E-COMMERCE: EL CONSUMIDOR EN LA MIRA ANTE EL DESPLOME DE LA CONFIANZA

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La confianza del consumidor es, en rigor, un indicador económico que mide el grado de optimismo que los consumidores tienen sobre el estado general de la economía. No obstante, es también un atributo que los actores de los comercios a nivel global desean fortalecer a medida que se relacionan con sus clientes; ¿cómo?, tratando de responder a sus crecientes expectativas a nivel de consumo. En esta línea, fortalecer el canal online es un reto ineludible, sobre todo para el sector retail.

 

A nivel nacional, actualmente la confianza del consumidor como indicador económico presenta su nivel histórico más bajo (Ver recuadro); mientras que a nivel vinculante las cifras también son poco alentadoras. Lo anterior, representa para los actores del comercio uno de los retos más relevantes a considerar de cara a 2020, sobre todo para aquellas empresas del sector retail que ven en el fortalecimiento de la confianza la oportunidad para elevar sus niveles de crecimiento. Las confianzas están rotas y para el repunte del sector minorista es esencial que esto se enmiende.

En esta línea, cabe destacar que si bien el actual escenario político-social chileno ha contribuido a la baja en los índices de confianza como indicador económico; a nivel vinculante, la débil relación de confianza entre los consumidores y las empresas en Chile es un fenómeno anterior al estallido social, e incluso, hay quienes dirían que dicha desconfianza ha sido uno de los tantos factores que explican la actual crisis.

De hecho, si nos remitimos a cifras anteriores al denominado 18/10, tenemos que según el prestigioso estudio: “El Nuevo Consumidor Latinoamericano”, elaborado por la consultora Llorente &Cuenca, “Chile es el país con el menor registro de confianza (consumidor/empresa) de la Región, quedando en último lugar con una calificación de 6,3 sobre 10, que según la escala del estudio reflejaba un nivel de confianza “vulnerable”.

En un análisis por sector, el estudio establece que los menores niveles de confianza del consumidor chileno lo ostentan el rubro farmacéutico, con una evaluación de 6 puntos; y el sector retail y de telecomunicaciones con un puntaje de 6,3. Cabe destacar que, a nivel regional, el comercio minorista y farma chilenos son los que registran la menor calificación respecto a sus pares.

Según establece el documento, el nivel de desconfianza del consumidor chileno hacia los rubros analizados es “crítico”, dado que “ningún sector en Chile alcanza una puntuación ‘buena’ (de al menos 7 puntos) en el indicador global de confianza, lo cual pone de relieve el escepticismo de los consumidores chilenos hacia las compañías”.

EL RETAIL EN LA MIRA

Como cabría esperar, la confianza en el sector Retail viene determinada fundamentalmente por la experiencia del cliente. En este sentido, el estudio de Llorente & Cuenca establece que 6 de cada 10 consumidores escoge como factor más importante algún atributo relacionado con el Producto o el Servicio. Ahora bien, de manera específica, según el documento, los aspectos claves que determinan la confianza de los consumidores en el Retail, específicamente, serían: la variedad de productos, la buena garantía de estos y su capacidad de adaptación a las necesidades específicas del cliente (servicio). “Así mismo, la Transparencia en la Comunicación adquiere una importancia especial para confiar en este sector, sobre todo en comparación con el resto de las industrias”, indica el documento, agregando que “concretamente, son dos los aspectos especialmente importantes para los consumidores: la información detallada sobre el producto y la publicidad e información veraz”.

Finalmente, aunque el estudio sugiere que la dimensión ética (Integridad) de las compañías de Retail no destaca por ser una prioridad para los consumidores; sí establece que, dentro de esta dimensión los aspectos que se priorizan son: el respeto de la industria al marco legal de cada país y el uso responsable de los datos del cliente, así como las buenas condiciones de trabajo de los empleados.

Considerando lo expuesto, los desafíos que debe enfrentar el retail chileno para aumentar los niveles de confianza de los consumidores se entrecruzan con el actual escenario nacional y es que hoy la figura del ciudadano -consumidor ha tomado forma, por lo cual, además de tener en cuenta los requerimientos de servicio y productos, deben considerar los aspectos ligados a la integridad para ganar mayor fidelización.

Considerando lo anterior, cabe destacar los hallazgos del “Estudio de Contingencia” desarrollado por Kantar Chile, tras el estallido social, que analizó la percepción ciudadana acerca del rol de marcas y empresas tras el estallido.

Según reportó la consultora para un 60% de las personas las marcas no debieran involucrarse de forma directa en el conflicto, sino más bien garantizar que seguirán entregando sus productos y servicios. En tanto, un 40% piensa que ellas deben referirse al tema y tomar una posición al respecto. En esta línea, los encargados del sondeo concluyeron que “hoy lo que más se premia es la consistencia y la transparencia en un contexto de empatía hacia lo que está demandando la gente”. En esta línea, los analistas de Kantar explican que “desde hace unos años se ha estado gestando un consumidor-ciudadano cada vez más empoderado, exigente, desconfiado y muy informado, por lo que toda acción que parezca como oportunista será sancionada por la gente”.

En torno a los propósitos de las marcas, según el estudio, un 63% de la ciudadanía espera que las marcas funcionen y trabajen en favor de sus colaboradores, sobre todo en un contexto en que la incertidumbre es evidente y está generando un ambiente laboral tenso. Dentro de este grupo, el 35% espera que las compañías mejoren las condiciones laborales y los sueldos de sus trabajadores. En tanto, un 25% dice que desearía acortar la brecha salarial entre el que gana más y menos en una empresa.

Considerando lo expuesto por Kantar, en torno al nuevo consumidor, el comercio minorista -considerado el gran tangibilizador del posicionamiento de marcas, productos y servicios- deberá cambiar la mirada y reinventarse. Pero este reto no es exclusivo del retail nacional, puesto que a nivel global el comercio minorista atraviesa una etapa de disrupción.

A fin de conocer cómo han evolucionado las decisiones de compra y ayudar a las empresas de retail a comprender y satisfacer sus nuevas necesidades y expectativas de los consumidores, en un entorno comercial complejo, IBM y la National Retail Federation (NRF), desarrollaron en conjunto el estudio “Comportamiento del Consumidor 2020”, que integra la opinión de 19.000 consumidores de 28 países sin distinción de grupos demográficos o generacionales.

Según el estudio, los resultados a nivel global indican que un tercio de todos los consumidores consultados dejarían de comprar sus productos preferidos si pierden la confianza en la marca. De hecho, uno de cada tres ya ha dejado de comprar marcas de su predilección, ya que éstas no cumplen con valores como la sostenibilidad y la transparencia.

EL E-COMMECE Y EL CONSUMIDOR

Cómo es sabido, en Chile las ventas e Commerce B2C —business-to consumer— han alcanzado un lugar prominente en el mercado. Desde el 2006 en adelante han crecido de forma sistemática, alcanzando un sitial que ha puesto al comercio electrónico en el centro estratégico de las empresas de retail (ver gráfico).
El alto impacto de la expansión digital y la penetración del eCommerce B2C es más notoria si la comparamos con todo el retail. De hecho, “en 2000 representaba para las casas comerciales chilenas solo el 0,1% de las ventas.

Confianza consumidor

Para 2020 se proyecta que sean el 9,5% del comercio retail total, gracias a tasas de expansión 10 veces más rápidas que las ventas físicas proyectadas”, establece el estudio “Now. Chile en la economía del futuro”, elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

A nivel global, en tanto, según el reporte “20/20 E-Commerce Vision for the Year 2020”, “el comercio electrónico experimentó su mayor crecimiento en casi ocho años. Al tiempo que las innovaciones en dispositivos móviles, sociales y de búsqueda han impulsado el comercio electrónico más rápido que prácticamente cualquier otra industria en este siglo”.

Según el documento, el comercio electrónico todavía representa solo el 14% de todas las ventas minoristas a nivel global; lo que significa que aún queda mucho por crecer en este canal. Por lo tanto, cualquier marca o retail que quiera sobrevivir y prosperar en el competitivo mercado nacional e internacional debe considerar una estrategia online y estar listo para enfrentar el reto. En esta línea, las marcas y los minoristas deberán mejorar su visión de varias tendencias críticas a medida que continúan desarrollándose.

En esta línea, una de las tendencias a considerar es brindar una experiencia sin fricciones, estima el estudio, argumentando que por años el comercio mobile, el comercio social, las compras asistidas por voz y la realidad aumentada han estado a la vanguardia de las estrategias de los retailers y hoy es necesario que estén integradas para dar al cliente una experiencia continua.

Según el estudio, el 83% de los consumidores ya confía en el comercio conversacional para conocer los productos y dos tercios recurren a los teléfonos inteligentes incluso cuando están dentro de las tiendas, por lo tanto, las implicaciones son claras. Toda la experiencia de compra deberá ser continua, fácil y sin esfuerzo; sin obstáculos ni demoras para fomentar la compra”.

Otra de las tendencias que se visualizan para 2020 es el ascenso de los servicios de suscripción. En esta línea, el documento indica que, en medio de la creciente complejidad de los canales de comercio electrónico, las marcas y retailers han descubierto un nuevo método para seguir siendo relevantes, uno que integra dos de los “deseos innatos” de los consumidores: La conveniencia y facilidad. Este modelo es la suscripción.

Según el documento, la compra online por suscripción se ha disparado en los últimos años no sólo en tasas de venta, sino también en gama de productos. Desde libros a comida para perro, según el estudio, a nivel mundial hay más de 3.500 opciones diferentes de productos que se comercializan de forma online bajo este modelo de compra. “Las opciones de suscripción crecieron un 40% en un solo año y ahora hay más de 150 opciones solo en Amazon. Para 2023, el 75% de los vendedores directos al consumidor ofrecerán suscripción como una forma de aprovechar el poder de la personalización. A medida que los servicios de suscripción continúen aumentando, también lo hará su influencia en las expectativas del consumidor en cuanto a facilidad, conveniencia y personalización”, indica el documento.

El “comercio al alcance de la mano”, es decir, la compra a través de dispositivos móviles (smartphone) y, específicamente a través de aplicaciones, es otra de las tendencias que se consolidará a partir de 2020 y que, según el mencionado estudio, fortalecerá el consumo. A este respecto, el análisis menciona que, a nivel general, el 96% de los consumidores encuestados pasan gran parte de su tiempo usando dichos dispositivos y mantienen -al menos- 10 aplicaciones de compra activas, lo cual indica que el comercio mobile se consolida. Por lo tanto, estrategias como: Carros de compra universales y los botones de "tap to buy” “liberarán a los compradores para tomar decisiones de compra rápidas mientras navegan por las aplicaciones de compras con una sola mano. Google Shopping, Facebook Marketplace y Checkout en Instagram ya están acelerando esta tendencia, y sin duda surgirán otras opciones en esta línea”, asegura el documento.

Teniendo en cuenta que el retail y las marcas deben “hacer la vida más fácil” a los consumidores para fomentar la venta en el canal online, otra de las tendencias que el estudio destaca es la venta directa. A este respecto, según el documento, “es un hecho bien conocido que los consumidores quieren comprar directamente sus marcas favoritas. Ya en 2017, más de la mitad estaban comprando productos desde los fabricantes cuando se les dio la opción. Y entrado 2020, la venta directa al consumidor seguirá siendo una tendencia muy influyente que vale la pena tener en cuenta”.

Consecuentemente, el estudio establece que los retailes y marcas deberán tener en cuenta el cambio demográfico de las compras, es decir, “prestar atención no solo a cómo se realizan las compras sino también quién las realiza”. “Si bien solo seis de cada diez baby boomers compran productos en línea, las proporciones aumentan significativamente en cada generación concurrente. Y aquellos que nunca han conocido un mundo sin Internet y las aplicaciones móviles están aumentando tanto su poder adquisitivo como su influencia sobre las tendencias en desarrollo”, indica el documento.

Por lo tanto, al elegir entre las tiendas virtuales, por ejemplo, seis de cada diez consumidores de la Generación Z optarán por aquella que le ofrezca opciones de compra en línea en la tienda (BOPIS). Se estima que el 32% confía en los anuncios de las redes sociales para obtener recomendaciones al comprar, al igual que el 35% de los millennials. Estas y otras preferencias sin duda reconfigurarán qué estrategias de comercialización, venta y cumplimiento son efectivas en el futuro.

Finalmente, el cumplimiento de la promesa de compra es el último factor destacado en el estudio en torno al nuevo consumidor 2020. En esta línea, el envío rápido y gratuito es -según el documento- la base en la que el retail debe moverse. “En el futuro, la nueva norma será entregas automáticas a domicilio, BOPIS y otras opciones omnicanal alimentadas por datos para cumplir con los pedidos rápidamente”, indica el documento, agregando que “para seguir siendo relevantes en el nuevo panorama e-Commerce, las marcas y los retailers deberán pensar más allá de los conceptos básicos de la diversificación de operadores logísticos”.

Al mismo tiempo el estudio asegura que para 2020, las marcas y retailers tenderán hacia conceptos como: Operation Agility, para gestionar todos los esfuerzos de venta, marketing y cumplimiento en una única plataforma unificada y centralizada, alineando a sus equipos y eliminando la necesidad de procesos internos innecesarios.

Según el último Índice de Percepción del Consumidor (Ipeco), que elabora el Centro de Estudios de la Universidad del Desarrollo (UDD), a diciembre de 2019 la confianza de los consumidores a nivel general se ubicó en 47,98 puntos; cifra que representó una caída de 21,17 puntos en comparación con el mes anterior.

En torno a la percepción de la situación económica del país, según el estudio esta también cayó, pasando de “muy pesimista” a “extraordinariamente pesimista”; logrando 52,47 puntos; 22,5 menos que los que se anotaban en noviembre. A lo anterior se suma, el derrumbe en torno a la percepción del mercado laboral en el país, que pasó de los 124.61 puntos a los 66,87 puntos.

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