E-COMMERCE CROSS BORDER. LA OP0RTUNIDAD MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS

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Si en algo ha revolucionado Internet a la humanidad es la ruptura de los límites geográficos. La cercanía virtual ha desplomado las barreras físicas y, en este escenario, el comercio electrónico transfronterizo es protagonista. A continuación, ahondamos en este modelo de negocio que silenciosamente ha avanzado hasta transformarse en una real “amenaza” para los player online locales, al tiempo que se instala como una oportunidad de expansión para los que decidan experimentarlo.

Es ampliamente reconocido que el sector comercio ha experimentado durante esta pandemia un explosivo aumento en sus ventas digitales. De hecho, según el último Índice de Ventas Online, elaborado por la Cámara Nacional de Comercio (CNC), durante el segundo trimestre de 2020, las ventas del canal digital han experimentado un alza del 148,3%, equivalente a transacciones por US$ 1.047,6 millones; con lo cual la participación del canal online en las ventas del comercio se triplicó a nivel nacional.

Según lo expuesto por la CNC, a la presentación de las cifras, las plataformas de venta por internet (Marketplace) que abren espacio a todos los comercios han incorporado nuevos oferentes a sus respectivos catálogos; aumentando considerablemente sus ventas desde marzo. A esto se suma también un incremento exponencial de las redes sociales como canal de venta lo que ha dejado en evidencia un alto nivel de informalidad en el canal digital nacional.

salustio prietoPor cierto, este auge genera a su vez, importantes desafíos en materia logística y de servicio al cliente, ya que el mercado no estaba preparado para este repentino crecimiento, toda vez que –previo a la pandemia- las proyecciones estimaban que el crecimiento actual del canal online se alcanzaría en los próximos 3 años. A partir de ello, desde la CNC indican que los actores del comercio (y sus respectivos partners logísticos) han debido “ajustar de manera rápida los modelos de negocios para satisfacer de la mejor manera esta creciente y cambiante demanda”. Lo cierto es que el canal digital seguirá ganando terreno, y si bien una vez que pase la pandemia la participación que ha alcanzado caerá, igualmente se espera que esta duplique lo que teníamos a fines de 2019”.

Siempre en torno al comercio online, otro fenómeno que silenciosamente ha ganado impulso es el e-Commerce Transfronterizo, también denominado Cross Border; modalidad de negocio que llanamente, implica una transacción comercial en línea en la que el producto no está en el país donde se ubica el comprador. No obstante, si bien el comercio electrónico transfronterizo tiene por característica esencial la ubicuidad del producto (origen foráneo), Tomás Cox, Director General Chile & Panamá en Logisfashion, explicó que esta modalidad es multifacética.

“Muchas veces, como consumidor estamos conscientes de que estamos comprando a un seller extranjero, no obstante, en otras muchas ocasiones no imaginamos que estamos comprando bajo esta modalidad. Diría que hoy existe el cross border puro, por todos conocido, que entra en acción cuando yo compro a un proveedor que esta fuera de Chile y, por lo tanto, actúo como importador del producto, es decir, el paquete pasa por la aduana a mi nombre, a pesar de que obviamente el Operador Logístico y el seller hicieron todo el trámite de importación. Al mismo tiempo, existen otros procesos de e-Commerce transfronterizo como, por ejemplo, cuando sellers locales publican un producto que no tienen en stock y cuando lo venden lo compran fuera, lo importan y lo entregan localmente. Así en lo referido a esta modalidad de comercio online, tenemos que ésta puede darse de manera consiente (por parte del consumidor) o de forma implícita en la transacción” sostuvo Cox.

tomas coxA partir de lo expuesto, tenemos que esta modalidad de comercio digital puede darse entre una empresa (minorista o marca) y un consumidor (B2C); entre dos empresas, a menudo marcas o mayoristas (B2B), o entre dos personas privadas (C2C), por ejemplo, a través de plataformas de mercado (Marketplace) como Amazon, eBay o Mercado Libre, las que también actúan en el segmento B2C.

Dicho lo anterior, no son pocos los que ven en esta modalidad de negocio el “futuro del canal online”, de hecho la prestigiosa consultora Accenture ha sostenido que en 2020, existirán más de 2 billones de compradores electrónicos, los que realizarán un 13.5% de sus consumos minoristas en línea, por un valor equivalente a US$ 3.4 billones de dólares (Global B2C GMV), argumento por el cual estima que es lógico pensar que un amplio margen del mercado será absorbido por sellers con capacidad de acción transfronteriza; una realidad que aquellos comercios en línea de acción “local”, también están considerando como una estrategia de crecimiento para su negocio.

EL CONSUMIDOR ONLINE CHILENO “INTERNACIONAL”

En Chile, en tanto, el comercio electrónico transfronterizo o cross border también ha ido ganando espacio en cada medición, con Aliexpress consolidándose como el sitio preferido por los chilenos para compras en el exterior, muy por sobre Amazon e EBay. En esta línea, Salustio Prieto, CEO de Acceleron, compañía dedicada a la creación de negocios logísticos digitales, basados en economía colaborativa y on demand logistics, explicó que a nivel de participación de mercado, “entre Amazon y Aliexpress, se reparten el 60% de los paquetes que llegan al país por concepto de e-Commerce transfronterizo, el primero con una participación de aproximadamente un 20% de la carga que entra, mientras que Aliexpress representa el 40% de la importación. En orden de magnitud, por pedidos diarios, tenemos que el Marketplace asiático, hoy en día, está en el orden de los 10 a 12 mil pedidos diarios que ingresan al país; una cifra que experimentó una fuerte alza entra abril y mayo de este año (60% a 80%+ respecto de 2019), debido al cierre de China (enero –marzo), a raíz de la pandemia”.

Marco HazanEn una comparativa de pedidos online cross border y domésticos, Prieto manifestó que “por concepto de e-Commerce transfronterizo, hablamos de un volumen de 500 a 600 mil mensuales, casi 7 millones de paquetes al año; mientras que a nivel local o doméstico estamos en el orden de 25 a 30 millones de paquetes al año. De hecho, me atrevería a decir que cerca de un tercio de los paquetes que se mueven hoy en día en Chile vienen de afuera”. Ahora bien, cabe destacar que –según lo expuesto por Prieto- en años anteriores la participación del cross border en el comercio online nacional era proporcionalmente mayor (cerca del 40%, en opinión del experto), cifra que ha experimentado un ajuste a la baja, debido al mayor dinamismo que el e-Commerce local ha tenido en los últimos meses debido a la pandemia.

En tanto, según la última edición del análisis Tendencias del Comercio Electrónico”, elaborado por el Centro Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) (2019) un 69% de los shoppers online chilenos compran en el comercio digital transfronterizo. En tanto, en el mismo reporte, se establece que aproximadamente un 20% de las compras online realizadas en el país corresponden al denominado e-Commerce cross border.
Según manifestó el CEO de Acceleron, “las cifras dan cuenta del gran impacto que el comercio online transfronterizo tiene en el país. La cantidad de paquetes que ingresan es impresionante. De hecho, según datos aportados por Atrex, el comercio electrónico transfronterizo ha experimentado en el último tiempo alzas de hasta un 80%, con un ingreso diario de más de 6 mil paquetes. Si a eso le sumamos los pedidos que ingresa Correos de Chile (Operador de Aliexpress), el crecimiento es exponencial sobre todo en el segmento B2C”.

A partir de lo expuesto, según Prieto el gran desafío de los actores del sector es mejorar sus tiempos de entrega, “la velocidad ha ido mejorando notablemente, con envíos que llegan en 48 o 72 horas desde Miami (Amazon) o en 11 días desde Asia, por ejemplo, cuando hace un tiempo demoraban al menos 30 días. Entonces, esto deja en evidencia que en la actualidad, el e-Commerce Transfronterizo se está transformando en una verdadera amenaza para el e-Commerce local. Algunos e-Commerce y Marketplaces domésticos están entendiendo este desafío y muchos de ellos ya están vendiendo “cross border”, pero falta más penetración, principalmente por temas de integración tecnológica, inversión y enfoque del negocio, lo que debe ir cambiando para generar una oferta de millones de SKU’s provenientes de todo el mundo”.

En esta línea, Prieto manifestó que “no debemos perder de vista que la oferta de SKU’s en los e-Commerce locales es muy baja. Si sólo consideramos los grandes retailers nacionales, hablamos de aproximadamente 3 millones de SKU’s en total; los que sumados a los que tienen en inventario los marketplaces de acción local, como Mercado Libre o Linio, por ejemplo, no alcanzamos a sumar más de 7 millones de SKU’s. Por otro lado, si consideramos que Aliexpress tiene en su catálogo más de 45 millones de productos, es claro que estamos muy lejos”.

OPORTUNIDAD MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS

En torno a los alcances del e-Commerce Transfronterizo, Marco Hazan, Managing Director de Bohk Logistics, sostuvo que “a nivel general, conocer los alcances del comercio online transfronterizo es muy complejo. Es algo tan global y difícil de registrar que es casi imposible conocer a ciencia cierta sus niveles de penetración. De hecho, si tomáramos el registro de importaciones como un índice para conocer el nivel de participación de esta modalidad, tenemos que aún quedan “bajo los radares de aduana” muchos envíos cross border, debido a que los montos de importación son menores al valor mínimo que requiere declaración o pago de impuestos por aranceles de importación. No obstante, es un hecho que el comercio online transfronterizo aumenta. De hecho, hoy en día la cantidad de Marketplaces que actúan localmente en Chile y que tienen presencia de sellers internacionales ha ido en franco aumento”.

Según manifiesta Hazan, en esta modalidad de negocio, China es un referente mundial, “cuando hablamos de cross border, es inevitable referirse a Aliexpress que es un ejemplo clásico de este nicho; de hecho, las ventas de este Marketplace son 100% transfronterizas, ya que el grupo Ali Babá tiene otras plataformas para el consumo online local. En lo personal, lo que he podido ver en China es que se ha desarrollado toda una industria de sellers internacionales que no son los proveedores habituales del comercio minorista, es decir, grandes exportadores por volumen, sino empresas que se dedican al e-Commerce cross border exclusivamente, a través de plataformas como Aliexpress, Amazon y otras”.

En otro frente, Cox sostuvo que la venta online transfronteriza es una modalidad de negocio que ha tenido una amplia penetración a nivel de marcas, ya que les permite diversificar el riesgo y administrar el inventario de forma más certera. En este punto sostuvo que “entre los objetivos de las marcas, hoy en día, es implementar un e-Commerce cross border muy transparente de cara al consumidor. De hecho, muchas marcas se las han ingeniado para llegar cada vez más rápido, logrando que el shopper no perciba un gran diferencial de servicio entre una operación 100% local con stock en Chile y una operación internacional. Los grandes selller y los grandes Marketplaces tienen una maquinaria muy bien aceitada, niveles de SLA monstruosos para efectos de poder cumplir y competir contra la promesa de entrega local, logrando incluso entregas en 24 o 48 horas”.

En esta línea, el ejecutivo de Logisfashion destacó la acción de los partners logísticos especializados en la modalidad cross border, indicando que “cada día se están armando más redes de transporte y de currier especializados en cross border y están logrando competirle al despacho local, desde Panamá, desde Europa, desde Hong Kong a la puerta de la casa del comprador con márgenes de tiempo muy competitivos”.

En torno a lo expuesto cabe preguntarse por qué las grandes marcas se están interesando cada vez más en el modelo e-Commerce cross border, despachando desde Europa o Asia, por ejemplo, hasta destinos tan distantes como Chile, a pesar de mantener tiendas físicas en los países de destino. ¿Por qué mantener altos niveles de stock en el extranjero y desde ahí despachar sus productos a países en los cuales tienen tiendas físicas y un mercado cautivo?
Al respecto, Tomás Cox explicó que “hoy existen reconocidas marcas que ofrecen productos de alto valor o altamente costumizados que desean mantener el control de su cadena de abastecimiento muy ajustado, para lo cual la optimización del inventario es clave y es ahí donde el modelo cross border ofrece ciertas ventajas. ¿Es eficiente mantener stock en todos los países en los cuales tengo tiendas físicas? ¿Es rentable mantener un cierto nivel de stock de todos mis productos, en todos los modelos, colores y tallas o por el contrario, me resulta más rentable centralizar mi inventario y gastar 5 o 10 dólares más en costos de flete para enviarlo fuera de las fronteras? Este es el tipo de interrogantes que estas marcas se hacen y si consideramos que los costos de envío internacional se subsidian, en muchos casos, por el margen de la compra, efectivamente el modelo cross border resulta muy redituable, al tiempo que se obtiene un nivel de control de inventario mayor y economías de escala muy apreciables”.

Esos modelos de consolidación de flujos es lo que, según los entrevistados, está impulsando la masificación del comercio electrónico cross border en la actualidad. “En muchos casos las marcas están decidiendo concentrar su inventario en sus países de origen o en puntos estratégicos y desde ahí despachar al resto del mundo. Este es el caso de Zara, cuyo Centro de Distribución e-Commerce, ubicado en España, despacha a toda Latinoamérica (excepto Brasil), con márgenes muy eficientes. Este ejemplo es digno de destacar, ya que hablamos de productos baratos, pero que tienen como característica una alta rotación y renovación (fastfashion). Ahora bien, para poder llegar en tiempos competitivos y con altos volúmenes es importante que las marcas implementen tecnologías de vanguardia, ya que hablamos de procesos muy sofisticados para que las cosas ocurran a este nivel. Se trata de millones de envíos, a puntos muy distantes del origen y para eso necesitas sistemas integrados, mucha automatización y eso ya es una realidad”, agregó Marco Hazan.

Siempre en torno al comercio electrónico transfronterizo, Marco Hazan manifestó que otro de los aspectos destacados de esta modalidad es su “carácter democrático”, toda vez que “los grandes beneficiados en este tema son los players más pequeños que a través de los marketplaces como Mercado Libre, por ejemplo, logran penetrar mercados en los cuales no tenían posibilidades de participar globalmente. De hecho, creo que para marcas reconocidas o retailers tradicionales esta estrategia resulta más compleja por los volúmenes que deben movilizar, sobre todo si no tiene un canal online maduro. Claramente, para aquellos que tienen una supply chain consolidada y un canal digital fuerte pasar a un modelo e-Commerce cross border será más fácil”.

COLABORACIÓN: EL DESAFÍO LOGÍSTICO DEL CROSS BORDER

“Hoy en día parte de los desafíos en materia logística para el comercio online cross border, implica la puesta en marcha de soluciones colaborativas. Hoy no hay un Operador Logístico que haga todo, en todo el mundo. Son demasiado variados los retos y las capacidades de servicios, por lo cual la colaboración entre proveedores de servicios logísticos para las marcas o mercados digitales es vital”, sostuvo Hazan.

En este punto, el ejecutivo agregó que un gran tema es el servicio de post venta, sobre todo en términos de estándar de servicio a los clientes. Donde hay más tareas pendientes en este tema es la logística de reversa, lo que dará más espacio de mercado a aquellas partners logísticos que sean capaces de entregar soluciones más robustas”.

Así, la logística inversa se instala como un factor relevante a considerar, toda vez que su deficiente performance puede tener un impacto negativo en la percepción del e-Commerce cross border por parte de los clientes locales. De esta forma, una logística coherente y predecible es un requisito para una empresa que quiere sacar provecho del comercio electrónico transfronterizo.


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