ESTADO DE MADUREZ DEL E-COMMERCE CHILENO Y CÓMO ENFRENTAR ESTA NUEVA DÉCADA

Previous Next

Cuando combinamos “madurez” y “enfrentar” pensamos inmediatamente en un ranking y en qué hacer para tener una mejor posición. Quizás sentimos que vamos a encontrar respuestas para armar nuestro plan estratégico y sortear con mayor tranquilidad las incertezas que parecen aumentar.

Para nuestra tranquilidad, daremos algunas luces a esta primera reacción en este artículo. No obstante, lo primordial será compartir una lista de esenciales que espero les ayude a crear y pavimentar su camino en un mundo de cambios.

Felipe Sandoval 116Antes de entrar en materia, tres puntos a tener presente: uno: Oportunidad, equivócate (ahora es más barato) y habilidades blandas. Estos son los tres conceptos que espero hagas tuyos de este artículo; dos: el viaje de este texto será global y local, mostrando tendencias a partir de datos y opiniones provenientes de varias conversaciones con líderes en Marketplace, e-Commerce e Innovación; tercero: no hay recetas para lograr los resultados financieros, marketshare o el indicador que quieras mejorar. Cada empresa es única y, por lo tanto, su camino es propio. No es necesario memorizar y repetir lo que hizo Amazon.

MADUREZ DEL E-COMMERCE CHILENO BAJO UNA MIRADA LOCAL

El aumento de ventas ha sido sostenido y sorprendente, tal como podemos ver en una lista de indicadores compartidos por la Cámara de Comercio de Santiago (valores 2019 estimados): 

  • Se ha duplicado el número de empresas con e-Commerce de 2016 a 2019 (4.961 a 9.239)
  • USD 3.074 a USD 7.000 millones en ventas e-Commerce B2C de 2016 a 2019
  • Aumento de 1.8% a 7.6% de penetración B2C sobre retail total entre 2013 a 2019
  • Incremento desde 1.0% a 2.7% de contribución del e-Commerce al crecimiento total del retail
  • En RM 23% de las personas declara preferir online para su siguiente compra. 24% en Regiones (2018)
  • Usuarios de internet que compran online: 63% en RM, 56% en Regiones (2018). Hay que destacar que 84% de la población usa internet
  • Compras con despacho fueron 60% y con Retiro en Tienda 40% (2018)

Sin duda, el comercio electrónico crece a un ritmo rápido, lo que genera un mayor peso en el resultado final de las empresas. En términos de crecimiento interanual ha alcanzado un 25% promedio, pero abriendo por categoría vemos que en 2018 destaca alimentación con un 127%.

¿Cuántas de estas empresas tienen tienda física? Un 68%. ¿Cuántas ofrecen Retiro en Tienda? Un 58%. La oportunidad es clara. Hay que subirse al tren (bala) del e-Commerce, ojalá ofreciendo retiro en tienda en caso de contar con tiendas físicas.

Lo anterior, especialmente considerando una economía cuyo PIB se estima crezca en torno al 1.5% en 2020; y donde las ventas físicas del retail, algunos creen, puedan tener crecimiento negativo. Dado este panorama, las oportunidades que entrega este canal serán esenciales. Destacaba alimentos pues fue una de las categorías que menos se vio afectada en noviembre 2019 y que los clientes no consideran bajar. Aspectos que se deberían considerar si sus empresas los venden.

MADUREZ DEL E-COMMERCE CHILENO EN EL MUNDO

Si queremos analizar a Chile, en torno al concierto internacional, podemos recurrir al “UNCTAD B2C E-Commerce Index 2019”, indicador creado por la ONU que mide cuán lista está la economía de un país para potenciar las ventas en línea . Chile aparece en el lugar 60° en la versión 2019 (previamente 54° el 2017 y 50° el 2018). Como era de esperar, los países sobre Chile son europeos (Holanda en 1° lugar este 2019) y otros con ingresos medio-alto o alto de Asia; pero seguimos siendo los primeros en Latinoamérica y el Caribe.

Todos los países en general mejoran año a año en este indicador, el cual se construye a partir de mediciones de cantidad de usuarios con usan internet, disponibilidad de servidores seguros, acceso a formas de pago y redes de entrega de productos. Aunque Chile ha logrado alzas consecutivas en los tres primeros componentes, la baja se explica por un menor valor en el último factor que mide certeza, eficiencia e infraestructura de la empresa asociada a la UPU (Unión Postal Universal), red internacional de correos de 192 países, donde Correos de Chile es miembro por Chile. Si bien hay diferencias y especializaciones en cada courier de nuestro país, podemos tomar como una referencia proxy de la industria este indicador.

Ante este panorama, no cabe dudas de que hay una oportunidad para esta década: avanzar a paso firme en entregas en todo el territorio de productos de diferentes tamaño, peso y valor con altos niveles de certeza en el tiempo y forma de la entrega. Ciertamente hemos avanzado mucho estos años, pero el resto del mundo sigue mejorando y nuestros clientes globalizados también son cada vez más exigentes.

EL MUNDO DE LAS TECNOLOGÍAS

En cuanto a tendencias, Gartner identifica 8 tecnologías que transformarían las cadenas de abastecimiento. Estas aún no son incorporadas masivamente, pero están entrando a un estado de madurez:

  • Inteligencia Artificial: para apoyar a humanos o automatizar parcial o totalmente procesos de predicción, producción y mantención.
  • Analítica avanzada: uso de datos e indicadores hasta el nivel de tiempo real.
  • Internet de las Cosas: adopción aún para apoyar operaciones propias de las empresas. Se ven aplicaciones en visibilidad de la operación y predicción de mantención.
  • Automatización Robótica de Procesos (RPA): simplemente emular los pasos que hacen los humanos en un computador para luego ejecutarlas de manera automática con un software. En mi experiencia no son complejos de implementar, pero requieren inversión de tiempo en el set up.
  • Cosas autónomas: como robots, drones, vehículos. Ya hay aplicaciones de grúas sin conductor o drones haciendo conteos de inventarios.
  • “Gemelo” de la cadena de abastecimiento: representación sistémica de todo el flujo de nuestra cadena y relaciones relevantes con otros actores como proveedores, clientes, clima, etc. Se usa para apoyar decisiones estratégicas y operacionales.
  • Experiencias inmersivas: pensado para complementar la acción humana. Ejemplos: realidad virtual, realidad aumentada, internet de las cosas. Apoyarán y darán flexibilidad a labores existentes.
  • Blockchain: quizás la que tiene menos madurez, pero con gran potencial de impactar trazabilidad, contratos y seguridad, dado que se genera registros descentralizado de alta confiabilidad.

Me atrevo a decir que si votáramos habría una aplastante mayoría diciendo que no ve una aplicación clara de estas tecnologías y que no es evidente el valor que podrían generar. Lo que debemos tener presente es que vivimos en una nueva dinámica de negocios, donde la innovación es acelerada, la velocidad con que bajan los costos de implementación y operación es vertiginosa, y los mercados están cada vez más conectados.

¿Alguno de ustedes ha comprado por Amazon un producto a menor precio y con una fecha de entrega más rápida que su alternativa en Chile? Para esta década, a la competencia nacional debemos agregar la de otros países que quizás ya están buscando generar valor con alguna de estas tecnologías.

CÓMO ENFRENTAR LOS SIGUIENTES AÑOS

Comenzamos con un contexto local cuantitativo y terminamos con un futuro de tendencias; pero no es fácil crear conexión entre estos extremos. La buena noticia es que esto pasa en todo el mundo.

La llamada “Transformación Digital” debería llamarse “Madurez Digital”. Ya lo explicaba el artículo “Madurez Digital, no Transformación Digital” del MIT Sloan Management Review, donde se señalaba que: “la mejor forma de entender la transformación digital es como la adopción de procesos de negocio y prácticas para ayudar a la organización a competir de manera efectiva en un mundo altamente digital”. Esta definición permite ver claramente que el proceso de maduración digital se relaciona con el cómo nuestro negocio responde a tendencias digitales que son externas, como también, el hecho de que muy poco de esta maduración es sobre cómo se implementan tecnologías. Quizás más importante es la estrategia, manejo de talentos, estructura organizacional y liderazgo. Si sentamos bases sobre esta filosofía podemos resumir tres principios para enfrentar esta década:

Oportunidad: estamos partiendo este periodo con eventos sociales que colocan un manto de duda sobre, por lo menos, los siguientes dos años. Una respuesta frecuente entre líderes en e-Commerce es que este será un periodo de alta incertidumbre que hace difícil proyectar números.

Lo que sí sabemos es que los fundamentos están y quienes trabajen para crear una propuesta de valor, combinando el canal online con despachos y retiro en tienda, tienen altas probabilidades de concretar aumentos de ventas. Adicionalmente, el canal online con despacho permite generar ventas, independiente de las horas de apertura de una tienda. Pasión por aprovechar las oportunidades es esencial en esta década.

Equivocarse: preferimos evitarlo, pero es nuestro mejor amigo. Claro que hay que equivocarse a muy bajo costo y en un corto tiempo. Esto nos lo enseña Lean, a través de su ciclo PDCA y Agile con el famoso Mínimo Producto Viable (MVP) y metodologías de Lean Start-Up.

En el camino de maduración digital, estaremos constantemente haciendo pequeños pilotos de mejoras donde muchos fallarán. Lo importante es que tengan indicadores objetivos y medibles para tener un criterio de aceptación. Aprenderemos de los que no clasifiquen y seguiremos ampliando la implementación de aquellos que si lo hagan. Será natural que -al ser más maduros digitalmente- vamos a ver cuándo una nueva tecnología nos ayude a solucionar un problema.

Su implementación será con un pequeño piloto y no algo disruptivo. Si no funciona, la desecharemos. Para esta década es fundamental crear y liderar culturas que generen rápidamente valor a nuestros clientes, comenzando con pequeñas mejoras que mantendremos escalando mientras beneficien al consumidor final.

Habilidades Blandas: estas son las habilidades que nos diferenciarán de las máquinas y permitirán llevar adelante los venideros procesos de cambio. Tengamos algo claro: los trabajos repetitivos serán automatizados más temprano que tarde. Según McKinsey la mitad de los trabajos en EE. UU. serán automatizados en la siguiente década. ¿Cuáles son los aspectos de los trabajos que no serán automatizados? Como describe el artículo “¿Estás desarrollando habilidades que no serán automatizadas?” del Harvard Business Review nuestra capacidad de entender emociones y sumarle un contexto para adaptar decisiones y tener una comunicación más efectiva se ha demostrado es muy difícil de aprender para una máquina.

El liderazgo y trabajo en equipo son otras habilidades blandas que debemos desarrollar para poder exponer todo el talento que hay en las organizaciones.

La siguiente década será más humana que nunca. A nivel personal, traspasaremos las tareas rutinarias a las máquinas y cada día tendremos que lograr pequeñas mejoras que agreguen valor. A nivel comunidad, tendremos que dar soluciones a desafíos sociales y de sustentabilidad. Las tecnologías son solo medios y no la meta.


Correo electrónico