El B2B es un campo difícil de trabajar por varias razones, siendo el proceso de venta uno de los más complejos, debido a su extensión, a la cantidad de participantes de la Unidad de Toma de Decisión, a cómo abordar e identificar nuestros leads cualificados, entre otros.
Entonces, ¿cómo abordamos este proceso y lo hacemos más eficiente? La respuesta es fácil, aunque su ejecución muchas veces no. La clave está en una estrategia comercial definida, bien hecha y eficiente. Esta nos permitirá definir y atender los objetivos de la empresa respecto a las ventas y metas comerciales.
Al momento de crear una estrategia comercial, la debemos considerar como una base, y será el seguimiento y los reajustes lo que realmente marcará la diferencia en el éxito que consigue nuestra empresa en su industria.
Si partimos desde los cimientos, conocer el mercado en el cual nos desarrollaremos y especializarnos en él será clave: saber en qué parte de la industria entramos, saber reconocer los leads cualificados, conocer nuestra competencia y tener la capacidad de afinar los segmentos que más nos interesa cubrir.
Otra de las claves es conocer quiénes componen el mercado, hacer un mapeo de los diferentes actores que actúan como nuestra competencia y ampliar este conocimiento al detalle de qué nos diferencia de ellos. Esto nos servirá para lograr una mejor comparativa sobre qué es lo que hacen ellos de especial y, a su vez, darnos ideas sobre qué es lo que podemos mejorar, integrar y trabajar para mantenernos como líderes en el mercado.
Quizás nos hace falta almacenes más grande, ampliar flotas, aumentar personal o capacitarlo con mayor frecuencia.
También necesitamos monitorear cómo funciona nuestra estrategia. No hay mejor frase para el marketing y las ventas que “lo que no se mide, no avanza”, por lo que la estrategia comercial implica que se establezcan objetivos y metas de ventas, así como respectivos plazos, lo que nos ayudará al momento de hacer seguimiento a nuestra gestión comercial, y así podremos medir qué nos sirve o que no, e identificaremos factores de mejora y de cambio.
Además, debemos recordar que el proceso de venta no termina cuando se cierra una venta. El trabajo comercial también implica brindar un proceso de acompañamiento integral y que evidencie a nuestro cliente la diferenciación de elegirnos en la industria.
Estudiar el proceso de venta individual de cada cliente nos servirá para ir puliendo el camino por el cual avanzar y así poder “limar” nuestro funnel para evitar estancamientos.
Es necesario extender nuestra atención, pues así aumentaremos nuestra oportunidad de fidelización del cliente y se posibilitan procesos de ventas adicionales como cross-selling o up-selling.
Así que el mejor consejo que puedo dar una vez que ya vendiste es: continúa con la comunicación, no pierdas el contacto, pregunta cómo va, pregunta qué necesita, ofrece mejoras y comunica tus cambios, da a conocer nuevos productos o servicios que añadas a tu catálogo y su relevancia para ellos.
ENTENDER LA CADENA DE VALOR PARA LAS VENTAS
La gestión comercial debe tener la capacidad de entender la cadena de valor y de poder alinear al equipo de ventas en función al desarrollo de esta. De esta forma, podemos desarrollar un funnel de ventas eficiente y que aumente nuestras posibilidades de éxito.
Para entender la cadena de valor, primero debemos considerar que se deben estudiar dos cadenas de valor de forma separada:
- El valor ofrecido por el cliente.
- El valor que creamos para el cliente.
El primero atiende al proceso del cliente, pero a la cual nosotros podemos ayudar. Es su propia carta de diferenciación que tiene con sus clientes -ya sea en mercado B2B o B2C- , y la razón por la cual nos debe importar es porque nos da una noción de lo que busca mostrar que tiene o trabaja.
El segundo implica las herramienta de gestión que realizamos para aportar valor a nuestro producto o servicio, pensado en lo que valora nuestro cliente. Esta se debe trabajar siempre de forma individual para cada cuenta.
Entender la cadena de valor se traduce en competir por más que sólo precios. Esta aportará beneficios como:
- Reducción de costos a corto y largo plazo.
- Optimización de procesos.
- Fidelización de clientes.
- Incremento en la producción.
- Fomento de la colaboración y crecimiento del equipo.
Quizás uno de los grandes desafíos que conlleva la estrategia comercial es alinear a los equipo de marketing y ventas bajo conceptos y KPIs comunes. Hacerlo marcará la diferencia a largo plazo, más aún en los extensos procesos de venta del B2B.
Como toda estrategia, la parte comercial requiere de un monitoreo, tanto cuando se logra una venta como cuando no. De esta forma, se puede afinar el proceso, el trato y acompañamiento que se da al cliente en cada fase de compra, hacer correcciones y mejoras para el cumplimiento de las metas definidas.
Andrés Vidal Iluffi, Director del Centro de Marketing Industrial LATAM
