La reconocida viña, con más de 140 años de historia, vive un momento de cambios, innovaciones y crecimientos que los ha llevado a ser galardonados como Mejor Pyme E-commerce 2022. El reconocimiento viene a confirmar el trabajo realizado por Undurraga en los últimos años, donde la mirada hacia sus consumidores, los cambios en los hábitos de compra y el posicionamiento de canales digitales han marcado la pauta de desarrollo.
Recibir un premio a nivel de industria es una oportunidad clara de celebración. ¡Estamos haciendo bien las cosas! Es la sensación con la que Viña Undurraga se queda tras recibir el reconocimiento a Mejor Pyme E-Commerce, en el pasado E-Commerce Day Santiago 2022.
El premio llega luego de cuatro años desde que la compañía ha iniciado su camino de desarrollo del canal digital, a través de su sitio online www.tiendaonline.undurraga.cl que viene acompañado de un diseño operacional que responde a los requerimientos de un consumidor y una operación exigente como es la del vino.
Actualmente en Chile existen alrededor de 400 viñas, consolidándose como uno de los productores más importantes a nivel mundial y Undurraga es una de ellas. Con una trayectoria y reconocimiento importante, avalado por sus 140 años de historia, la prestigiosa empresa vive hoy una etapa de modernización en varios de sus procesos, lo que la mantiene activa a nivel empresarial y también consciente de la necesidad de avanzar constantemente en aras de responder a los cambios del mercado y de sus clientes.
A este respecto, Felipe Cousiño, gerente comercial de Viña Undurraga en Chile y Latinoamérica, recalca que “este momento de modernización nos tiene muy contentos y entusiasmados. Esto viene acompañado de un proceso de expansión que se ha iniciado hace 12 años, con una fuerte inversión, por ejemplo, en la adquisición de campos de calidad, la incorporación de nuevos profesionales apoyando la conformación de robustos equipos en las distintas áreas de la compañía y en la modernización de los distintos procesos operacionales”.
INNOVACIONES QUE MARCAN TENDENCIAS
Los cambios experimentados por la Viña han dado sus frutos y hoy la empresa se encuentra viviendo una etapa “ascendente”, a juicio de su gerente comercial, con un “crecimiento sostenido en los últimos 6 años, donde la empresa está en una etapa de muchos cambios y crecimiento en términos de volumen, valor, marca e innovaciones”. El reconocimiento obtenido y el prestigio a nivel de industria es el reflejo de años de trabajo y así lo deja de manifiesto Felipe, quien hace una pausa en su jornada laboral para comentar a Logistec lo que han sido estos años de aprendizaje y desarrollo en el mundo online.
Fue así como en medio de este proceso de renovación e innovación constante surge en 2018 el proyecto de iniciar el desarrollo de nuevos canales emergentes o digitales de venta. “En ese momento, cuando iniciamos este proceso, queríamos adelantarnos un poco a la jugada, entendiendo que actualmente el consumidor transita por distintos canales de ventas, ya que hoy no hay un consumidor exclusivo de Supermercados, Botillerías o restaurantes; sino que vemos a un consumidor que transita por todas las opciones de consumo en un minuto”, comenta Cousiño.
Como toda la industria logística, el sector vitivinícola también se vio remecido por conceptos que ingresaron con fuerza a mediados de la década pasada. El mundo online ya no sólo era un canal de venta exclusivo de algunos sectores, sino que ya se hacía evidente un cambio en la mentalidad del consumidor y en sus modos de compra, dando fuerza al concepto de Omnicanalidad que, si bien no fue algo que las empresas asumieron de un momento a otro, si fue un impulsor de cambios que generó una mirada distinta; una mirada de frente al consumidor, en cuanto a sus cualidades y necesidades.
LA NECESIDAD DE SER ÁGIL Y FLEXIBLE
“La omnicanalidad que vemos en los consumidores, quienes están en constante relación con las marcas, nos obligaba a ser ágil y comenzar a desarrollar estos nuevos canales. Nos arriesgamos con una tienda online, aunque muchos nos decían que no era el momento y que aún no era necesario, puesto que era un canal emergente que aún estaba en pañales en Chile. Sin embargo, seguimos y luego la pandemia de coronavirus que sorpresivamente nos golpeó a todos nos confirmó que había sido una excelente decisión que, por ejemplo, nos llevó al año 2020 recibir más de 3 millones de visitas al sitio”, detalla el gerente comercial de Viña Undurraga.
El ejecutivo reconoció que el ‘torbellino’ de la pandemia ya pasó en cierto sentido y la apertura de comercios y la mayor libertad de movilidad de las personas ha llevado al canal digital a cifras más estableces y realices que dejan ver el real peso del mundo online.
“Hoy tenemos un canal de venta más robusto que representa el 7% de la facturación en promedio para la industria. Es un canal al cual le tenemos mucho cariño y estamos seguros de que seguirá penetrando en nuestros consumidores. Las empresas que estén más preparadas serán las que tendrán mejores posiciones y para eso nosotros hemos trabajado constantemente con inversiones en softwares, bodegas, despachos same day y next day, productos atractivos y alianzas comerciales”, comenta Felipe.
Uno de los aspectos que más destaca Felipe es que Undurraga es “una viña con mucha trayectoria, pero con bastante innovación con ganas de cambiar, revolucionar y estar un paso más adelante en materia omnicanal”, dejando así en evidencia el ADN que tiene hoy la empresa en cuanto a su mirada de futuro, porque “sabemos que las necesidades de los consumidores van cambiando y en el último tiempo se han vuelto muy exigentes en materia de servicio y respuestas, sobre todo en el mundo online, donde “las transacciones están basadas en la confianza y, por lo tanto, la información es primordial”.
PREPARÁNDOSE PARA NUEVOS RETOS
“Ya el 2020, al estallar la pandemia, estábamos preparados. Mientras todos estaban corriendo para subirse al carro digital, nosotros estábamos tranquilos, ya que teníamos un canal online armado y nos permitía responder. Nos preparamos con anticipación y eso da tranquilidad en tiempos complejos como los vividos”, enfatiza el ejecutivo de Viña Undurraga y quien además ha liderado el desarrollo de este canal.
En lo práctico, Felipe se refiere al funcionamiento del canal, afirmando que es un “canal diferenciado que requiere un servicio especializado». Para poder responder a las expectativas de los consumidores hemos diseñado un servicio de bodegas en Santiago con prácticamente el 90% del portafolio en la tienda virtual. En este sentido, tres bodegas alimentan el canal online, donde la automatización y digitalización es fundamental”.
En cuanto al despacho, Cousiño comenta que se trabaja a través de alianzas con distintos partners estratégicos. “En nuestra última milla, el 70% es con alianzas y el porcentaje restante lo hacemos nosotros, enfocándonos en la Región Metropolitana (que concentra aproximadamente el 70% de los pedidos)”, afirma Felipe, quien reconoce además que “en nuestra mente siempre está reforzar esta etapa operacional (última milla)”.
“Creemos que el negocio e-Commerce es 100% logístico y el valor agregado lo da la compañía que sabe leer esta operación (picking, preparación de pedidos, última milla, etc.) Es un canal competitivo y por eso hay que reforzar la logística, las alianzas, los medios de pagos, la última milla, etc. Nuestro objetivo es que para nuestros clientes sea fácil, rápido y fluido comprar en nuestra tienda online y la información del estado del pedido es clave para lograr un nivel de servicio y cumplimiento optimo” añade el gerente comercial.
“El consumo es una torta que se va extrapolando a distintos canales de venta. Hoy ya se ganó un piso en el canal online y eso no se contraerá mayormente y seguirá creciendo a tasas más estables”, afirma el ingeniero comercial, quien además comenta que para responder a los constantes retos Viña Undurraga trabaja en nuevos proyectos.
“Tenemos super clara la película. Sabemos que la tarea es encantar al consumidor y para eso hay que ofrecer cosas innovadoras, un buen producto y servicio. En esta línea, la Viña va a lanzar una opción de bar, ampliando nuestros productos no solo vinos y espumantes sino tipos de licores, cervezas y también otras categorías para generar mayor tráfico a la página, ya que se sabe que de cada 100 visitas una persona compra”.
Además, la empresa inaugurará un despacho express (3 horas) en 8 comunas de Santiago como parte de una “propuesta agresiva en términos de servicio”. También, “estamos inaugurando 3 tiendas físicas en Santiago para comunicar la propuesta de valor de la Viña y también generar instancias de retiro en tienda y alianzas con aplicaciones de delivery. Estas tiendas nos dan soporte y también nos descongestiona la última milla”.
“Estamos entrando con estas innovaciones y proyectos y eso nos da confianza de que tendremos un buen año”, enfatiza.
Finalmente, Felipe Cousiño se refiere al reconocimiento en el pasado e-Commerce Day, afirmando que “es un premio que no esperábamos, pero que para nosotros es la guinda de la torta y un reconocimiento a que Viña Undurraga, dentro de su mercado, fue pionero en el desarrollo del canal digital. Nos atrevemos, preguntamos, aprendimos y nos hemos ido especializando en el tiempo y eso se ha transformado en una hoja de ruta para otras viñas”.
“Estamos orgullosos que una Viña con 140 años de historia sea capaz de reinventarse, de ser activa, de ser moderna y donde la trayectoria no sea una mochila para la innovación. Estamos contentos y creemos que es un reconocimiento muy merecido”, recalca.
