Los cambios vividos en el último tiempo, conocidos por todos, han obligado a la industria a rediseñar operaciones para responder a los nuevos retos, impulsados, por ejemplo, por la penetración del canal online. Sin embargo, lo que asomó en un comienzo como una operación para reforzar el cumplimiento en la entrega de productos es hoy una estrategia fundamental para el éxito del e-Commerce en cuanto a su nivel de servicio.
Cumplir. Esa es la principal premisa del fulfillment, entendiéndolo como todo proceso de cumplimiento que el negocio adopta para entregar un producto o pedido en la puerta del cliente en tiempo y forma. Como es de imaginar esta estrategia operacional o este modo de diseñar y entender el negocio ha cobrado fuerza en el último tiempo, considerando -sobre todo- el explosivo crecimiento del e-Commerce que tiene también en su ADN la confianza del cliente y el nivel de servicio.
El fulfillment, como tal, considera muchos aspectos y operaciones que van más allá de un proceso de entrega del pedido. Se trata de una forma de operar, donde la tecnología, la digitalización y, por tanto, la flexibilidad y agilidad de los procesos son primordiales, pues encontrar la forma óptima de responder al cliente es el primer gran desafío que enfrentan las empresas al poner en marcha esta estrategia operacional.
La mirada de las organizaciones está hoy en maximizar los recursos. En tiempos en que la logística ha sido puesta a prueba duramente, ante los últimos acontecimientos que han golpeado a nivel mundial, la optimización de los procesos se torna esencial en términos de productividad y también rentabilidad.
En esta línea, el fulfillment sale en ayuda del e-Commerce con una mirada desde el almacenamiento hasta la entrega final de los pedidos. Para algunos poner en marcha esta estrategia significa aliarse con partners, externalizando procesos. Sin embargo, otros han iniciado una etapa de transición de sus operaciones bajo esta modalidad.
El incremento de las transacciones online obligó a todos a buscar mecanismos o acciones que agilizaran y aceleraran el desarrollo del canal virtual para dar - finalmente - respuestas rápidas y ágiles a las necesidades y exigencias del consumidor online y así se ha ido desarrollando con fuerza el fulfillment en Chile.
Para analizar el actual escenario de esta estrategia operacional conversamos con Diego Ramírez, Head of Fulfillment de Ripley; Mauricio Vásquez, consultor especializado en fulfillment y miembro del Supply Chain Council Chile y Tomás Cox, director general Chile y Uruguay de Logisfashion, quienes ahondaron en la penetración que ha tenido esta estrategia operacional, el desarrollo del mercado de proveedores de estas soluciones y también sobre los retos y dificultades que enfrenta esta operación.
UN REFUERZO AL CANAL ONLINE
En palabras simples, los entrevistados coinciden en que el fulfillment ha encontrado un espacio de crecimiento y desarrollo de la mano de las exigencias que enfrentan las empresas para satisfacer los desafíos de un canal online en crecimiento.
Disminuir el nivel de incertidumbre de los consumidores, responder a su confianza, optimizar los procesos e implementar ágilmente soluciones, mejorar el nivel de servicio y marcar diferencias son algunas de las razones que han llevado al desarrollo e implementación de esta estrategia.
Teniendo en cuenta sus características, según el ejecutivo de Ripley, esta es una estrategia basada en la confianza, al estar sustentada en el nivel de cumplimiento de la promesa de entrega. "Es traspasar al cliente esa confianza en el servicio que es el principal valor de las operaciones logísticas relacionadas al canal online y que es muy distinto al mundo offline. El fulfillment puede ser fundamental en cuanto al impulso para que el canal digital llegue a su potencial, porque aún existen diferencias en el mercado en cuanto a los niveles de servicios y cumplimento entre ambos canales”, sostuvo.
Así, podemos desprender que esta estrategia tiene como foco al cliente y su satisfacción a lo largo y ancho de todos los procesos logísticos que conlleva. Errados están quienes relacionan este servicio sólo como un proceso de entrega pues, aguas arriba y aguas abajo de la última milla, hay un sinfín de procesos, sistemas y operaciones que trabajan para reforzar y responder al compromiso de entrega.
En otra mirada, según Diego Ramírez, la masificación del fulfillment, en cuanto a los proveedores existentes, abre un abanico de posibilidades al seller cuya logística no está reforzada. “Esta operación permite manejar y disminuir las diferencias que existen entre los diferentes sellers o proveedores”, agregó.
Por su parte, Tomás Cox, se refirió a la importancia que tiene el canal online dentro de la estrategia comercial de las compañías. “Antes de la pandemia no era raro escuchar que el peso del canal era de un 2%, pero hoy no es una sorpresa que sea de doble dígito. Para las marcas, dado la relevancia del canal, es sumamente estratégica la ejecución de su fulfillment, pues se transforma en un diferenciador y, en ese escenario, deben autoexigirse para desarrollar servicios cada vez más sofisticados. Por ejemplo, el same day delivery de lunes a domingo es hoy un servicio completamente abordable con los procesos y partners adecuados”.
En tanto, Mauricio Vásquez reconoció que al hablar de fulfillment en Chile generalmente se asocia al mundo online de “e-Commerce o logística de e-Commerce”. “Nadie habla de fulfillment cuando se trata de la logística de tiendas propias o cuando se habla de distribución B2B”, aseguró. Asumiendo esta definición 'al estilo chileno', Vásquez sostiene que este proceso se vincula estrechamente con el mundo retail; industria que -poco a poco- abrió sus ojos ante un canal digital en potencia, considerando todos los procesos y las características logísticas que implica.
De acuerdo a los entrevistados, la pandemia volcó la mirada hacia el canal online, quedando en evidencia las reales dimensiones de su operación, las problemáticas y el nivel de preparación de la industria chilena, destacándose también aquellos que lo hicieron bien, como ha sido el caso de Mercado Libre; marketplace que ha sido reconocido por muchos como uno de los principales actores del mundo online en Chile e impulsor de cambios disruptivo para la industria.
ESTRATEGIA EN CRECIMIENTO
No cabe duda de que los cambios de los últimos años han conformado un escenario logístico y comercial propicio para el desarrollo de esta estrategia. Sin embargo, también han quedado en evidencia los desafíos y los retos que enfrenta.
Lo cierto es que el fulfillment es una proceso en desarrollo y queda un tremendo espacio para que su penetración se incremente en el mercado chileno y, para eso, según los profesionales es fundamental el desarrollo y profesionalización de los proveedores de servicios y también establecer -por parte de las empresas (marcas, seller, etc.)- la estrategia que desean asumir para dar cumplimiento a su servicio y a su promesa de compra. Determinar cómo quiero operar, cómo quiero avanzar en el canal online y quién quiero ser en el mundo digital son definiciones claves para el éxito futuro de las compañías.
“Está estrategia se basa en el cumplimiento, por lo tanto, la clave está en alcanzar lo comprometido, porque finalmente es eso lo que da garantías para lo que venga en el futuro y, a su vez, es la base del valor de esta operación y servicio. Sin embargo, es importante tener claro que no se deben prometer cosas que después no se pueden cumplir”, afirmó Mauricio Vásquez.
En este sentido, el ejecutivo de Ripley reconoce que aún queda un camino que recorrer en cuanto al alcance de esta estrategia operacional, pues “es algo relativamente nuevo. Es un concepto que no todos los proveedores y los sellers tienen bien interiorizado, pero vemos que es algo que soluciona varios problemas y va generando impacto, lo que lleva a que muchos se vayan adaptando, desarrollando o ya tengan entre sus planes comenzar a aplicar fulfillment”.
En esta línea, una implementación exitosa de esta estrategia contempla cuatro pilares fundamentales, según el ejecutivo de Logisfashion. “Las personas (capacitación, sistemas de incentivos y tener buenas condiciones laborales por sobre el mercado)son claves, porque sin un equipo humano bien formado difícilmente uno puede sofisticar los procesos. El segundo pilar es el de los procesos, los que son muy particulares, están en continuo desarrollo y van reinventándose para ser costo-efectivos y más rápidos. El tercer pilar, en tanto, son los sistemas (para la ejecución de los procesos y sus integraciones) que deben acompañar la operación, sobre todo, cuando escala. Finalmente, el cuarto pilar es el de la infraestructura, donde no existe un modelo común para todos y dependerá del correcto diseño operativo, lo que requiere mucha experiencia e ingeniería logística”.
CLAVES DEL ÉXITO
El que las distintas áreas de la empresa trabajen alineados, plantear como eje central al consumidor, mirar hacia las tecnologías como un aliado y trabajar por la integración de los distintos actores son algunos de los desafíos que -según los entrevistados- enfrenta el fulfillment.
Y en medio de los retos constantes que genera el mundo online y la inestabilidad imperante uno de los factores de éxito de esta estrategia operacional está, según el director general de Logisfashion Chile y Uruguay, en la Flexibilidad, “porque hoy sabemos, más o menos, lo que tenemos que hacer, mañana menos y, probablemente, en 6 meses o en un año más, todo habrá cambiado una vez más. Por lo tanto, la capacidad de adaptación y flexibilidad es la clave del éxito del fulfillment”.
En este escenario, Diego Ramírez aseguró que uno de los principales desafíos es el costo operacional y “para enfrentar eso es clave saber cómo se va a ir implementando esta estrategia y cuáles serán sus etapas”.
Además, el Head de Fulfillment de Ripley enfatizó en la importancia de “potenciar la alineación completa de los diferentes equipos y eslabones dentro de la compañía y entender que para que esta estrategia funcione hay que cumplir”. Otro reto que enfrentan, según el ejecutivo, es la información y data que se maneja, ya que “es lo que finalmente te lleva a tener, en el largo plazo, una mejora en los costos, en los tiempos y te permite, además, entregar una propuesta interesante a los clientes”.
Para Mauricio, en tanto, la operación diaria deja entrever distintos retos que, a su juicio, apuntan principalmente a un tema de “Sistemas e integración”. En torno al primer concepto, se apunta a la visibilidad de los procesos intralogísticos, mientras que “la integración”, implica a los distintos procesos de almacenamiento intralogístico y también, los diferentes canales de venta online que se operen.
MERCADO CHILENO
Los cambios han incentivado la aparición de nuevos actores en el canal online y de proveedores con una mirada innovadora y diferenciadora en cuanto al servicio y soluciones para el canal digital. Los entrevistados profundizaron sobre la madurez del mercado chileno y qué tan preparado está para responder a los desafíos de un e-Commerce en crecimiento.
“Durante los últimos dos años (con pandemia incluida) en el mercado ha aparecido muchos proveedores. Hoy hay alternativas que permiten acceder a mejores costos y también han ido empujando a quienes necesitaban adaptar e ir mejorando sus procesos”, sostuvo el ejecutivo de Ripley, quien afirmó además que “la industria va por buen camino, aunque hay que continuar avanzando en la maduración de los procesos y en lograr los estándares ideales”.
Por su parte, Mauricio reconoce que en este camino de desarrollo y madurez del mercado, “el cambio tecnológico es lo que más ha costado en términos logísticos. Ha habido históricamente en la industria una dificultad en la incorporación de tecnología, aunque varios están haciendo esfuerzos y eso se debe reconocer. Aparecieron, por ejemplo, plataformas que han entendido perfectamente este mundo online, porque han nacido en esta realidad. Sin embargo, en términos generales, falta adaptación, nivel de servicios confiables y flexibilidad”, recalcó el miembro del Supply Chain Council.
En tanto, Cox se declaró sorprendido por cómo -en el mercado chileno- el nivel de servicio ha ido subiendo. “Hoy ya no es raro pensar en que el producto te llegue el mismo día. Si bien, aún hay compañías que siguen apostando al mínimo y tomando este canal como un lugar donde solo hay que estar; la mayoría de las compañías están desarrollando el negocio unos pasos más adelante y tratando de diferenciarse en términos de servicio. Así, vemos cómo el mundo de las dinámicas de distribución más sofisticadas (dark Store, microhubs, centros de desconsolidación, etc.) se van transformando en una realidad, pero siempre mirando su efectividad y costo”.
Asimismo, agregó que: “la operación en Chile no tiene mucho que envidiar, en cuanto a estándares de servicios y exigencia a lo que vemos en otros mercados más desarrollados como Europa o Estados Unidos. Puede que estemos 1 o 2 años atrás, pero no 10 años como era antes”.
Así, queda en evidencia que el desarrollo del mercado está estrechamente ligado a cómo se entiende este mundo y cómo irá desarrollándose y penetrando en una industria cada vez más enfocada en el servicio.
“Fulfillment no es solo un negocio logístico. El servicio claramente tiene mucho que ver con logística, pero finalmente es una estrategia comercial y operacional que se alinea con otras líneas de negocio. El negocio fulfillment tiene un proceso de cumplimiento y objetivos de ventas. Llegar con un producto a las manos del cliente en la fecha acordada es el resultado de esta estrategia y para lograr este resultado se deben cumplir con todos los procesos establecidos anteriormente; con información, alineación de procesos y disminución de la fricción”, concluyó Ramírez.
En tanto, Mauricio enfatizó en que hoy se requieren procesos más controlados, más rápidos y eficientes, porque "la demanda es mucho más fuerte que en los modelos más tradicionales. Hay que ir probando formas y fórmulas que perduren en el tiempo, por ejemplo, los pequeños fulfillment urbanos cercanos a las zonas de consumo”.
Finalmente, Tomás Cox enfatizó en lo expuesto, indicando que el fulfilment implica “una operación netamente estratégica, porque genera venta incremental, un posicionamiento de marca y, por lo mismo, debería estar en la mesa y discusiones de la compañía. Lograr la diferenciación es compleja, porque todo avanza muy rápido. Las exigencias van a ir subiendo y, por lo tanto, el que quiera competir debe estar atento y dispuesto a los cambios e innovar”.