Tras un difícil Cyber Day 2018, esta importante empresa nacional rediseñó su operación con una visión omnicanal. Cambio de plataformas e-Commerce, migración tecnológica, nuevo CD y sobre todo un enfoque en mejorar la experiencia de compra del cliente fueron las medidas que se pusieron en marcha. “Vendemos pasión”, bajo esta propuesta Audiomusica está encantando nuevamente a sus clientes.
El 27 de noviembre de 1942, en la ciudad Seattle, Estados Unidos, nació Johnny Allen Hendrix, quien se transformaría con los años en uno de los guitarristas y cantante estadounidense más reconocido de la historia del rock mundial. La intensidad y pasión fueron las cualidades que marcaron la corta, pero trascendental carrera musical de Jimi Hendrix.
Sus primeros acercamientos a la guitarra fueron a los 15 años. Pero no fue hasta 1965 – tras trasladarse a vivir a la ciudad de Londres- que comenzó a ganar un lugar en el salón de la fama de la música, alcanzando el hito de ser el artista mejor pagado del mítico Festival de Woodstock (1969). Una carrera musical intensa, marcada por cuatro años de esplendor artístico, que tuvo un abrupto final el 18 de septiembre de 1970, producto de que un coctel de barbitúricos que ocasionó la muerte al “mejor guitarrista de todos los tiempos”, a los 27 años.
¿Cuál fue el motor clave de la vida de Jimi Hendrix? Su PASIÓN por la música y la guitarra, el instrumento que se rendía a sus pies. Y es que la música es capaz de reverberar y exaltar los sentimientos más profundos del ser humano y para muchos – como el propio Hendrix- se transforma en estilo de vida.
Convencidos de la potencia que las expresiones musicales tienen en la vida cotidiana de las personas (dotadas o no de talento artístico); Audiomusica ha desarrollo una estrategia de negocios, diseñada desde el convencimiento de que la mejor forma de relacionarse con sus clientes es comprender y potenciar esta inagotable pasión.
“Conectamos con una pasión profunda de nuestros clientes”. Esta frase, declarada para Mario Suazo Fuentealba, Gerente de e-Commerce y Supply Chain de Audiomusica, refleja el leitmotiv de la compañía y a su vez se ha transformado en el eje de su estrategia de cambios, donde la omnicanalidad, la visión de servicio y la experiencia de compra se toman el escenario. “Queremos construir un centro de experiencia, donde nuestros clientes puedan disfrutar de la música y de los instrumentos que tanto les apasionan.
Queremos que nuestras tiendas no sean un supermercado, sino un espacio donde puedan vivir su pasión. Luego que el cliente disfrute de esto, y decida su compra, entra la logística para entregarle el instrumento de su predilección, dónde y cuándo lo desee. Para lograr esto, estamos robusteciendo nuestra operación, incorporando más tecnología y fortaleciendo nuestra estrategia omnicanal; y reformulando nuestras tiendas Retail, concibiéndolas como un Centro donde se viva la música”, comentó el ejecutivo, al ahondar sobre los objetivos de la empresa.
LA COMPRA COMO EXPERIENCIA
Audiomusica, tienda de instrumentos musicales y audio profesional más grande de Chile, fue fundada en 1988 y, actualmente, posee 24 locales, a lo largo del territorio nacional. Dado el core de su negocio, Mario enfatizó en que “las posibilidades de construir sobre nuestro modelo son enormes, porque vendemos pasión y con eso tenemos la posibilidad de crear un valor muy grande”.
El ejecutivo reconoció que hoy, el motor que impulsa los cambios al interior de la empresa es la satisfacción del cliente y su experiencia de compra. Reconoció, además, que existe “un modelo de Retail tradicional que ya no es sustentable. Abrir por abrir tiendas físicas, ya no es el camino. Hoy el comercio transfronterizo es una tremenda amenaza, por lo cual uno ya no puede solo competir bajo el esquema de “producto-precio”, sino que debe haber una experiencia, servicio y conexión entre la empresa y el cliente”.
A partir de lo expuesto, Audiomusica comenzó a dejar atrás la visión más antigua del Retail. “Queremos explotar las potencialidades que tenemos con nuestros productos. Tenemos una posibilidad de transformar a la empresa y estamos dando pasos concretos para avanzar en esta dirección”, reconoció el gerente, quien hoy encabeza las áreas de e-Commerce, Supply Chain y Marketing Digital, liderando así la estrategia omnicanal que ha establecido la empresa, sustentada en tecnología, logística, datos y automatización, entre otros aspectos.
“Tengo la fortuna de encabezar estás áreas y liderar las estrategias que nos permitirán hacer la transformación mucho más dinámica y alcanzar, finalmente, un diseño con una estructura logística elástica. Rescatando lo mejor de lo tradicional como las tiendas, que nos permite acercarnos al cliente, transformándolas en puntos de valor, centros de retiro y puntos de fulfillment”, comentó.
En esta línea, Mario enfatizó en que la clave para el éxito de la empresa está en la experiencia de los clientes, ya que esta es “la mejor carta para competir con otros players”. En este sentido, el ejecutivo comentó la exitosa estrategia de marketing que desarrollaron en el último Ciber Day. “Grandes canciones comenzaron al abrir una caja como esta”, era el mensaje que llevaba cada producto entregado, en el marco del evento de comercio electrónico, con la finalidad de apelar a la cercanía con el cliente y como forma de destacar lo especial que es el producto”, sostuvo.
LA HISTORIA DE UNA TRANSFORMACIÓN OMNICANAL
Estar dispuestos a realizar cambios profundos en una estructura fijada por años es una de las decisiones más importantes a nivel de empresas y que está relacionada profundamente con la visión de futuro que se plantee la compañía.
En octubre de 2018, con de 30 años de historia, la representación de más de 80 marcas en Chile, con 24 tiendas en a nivel nacional, con el 60% de participación de mercado y posicionados como el retail n°25 a nivel mundial en esta categoría; Audiomusica enfrentó un difícil momento que se transformó en un punto de inflexión para la compañía. “Tras una mala experiencia en logística y servicio vivida por los clientes en el Cyber Monday de ese año, vimos con claridad que necesitábamos un redefinir nuestra logística. Este evento, se transformó en un antes y un después para nosotros en torno a cómo entender y visualizar el negocio y el futuro”, expresó Suazo.
“A las 00:01 de iniciado el evento de 2018, la página de la empresa colapsó. ‘Error 504’ fue el mensaje crítico que nos imposibilitaba para responder a nuestros clientes. Muchos de ellos evaluaron por meses la compra de ese instrumento que tanto deseaban y llagado el momento no podían adquirirlo. Eso generó una frustración tremenda en nuestros clientes, que nos golpeó como compañía”, reconoció el vocero.
A reglón seguido, Mario Suazo agregó que la situación no solo fue “un colapso en términos de plataforma, sino también a nivel logístico. Los pedidos que alcanzamos a tomar hicieron colapsar la operación logística. En ese entonces la operación estaba tercerizada en un Operador Logístico que no tenía las skills para atender un negocio como el nuestro, que tiene características únicas a nivel de almacenamiento, picking, embalaje, transporte, entre otros factores.”
“Todo eso en conjunto generó la tormenta perfecta. La compañía fracasó en ese Cyber Monday y eso nos obligó a corregir el rumbo de forma inmediata”. Tras el reconocimiento de haber errado y de la necesidad de cambio, Audiomusica inició un camino de modificaciones en diversas áreas, dentro de las cuáles está la llegada de Mario Suazo a cargo de la gerencia de ecommerce.
“Armamos en un par de meses un plan de inversión, entendiendo que este no era para que diera resultados a mediano plazo, sino inmediatamente. Estábamos ad-portas (a un mes) de otro evento de comercio electrónico (Cyber Day 2019) cuando comenzamos con este proyecto y no había tiempo que esperar si queríamos participar en él. Lo primero que hicimos fue concretar el cambio de la plataforma de e-Commerce con la migración a Magento Cloud Commerce con un enfoque ágil, convirtiéndonos en un caso de éxito para Adobe LATAM.
Adquirimos una plataforma de clase mundial que hemos comprobado que ofrece una experiencia consistente y fluida en todo escenario de tráfico, incluso en un cyber”, relató.
UNA MIRADA A LA LOGÍSTICA
Tal como comentó Mario Suazo otros de los aspectos que explicaban el difícil momento de la empresa era la performance logística que tenían tercerizada.
“Hicimos una breve pausa en las operaciones comerciales del ecommerce para restructurarlo completamente e ir “afinando” los procesos para seguir avanzando. Luego, reestructuramos el Servicio al Cliente y modificamos canales de contacto de clientes. Luego nos enfocamos en la logística”, expresó el ejecutivo.
Una vez que se evaluó que la operación que tenían “no contaba con las habilidades de modo estructural y de diseño operacional para atender el ecommerce, dimos un giro de timón”, expresó el vocero. Lo primero que realizó la compañía fue definir el mix de productos que pretendían vender en el Cyber Day que se avecinaba. “Tomamos las unidades que teníamos en el CD del operador y las llevamos a otro CD, operado por nosotros con ayuda de un tercero, Redcode. Arrendamos la bodega, rackeamos, ordenamos, diseñamos y distribuimos los flujos, conectamos un nuevo WMS y trajimos gente que conocía nuestros productos; todo con la finalidad de gestionar el Cyber”, relató Suazo.
A solo tres días del evento comercial, la empresa arribó a esta nueva bodega esperanzados en pasar con éxito la prueba, de la mano de “un nuevo modelo, con nuevo sistema, nueva plataforma, nueva logística, nuevos procedimientos tecnológicos y una campaña de marketing fuerte”, sostuvo el Gerente. “Hicimos una campaña de marketing para informar qué ya estábamos preparados para el nuevo evento. Apelamos a la confianza de los clientes para que compraran, a pesar de la experiencia anterior, y todo salió perfecto. Fue el mejor Cyber Day de la historia de la empresa”, añadió.
Dado el éxito que tuvo el proyecto, actualmente, Audiomusica se reestructuró y hoy vive un gran hito a nivel logístico. “Tenemos un nuevo CD para irnos con todo este 2020. Será un almacén de 5 mil m2, el cual hemos diseñado desde cero pensando en los canales modernos y lo operaremos nosotros, con un solo inventario para todos los canales. Queremos tener el control de toda nuestra operación logística”, afirmó.
Y es que el manejo de instrumentos musicales tiene gran complejidad a nivel logísticos, reconoció Mario, agregando que “la complejidad está dada por la morfología de los productos. Tenemos productos de hasta 6mt, con vehículos para la distribución acondicionados para moverlos con toda la seguridad que se requiere. Tenemos picking para productos diversos, hablamos de pianos de cola hasta una uñetas, lo cual implica un gran desafío. Debido a estas cualidades, podemos decir que la distribución, el almacenamiento y el cuidado de los productos son claves a nivel operativo”.
Tras el relato, podemos afirmar que Audiomusica enfrentó un enorme desafío comercial y operacional tras un traspié en uno de sus canales; pero supo redireccionar su camino rápidamente y ahí está el gran valor: Abrirse a los cambios. Hoy la compañía enfrenta el 2020 con confianza.
“Este año será de consolidación para nuestro canal nuestro e-Commerce que ya está estabilizado y queremos seguir avanzando en la experiencia de nuestro sitio, conectándonos con nuestros clientes a través de la automatización y analítica. En tanto, a nivel logístico, el cambio de CD será una gran prueba y será, además, fundamental para seguir fortaleciendo el comercio electrónico y nuestra presencia en otros canales; y a su vez fomentar el valor agregado de nuestros productos, a través del servicio y la experiencia”, concluyó el gerente de e-Commerce, Supply Chain y Marketing Digital.
