa entre las prioridades de los líderes del ámbito logístico del sector retail es el incremento de las ventas online y el subsecuente cambio en los hábitos de consumo de las personas que exigen una experiencia de compra integral, en la cual la devolución sea un proceso integrado, simple y rápido. De esta forma, la logística inversa se convierte en una variable que puede afectar significativamente la sustentabilidad de un negocio, sin mencionar el impacto que tiene en la experiencia de compra de los clientes.
En esta línea, según advierte el estudio “Devoluciones en un ecosistema omnicanal”, elaborado por la consultora Deloitte, “a medida que aumentan las compras en línea, también aumentan los desafíos de administrar las devoluciones”, agregando que los artículos comprados a través del canal online tienen tres veces más probabilidades de ser devueltos, en comparación con las compras en la tiendas físicas, y “los desafíos del proceso de devoluciones (logística inversa) aumentan junto con el volumen de devoluciones”.
A partir de lo expuesto, según Deloitte, si no se alinean las estrategias y los procesos de logística inversa, las organizaciones pueden sufrir importantes costos de inventario, flete y mano de obra, así como depreciación de los productos y pérdidas de recuperación.
LAS DEVOLUCIONES EN CIFRAS
Tener un panorama en cifras respecto de un fenómeno particular siempre es un aporte al análisis y en lo referido al impacto de las devoluciones en el sector retail, la data conocida nos indica que este es un fenómeno en alza que obliga a los retailers a abordar los desafíos asociados a sus estrategias de logística de devoluciones a fin de controlar los costos y satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.
En torno al aumento de las devoluciones a nivel global, de acuerdo con la plataforma de análisis Statista, anualmente los compradores devuelven un promedio de US$ 642,6 mil millones en mercancía; y – en el caso de las tiendas digitales- la tasa de devolución global promedio bordea el 30%, aunque en el caso del vestuario ésta tasa aumenta al 50%.
En el caso chileno, en tanto, de acuerdo con lo expuesto en el estudio “Desafíos en las devoluciones del retail chileno”, recientemente publicado por Deloitte, el auge de las ventas online ha provocado niveles de devolución mucho más elevados en este canal (30%) versus el físico (10%); básicamente porque el consumidor tiene acceso directo al producto, lo que disminuye sus niveles de incertidumbre al momento de la compra.
Si esas son las cifras en un escenario promedio, cabe preguntarse qué pasa durante los eventos cyber, también denominados “eventos de alto tráfico”. Pues bien, según datos de la consultora KPMG, estas fechas de alto consumo online generan un importante incremento en el número de devoluciones que ronda el 50%, mientras que la tasa media de productos devueltos en los eCommerce, según la consultora, se sitúa en un 20%.
En este mismo punto, según lo reportado por la empresa Reversso, en su estudio “Cambios y devoluciones en eCommerce”, que analizó miles de solicitudes de cambios y devoluciones, de más de 300 tiendas online en 6 países de Latinoamérica, “los eventos de ventas, como Black Friday, Hot Sale y Cyber Day generan un incremento significativo en las solicitudes de cambios y devoluciones en la semana posterior con un crecimiento del 83% en comparación con una semana sin eventos”. Ante este escenario, la logística inversa se convierte en un aspecto crítico en la estrategia omnicanal de los retailers.
CÓMO LOGRAR UNA OPTIMA LOGÍSTICA INVERSA
Las razones de devolución pueden ser múltiples, desde un producto con falla, la entrega de un producto equivocado o la insatisfacción del cliente con el producto. Es por esto por lo que los Retailers deben estar preparados para manejar este proceso, desarrollando un “recorrido” que guíe al cliente a tener una experiencia lo más sencilla y rápida posible, a través de una eficiente gestión de la logística inversa.
En este punto, es importante asumir que -en rigor- es prácticamente imposible anticipar un número de devoluciones que se solicitarán; lo que implica que la capacidad de reacción debe ser mayor para mantener un servicio óptimo y que satisfaga al cliente, así como para mantener la salud financiera de la organización. A partir de lo anterior, resulta relevante que los retailers consideren las vulnerabilidades más frecuentes en los procesos de logística inversa a fin de construir una estrategia exitosa; debilidades que la consultora Deloitte ha denominado “puntos de dolor”, en su estudio “Desafíos en las devoluciones del retail chileno”, los que a continuación analizaremos.
En el análisis desarrollado por Deloitte, los puntos de dolor que surgen del proceso de devoluciones se clasificaron según el nivel de afectación a un quién específico. Así, el estudio se enfocó en tres “grupos afectados”: los clientes, los colaboradores y los Retailers.
En lo referido a los puntos de dolor en el proceso de devoluciones, relacionados al cliente, la consultora identificó los siguientes:
• Ausencia de un mecanismo eficaz de autoservicio efectivo para iniciar el proceso de devolución de un producto, con el fin de evitar la necesidad de contactar al Retail.
• Multiplicidad de puntos de contacto y largos tiempos de espera, los cuales producen demora en el proceso de devolución.
• Falta de visibilidad del estado en tiempo real en el que se encuentra la devolución.
• Largas ventanas de tiempo para la recogida de los productos al domicilio del cliente.
• El reembolso del dinero que no siempre puede ser devuelto al medio de pago original.
En lo relacionado a los colaboradores, los puntos de dolor identificados son cuatro:
• Funcionalidades sistémicas limitadas o inexistentes que causan dificultad en la obtención y búsqueda de información de devoluciones, provocando duplicidad de casos de devolución en los sistemas.
• La multiplicidad de sistemas dificulta la recuperación de información asociada a los casos de devolución (orden de compra, estado de devolución), así como también el procesamiento en la operación.
• Tareas manuales que causan esfuerzos adicionales y aumentan la probabilidad de errores en la información, causando insatisfacción por parte de colaboradores por no contar con las herramientas suficientes para suplir el trabajo.
• Toma de decisiones manual y subjetiva sobre las políticas de devolución, como las garantías, la disposición de artículos y la clasificación de los productos.
Finalmente, los puntos de dolor relacionados a los Retailers, identificados por Deloitte son tres:
• Ausencia de un gobierno de datos que permita medir indicadores clave de desempeño para generar perspectivas operativas.
• Ausencia de procesos que busquen la retroalimentación del cliente y que puedan medir la satisfacción de este.
• Asumir costos de comisiones y/o delivery de los sellers (vendedores) para el caso de devoluciones de productos comprados, a través de Marketplace.
Así, tras identificar los puntos de dolor, considerando el grupo afectado, la consultora propuso cuatro categorías generales de dolor y las siguientes alternativas de solución:
1. Falta de integración entre sistemas. De acuerdo con Deloitte, este dolor requiere al menos dos acciones; siendo la primera de ellas la habilitación de tollgates o puntos de control en las interfaces entre sistemas que faciliten los flujos tanto de información como de aprobación. En segundo lugar, en tanto, la consultora propone el concepto de unique source of truth; indicando que la correcta definición e implementación de una única fuente de datos, es clave en los esfuerzos de integración entre sistemas.
2. Ineficiencia del sistema. Para superar este dolor, Deloitte propone dos cursos de acción no excluyentes entre sí. El primero, implica la reingeniería de procesos con una mirada “punta a punta”, definiendo un responsable del cumplimiento del proceso en su totalidad y una perspectiva transversal a los equipos involucrados. En segundo lugar, se propone la implementación de modelos de control de gestión que permitan medir las métricas que impulsan al negocio en la generación de valor optimizando los recursos y orientando los esfuerzos hacia los objetivos de la compañía.
3. Experiencia del cliente, insatisfactoria. Según la consultora, para fortalecer la experiencia del cliente, se requiere un modelo de capacitaciones y entrenamiento efectivos para colaboradores y todos quienes interactúan con clientes, desarrollando habilidades de comunicación, tales como: identificar y abordar necesidades del cliente, y cómo usar el feedback de clientes para mejorar el servicio.
Otra iniciativa propuesta por Deloitte, en torno a este dolor, es el rediseño de programas de lealtad enfocados en ofrecer beneficios en base a las devoluciones. Por ejemplo, devoluciones gratuitas, descuentos, utilizar gamificación para otorgar recompensas cuando se realiza -o no- una devolución, ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en compras y devoluciones pasadas.
4. Exceso de procesos manuales. En torno a las soluciones propuestas para este dolor, se cuentan: el diseño y la ejecución de una estrategia e implementación de soluciones tecnológicas que apalanquen los procesos de punta a punta.
Así, al implementar un proceso de devoluciones que integren las acciones sugeridas para superar los puntos de dolor, los Retailers tendrán la oportunidad de hacer frente al aumento de costos, mediante soluciones tecnológicas y/o automatizaciones que apoyen y optimicen los procesos de devolución a todo nivel; y mejorar la experiencia al cliente, mediante un proceso de devolución fácil y rápido que le permita al consumidor tener conocimiento del estado de su devolución, aumentando así la lealtad y generando visitas – online o físicas – sin fricciones.
