Ad portas de 2024, resulta crucial abordar los cambios en el comportamiento de los consumidores y la evolución de sus expectativas, a fin de que las empresas puedan adaptarse de forma proactiva a sus exigencias y obtener ventajas competitivas de cara a los próximos meses.
En este contexto, es sabido que los rápidos avances tecnológicos, la proliferación de los canales de venta online, la conectividad digital cada vez más enraizada en el quehacer diario de las personas y por supuesto, los devenires macroeconómicos y sociales a nivel global y nacional, han creado una base de consumidores más informados, exigentes y críticos; lo que ha llevado a las empresas del sector minorista – principalmente- a reevaluar sus estrategias de customer engagement, y a elevar su compromiso con la perspectiva customer centric; teniendo como un imperativo estratégico el maximizar su experiencia de compra.
Así, a medida que nos adentramos en un periodo que seguirá marcado por la transformación tecnológica, la inestabilidad financiera y los desafíos en materia medioambiental, social y digital, por solo mencionar algunas, se hace evidente que el éxito comercial de las empresas se relaciona estrechamente con su capacidad de comprender, anticipar y superar las expectativas de los consumidores; así lo explica Sofia Arrambide VP & General Manager Latin America de la Plataforma Acoustic, especializada en la analítica de consumo.
Al respecto, Arrambide indicó que “el consumidor espera que las empresas con la cual está interactuando sea capaz de identificar sus comportamientos de consumo y que le brinde una experiencia de compra sin fricciones. El consumidor de hoy es demandante y en cada interacción con el comercio o las marcas deja migas de pan, indicios de sus preferencias y de sus interacciones, por lo cual espera que las empresas estén a la altura de lo que requieren y lo que desean” teniendo en cuenta estas pistas que va dejando en su viaje digital y físico de compra.
FACTORES QUE IMPACTARÁN EL CONSUMO EN 2024
Si conocer y anticipar las necesidades y expectativas de los consumidores es crucial para el éxito comercial de las empresas y marcas, resulta interesante hacer un paréntesis y adentrarnos en las tendencias que se visualizan en torno al comportamiento de consumo de las personas para el 2024.
En esta línea, la empresa de investigación de mercado global Euromonitor International publicó – en noviembre pasado- su informe Tendencias globales de consumo en 2024; informe anual que revela tendencias emergentes que ofrecen percepciones sobre la evolución de los valores de los consumidores y explora cómo su comportamiento redefine sus motivaciones y necesidades de compra.
Durante la presentación del estudio, Alison Angus, directora de Innovación en Euromonitor International, explicó que “las preferencias del consumidor 2024 estarán estrechamente vinculadas a la agenda de sostenibilidad, el progreso tecnológico y el impacto de problemas sociopolíticos”, agregando que “las empresas deben abordar temas sensibles con precaución, al mismo tiempo que se mantienen fieles a los valores fundamentales de su marca”.
Atendiendo a lo anterior, el reporte de Euromonitor asevera que algunos de los factores que “moverán la aguja” en materia de consumo entre las personas serán: el uso de las tecnologías de vanguardia como la Inteligencia Artificial, la personalización de la experiencia de compra, el compromiso “verde” de las empresas, la polarización social y el alza en el costo de la vida.
En lo relativo a las tecnologías emergentes, el estudio indica que “las nuevas herramientas tecnológicas están evolucionando para convertirse en cocreadores para los consumidores, influyendo en sus decisiones y dando forma a sus expectativas de compromiso con la marca”, a raíz de lo cual “estas plataformas se integrarán cada vez más en la vida diaria de los consumidores; por lo tanto, las empresas deben utilizar la inteligencia artificial generativa para mejorar la personalización y elevar la experiencia general del cliente”.
En torno a la personalización de las experiencias de compra, el estudio revela que “un 29% de los consumidores encuestados, se sentiría cómodo con que las marcas rastreen sus emociones y personalicen experiencias según su estado de ánimo”. Este indicador, permite concluir que existe un amplio espectro de consumidores que desean ser conocidos y reconocidos por las empresas; lo que supone un nuevo paradigma en lo relacionado al uso de los datos o migas de pan que el consumidor va dejando en cada una de sus interacciones comerciales.
Ahora bien, en lo relacionado al “compromiso verde”, el reporte de Euromonitor sostiene que, si bien los consumidores intentan vivir de manera más sostenible, cuestionan si las empresas y los gobiernos están utilizando plenamente los recursos disponibles para generar un impacto significativo en materia medioambiental. Básicamente, el reporte establece que los consumidores del futuro “quieren que las organizaciones intensifiquen sus esfuerzos y demuestren pruebas de sus compromisos ecológicos”, destacando que “más del 60% de los consumidores intentaron tener un impacto positivo en el medio ambiente en 2023”.
Otro factor que el reporte considera importante al momento de analizar el futuro comportamiento de consumo de las personas tiene relación con las cuestiones políticas y sociales, las que considera “fundamentales para las identidades personales”; concluyendo que “estos sistemas de creencias influyen en perspectivas, valores y actitudes de los consumidores que no se abstendrán de expresar sus convicciones. Por lo tanto, la responsabilidad social, la afiliación política y las iniciativas de sostenibilidad motivarán el gasto”.
Por cierto, el tema financiero también es un factor determinante en materia de consumo. Así, en lo relacionado al factor: alza en costo de la vida, el estudio indica que “los consumidores están ajustando su mentalidad financiera y un 44% de ellos planea ahorrar más dinero en 2024”, razón por la cual emplearán estrategias cada vez más ingeniosas para obtener las mejores ofertas.
Siempre en torno a las tendencias que impulsarán el consumo para el año entrante, de acuerdo con los reportes GFKnewron Consumer 2023 & GfK Consumer Life 2023, publicados en noviembre pasado, en la decisión de compra de las personas también influyen aspectos como: el costo durante la vida útil del producto. En esta línea, los reportes sostienen que “además del precio, los compradores también tienen en cuenta los costos operativos de un producto a lo largo de toda su vida útil, tales como: su durabilidad, la posibilidad de repararlo y el consumo de energía. Así, el 41% de los consumidores latinoamericanos encuestados compraron productos de bajo consumo de energía para ahorrar dinero a largo plazo”, indican.
Consecuentemente, desde GFK sostienen que los consumidores actuales y futuros son individualistas y desean una experiencia “a la medida”, agregando que “el diseño aspiracional sigue impulsando las compras y la gente sigue gastando en productos diseñados específicamente para ellos”.
Por cierto, el tema medioambiental también es abordado por GFK como un motivador o desmotivador del consumo. En este plano los estudios indican que “el 82% de personas en Latinoamérica considera que el “cambio climático global” es un problema extremadamente grave”. Esto afecta al gasto de los consumidores de dos maneras. En primer lugar, generando compras basadas en las necesidades para combatir los efectos del cambio climático: ventiladores eléctricos, purificadores de aire, acondicionadores de aire; y, en segundo lugar, generando compras basadas en valores que apoyan productos y marcas respetuosos con el medio ambiente.
ESTRECHAR EL VÍNCULO CON EL CONSUMIDOR
Considerando lo expuesto, es claro que el consumidor actual busca experiencias de compra fluidas, personalizadas, predictivas y proactivas; y las empresas deben esforzarse por mejorar su viaje, considerando múltiples factores que actúan de forma interconectada y que pueden afectar sus decisiones de compra. La pregunta que subyace entonces es ¿cómo las empresas deben abordar este desafío y vincularse con el consumidor de forma efectiva y eficiente para brindarle la mejor experiencia de compra?
En este punto, Mario Miranda, CEO de Ecomsur by Infracommerce, sostuvo que la dinámica del comercio ha ido transformándose con el avance tecnológico y las cambiantes necesidades de los consumidores, destacando que si bien factores como la omnicanalidad, entendida como la integración de los puntos de venta físicos y online, ha sido una respuesta a estos retos, “la acelerada evolución de la digitalización nos desafía a seguir innovando para brindar una mejor experiencia de compra”.
En este plano, Miranda indicó que el siguiente paso en este camino evolutivo hacia un mayor vínculo con el consumidor es el denominado «comercio unificado», un enfoque que tiene como pilar la recopilación y el análisis de datos, provenientes de diversas fuentes de ventas, que permitan obtener un conocimiento profundo de las preferencias de los clientes. “La información incluye hábitos de compra, datos demográficos y de comportamiento, y puede ser utilizada para personalizar las acciones de marketing y mejorar aún más la experiencia del cliente”, sostuvo el experto.
Según reflexionó Miranda, “hoy el cliente no es ni offline ni online. Por ello, lo importante para toda empresa es estar presentes en todo el journey del cliente. Frente a ello, la estrategia del comercio unificado representa una nueva forma de relacionar a las marcas con los clientes, con un enfoque que unifica la gestión de todos los canales de venta y la comunicación, permitiendo una interacción fluida y en tiempo real entre la empresa y el cliente. Ya sea a través de las tiendas físicas, aplicaciones móviles, correo electrónico, redes sociales o teléfono, el usuario puede saltar de un canal a otro sin ningún obstáculo”.
En este punto, Miranda especificó que la relación entre omnicanalidad y comercio unificado tiene como base estratégica “poner al cliente en el centro”, lo que derivaría en una mayor fidelización, el aumento de las ventas y la mejora en los costos. “Esto tiene que ver con aspectos logísticos como tener una atención de cliente omnicanal para minimizar fricciones, y que toda la información esté centralizada, que el consumidor pueda resolver sus dudas en un solo centro de contacto, un marketing donde se puede entender al usuario en su conjunto, además de caracterizar y tener comunicaciones personalizadas de acuerdo a la relación del cliente con la empresa. Esto no sólo incluye la posibilidad de seguir en tiempo real lo que sucede en todos los canales, sino también el control del stock global. Este panorama completo del negocio contribuye a mejorar la eficiencia operativa y la gestión de la cadena de suministro”, puntualizó Miranda.
En concordancia con lo expuesto Sofia Arrambide, también apela a una visión integrada en lo relativo al vínculo con el consumidor, sobre todo en momentos en los cuales el cliente interactúa con la marca para superar algún obstáculo en su proceso de compra.
En este plano, la vocera de Acoustic hizo hincapié en la necesidad de gestionar de forma eficiente los datos relacionados a la experiencia de compra del cliente, obtenidos de las fuentes primarias, a fin de no entrar en una vorágine de información que resulte innecesaria, repetitiva y genere frustración al consumidor. “Es importante poder comunicarnos con nuestros clientes y disponer diversos canales o puntos de contacto (Asistentes virtuales, mensajería por SMS o WhatsApp), pero es mucho más importante que el consumidor no se sienta frustrado porque tiene que explicar su problema una y otra vez. Por ello es fundamental, unificar los canales y que los datos de los clientes y su interacción a nivel online y offline se consoliden en una base de datos”.
Finalmente, Arrambide sostuvo que “las empresas deben preguntarse su están sacando todo el potencial a los datos obtenidos de primera fuente, en el primer contacto. Hay estudios que indican que la mayoría de los de los problemas que enfrentan las áreas de customer experience se relacionan a la incapacidad de absorber y procesar toda la información que el cliente va dejando a través de los distintos canales de interacción”. Recopilar más información sobre la experiencia del consumidor, no implica – necesariamente- tener la llave para conocerlo mejor.
QUÉ DEBEMOS MEDIR PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
A partir de lo expuesto, es claro que gestionar eficientemente la información obtenida es lo que realmente genera valor. Pero, cuando hablamos de mejorar la experiencia del cliente, ¿qué debemos medir? Ante la interrogante, Macarena Briones, jefa de Mejora Continua y CRO de Ecomsur by Infracommerce. Indicó que existen dos indicadores fundamentales para cualquier estrategia empresarial enfocada en el cliente: el Net Promoter Score (NPS) y el Customer Satisfaction Score (CSAT).
De acuerdo con lo descrito por Briones, el NPS actúa como un barómetro de la fidelidad del cliente, calculado a través de una única pregunta que solicita a los usuarios calificar su nivel de satisfacción. En tanto, el CSAT ofrece una medición más focalizada, orientada a evaluar la satisfacción del cliente con una transacción o interacción particular. “Tanto el NPS como el CSAT desempeñan roles críticos en la estrategia de cualquier empresa. En primer lugar, facilitan la inclusión de la perspectiva del cliente en la toma de decisiones estratégicas, aportando un valor incalculable para entender y cumplir sus expectativas”, explicó Briones, agregando que “en segundo lugar, el análisis de los datos recopilados permite identificar áreas susceptibles de mejora, esenciales para elevar la calidad del producto o servicio ofrecido”.
Así, la implementación y seguimiento de indicadores como el NPS y el CSAT no son meras recomendaciones, sino requisitos para aquellas empresas que buscan brindar una experiencia de cliente excepcional, sostuvo la vocera de Ecomsur, agregando que “estas métricas funcionan como un compás que orienta a las organizaciones hacia la mejora continua, manteniendo al cliente como el foco principal de todas sus acciones”; un desafío ineludible para las empresas de cara a 2024 y el futuro.
