Recientemente, IPG Mediabrands, red de agencias globales, dio a conocer un estudio en el que muestra cómo el Covid-19 ha afectado las formas de comportamiento y consumo en las diferentes generaciones, a nivel nacional y otros efectos que la pandemia de Covid -19 ha tenido en el país y la región. A continuación, presentamos los highlights de este interesante estudio de marcas y actualidad.
A poco más de 7 meses de registrarse el primer caso de Covid-19, en la ya tristemente célebre ciudad china de Wuham, los efectos de la enfermedad global son múltiples y transversales, generando que el Covid-19 se inscriba, sin lugar a duda, como uno de los eventos disruptivos más relevantes del joven siglo XXI.
A partir de lo expuesto, analistas a nivel global han dedicado esfuerzos a medir las consecuencias de la pandemia en el corto, mediano y largo plazo. Comunidades científicas, economistas, analistas del comportamiento y un sinfín de expertos de los más diversos niveles y sectores exponen diariamente sus hallazgos; los que ciertamente constituyen un valioso aporte para entender y superar los alcances inmediatos y futuros de la crisis global. En este contexto, una de las temáticas que ha concentrado gran interés a nivel analítico es el cambio conductual que los consumidores han experimentado a partir de las medidas de confinamiento, implementadas por autoridades gubernamentales de diversas naciones del globo; entre ellas Chile, cuya capital ya supera los 100 días de cuarentena obligatoria.
Con este y otros antecedentes en carpeta, IPG Mediabrands, red de agencias globales, dio a conocer un estudio en el que muestra cómo el Covid-19 ha afectado las formas de comportamiento y consumo en las diferentes generaciones a nivel nacional; cómo las personas se relacionan con los diferentes medios y la repercusión que tendrá la pandemia a nivel económico en Latinoamérica, entre otras materias.
DE LO SANITARIO A LO CONDUCTUAL
En el marco económico, si bien el estudio sostiene que esta crisis no tendrá el mismo impacto y alcance que tuvo la crisis financiera de 2008, derivada del colapso de la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos, se estima que a nivel LATAM este año el PIB caerá entre 4% y 6%, lo que implicaría un aumento en la tasa de desempleo del 8,1% (cifra actual) a 11,5% en la región. En este sentido, el estudio plantea tres posibles escenarios con impacto estimado de recesión profunda, crisis y crisis profunda; siendo Brasil y México las principales naciones afectadas en la interrupción de las cadenas de valor.
A nivel local, en tanto, el documento establece que la actual crisis, que en su esencia es sanitaria, ya evidencia un fuerte efecto en la economía chilena, el que “está dejando en evidencia todas las desigualdades económicas, sociales y culturales por las cuales la ciudadanía comenzó a manifestarse en octubre del año anterior”. En este sentido, el estudio destaca las últimas previsiones del Banco Central, que proyecta una caída del Producto Interno Bruto chileno de hasta un 4,9% en 2020. ¿Cuánto se prolongará esta caída? Pues bien, según el Banco Mundial la economía chilena podría tener un repunte del 3,1% del PIB para 2021.
En este punto, el análisis destaca que el gobierno chileno ha estado lidiando con el impacto del virus a través de la implementación de un paquete de estímulo de US$11 mil millones, que equivale al 6% de su PIB, cifra con la cual se ha esperado entregar un alivio al sistema sanitario, permitir los pagos de impuestos diferidos y entregar apoyo crediticio para las pequeñas y medianas empresas.
No obstante, el país se encuentra frente a un aumento del desempleo y sectores de la economía prácticamente paralizados, como el turismo, automotriz e inmobiliario, entre otros; pequeñas y medianas empresas cerradas, familias con necesidades básicas no cubiertas, “lo cual terminará con un consumidor/ciudadano con una menor capacidad de adquisición”, sostiene el documento.
DEL CONSUMIDOR, LAS MARCAS Y LA NUEVA NORMALIDAD
Siempre en torno a los efectos de la crisis en el escenario local analizados en el estudio de IPG Mediabrands, Rodrigo Andrews, Director de Cuentas de la agencia en Chile, sostuvo que ésta “ha representado muchos desafíos para nuestro país, tanto a nivel económico como social; sin embargo, ha sido una situación que ha puesto en evidencia la rápida capacidad de adaptación de muchos sectores”. En este punto, Andrews agregó que “las instituciones, organizaciones, empresas y marcas debemos comprender que las personas no seremos las mismas de antes, es posible que nuevos hábitos y estilos de vida permanezcan en el tiempo, por lo que es imperativo crear estrategias aterrizadas a la nueva normalidad”.
En este punto, Andrews destacó los resultados del análisis generacional sobre el comportamiento de los consumidores que presenta el estudio, los cuales indican que, si bien los Baby Boomer tienen menos ansiedad por salir de la cuarentena, son los que están usando sus ahorros en este período, caso contrario a los Millennials, quienes muestran una mayor ansiedad por salir del confinamiento y una mayor capacidad de ahorro. La generación X, en tanto, se ha mantenido prácticamente igual a su comportamiento de consumo pre-pandemia.
En otro orden, los Millennials y la generación X mostraron una fuerte asociación a diferentes marcas en el sector financiero como en el retail en general. En este punto, el estudio muestra que las marcas más recordadas del sector de marketplace y retail en Chile son Mercado Libre, Unimarc y Falabella, asegurando que esta última marca “ha tenido una estrategia de comunicación muy efectiva a lo largo del tiempo, lo que ha hecho que perdure como una marca top of mind del país”.
Ahora bien, en cuanto a por qué Unimarc y Mercado Libre son de las marcas más recordadas dentro del retail, Astrid Kuzmanich, Research Director Chile de IPG Mediabrands manifestó que “esto es muy interesante porque ambas marcas tienen distintas razones de recordación. Por una parte está Unimarc, que es una marca que no tiene aún muy desarrollada su logística de e-Commerce ni de despacho, sin embargo, hay algo en su comunicación que la hace ser más cercana y creíble para los consumidores. Desde el principio de la pandemia han estado comunicando lo que las personas necesitan en un momento como éste: información de sucursales, horarios, precios, descuentos; y todo con un lenguaje cercano, con rostros televisivos sencillos, que se graban con sus propios celulares desde casa”.
“Por otra parte está Mercado Libre, que sí está en el Top Of Mind de los consumidores chilenos en este momento porque ha hecho las cosas bien”, aseguró Kusmanich, agregando que “desde un comienzo comunicó que eliminaría a los vendedores que se aprovecharan del aumento de precios. Además, su logística de despacho ha sido muy bien evaluada, principalmente por su rapidez y eficacia en las respuestas. Es precisamente esto lo que necesitan los consumidores en contextos como los que estamos viviendo”.
Siempre en torno al análisis de las Marcas, Rodrigo Andrews sostuvo que “desde una mirada de comunicador y consumidor al mismo tiempo, veo que el éxito de Unimarc y Mercado Libre se basa en que son marcas que han trabajado la contingencia y la cercanía desde sus bases. No solo a nivel reactivo actual, sino desde su escénica como marcas”.
En el caso de Mercado Libre, explicó Andrews, “se trata de una marca que nace del intercambio entre personas, haciéndola súper cercana, donde la oferta y la demanda se regula entre estas mismas personas. Al nacer desde las bases, no se pierde ese sentido de comercio real sin intermediarios, sobre todo en esta etapa de contingencia, lo que ha hecho que sean los usuarios los más empoderados. Lo que comenzó como una transacción de compraventa, que ha funcionado muy bien, hoy se ha convertido en un portal de ayuda real, siempre cercana en tiempos necesarios para solucionar la vida de todos durante este periodo de contingencia”.
En el caso de Unimarc, en tanto, Andrews sostuvo que su éxito como marca va más allá de lo meramente logístico. “Ellos vienen sembrando la cercanía y contingencia ya hace un tiempo, desde el uso de rostros muy cercanos en su comunicación, que están diariamente en nuestros hogares por sus programas de Tv y que son muy bien evaluados. Y desde el punto de vista comunicacional, saben aprovechar muy bien la simplicidad, rapidez y uso de contingencia a su favor; acompañando a los chilenos a diario con cambios de comunicación, con lo cual no sólo se instalan como un oferente de productos, sino también como oferentes de soluciones, muy conectados con la situación del país”.
¿Y QUÉ PASA CON EL CONSUMO DIGITAL?
Otro de los puntos clave que plantea el estudio en torno a los efectos del Covid-19 en el país hace referencia al incremento en el consumo de los diferentes tipos de medios. En este punto, el análisis sostiene que “si bien es un comportamiento que ya estaba en aumento previo al Covid-19, esta situación los ha impulsado aún más. Por una parte, los medios tradicionales como TV abierta y de pago, y radio, se han mantenido relativamente igual; mientras que los buscadores, redes sociales y videos on demand han aumentado su consumo con el pasar de las semanas, siendo este último la plataforma más consumida por la región en general (78%). Al igual que en Latam, los VOD siguen siendo los más consumidos en el mercado chileno (70%), seguido por Instagram (68%) y la televisión abierta (48%)”.
A este respecto, el estudio sostiene que es evidente que la pandemia ha generado un cambio en la sociedad con un claro enfoque hacia lo digital, donde las actividades online han tomado mayor protagonismo en los hábitos de consumo de las personas a nivel mundial.
Así, de acuerdo con investigaciones del equipo de research de IPG Mediabrands, en Chile, el 38% de las personas ha tenido que invertir en tecnología para su hogar, el 57% ha consumido videos online con mayor frecuencia que antes y el 16% ha aumentado la frecuencia del delivery de comidas.
Otro dato para resaltar es que las audiencias de televisión abierta han crecido en un 25% con respecto al mismo período del año anterior, con un cambio en el hábito porque los televisores se encienden y se apagan más tarde debido a que todas las personas están en casa. “En general, el mayor crecimiento de medios en Chile se ha dado en medios digitales, principalmente por el crecimiento en las plataformas de streaming, aumento en cantidad de usuarios en redes sociales, uso de video juegos y aumentos en descargas de herramientas y plataformas de comunicación para videollamadas.
Así mismo, el e-Commerce ha pasado a tener un lugar central en la estrategia digital de las marcas, debido al incremento de consumo desde casa”, describe el documento. “Definitivamente la nueva normalidad ha cambiado la forma en que las personas consumen medios; la digitalización del mundo y el distanciamiento social han impulsado el crecimiento del consumo de medios digitales, el e-Commerce y la televisión en Chile” afirmó Astrid Kuzmanich.
