El futuro del comercio electrónico se perfila como un entramado de algoritmos, datos y relaciones humanas, donde cada interacción cuenta y cada experiencia construye reputación. Chile, con su liderazgo regional en adopción tecnológica, tiene la oportunidad de seguir marcando el camino hacia un e-Commerce más inteligente, humano y sustentable.
El comercio electrónico ha pasado de ser una alternativa a convertirse en un pilar central del consumo moderno. Pero lo que hoy está redefiniendo la competitividad de las empresas no es solo su capacidad de vender en línea, sino cómo integran la Inteligencia Artificial (IA) para optimizar los procesos de compra y conversión, las entregas de última milla y el servicio al cliente. Tres dimensiones que, combinadas, marcan el futuro del e-Commerce.
La pregunta que subyace, entonces, es cómo los líderes del ámbito pueden afrontar estos desafíos inminentes; donde lo primero a considerar es cómo el comercio electrónico ha evolucionado. Veamos algunas cifras.
De acuerdo con lo reportado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el e-Commerce chileno alcanzó ventas por $4,5 billones de pesos en el primer semestre de este año (US$4.725 millones), consolidando así su recuperación tras dos años de ajuste post pandemia. La cifra representa un crecimiento interanual de 10,6% nominal respecto al mismo período de 2024, y se ubica muy cerca de los máximos históricos observados en 2021, cuando el consumo se volcó masivamente hacia el canal digital. A este respecto, la entidad publicó que “el monto acumulado en la primera mitad del año más que cuadruplica los registros de 2019, lo que confirma que el canal digital ha alcanzado una nueva dimensión estructural en el comercio minorista chileno”.
La tendencia reflejada en las cifras expuestas se confirma con el recién pasado Cyber Monday, donde -según la CCS- se generaron 4,4 millones de transacciones, por un monto total de $430 mil millones (equivalente a cerca de US$ 450 millones), lo que representa un aumento nominal del 5% respecto a 2024 y la cifra más alta desde su inicio en 2011.
En tanto, de acuerdo con cifras publicadas por la plataforma Payments & Commerce Market Intelligence, las proyecciones indican que, en Chile, las transacciones por este canal de venta crecerán a una tasa del 9 %, llegando a los US$46 mil millones en 2027. La misma plataforma, en su estudio “Radiografía del comercio electrónico en Chile”, publicado en enero de este año, estima que 9 de cada 10 adultos en el país (el 90%) compra en línea y que -en los comercios- el 25 % de las ventas se realiza por medios digitales.
En medio de este panorama de crecimiento del canal online, podemos retomar los desafíos propuestos en un inicio para el canal online, teniendo como punto de partida el impacto de la adopción de la IA que permitiría mejoras concretas en áreas importantes, como la conversión de ventas, la eficiencia operativa y la reducción de costos.
IA: DEL ANÁLISIS DE DATOS A LA PERSONALIZACIÓN PREDICTIVA
Según cifras del Índice Latinoamericano de Inteligencia Artificial, elaborado por el Centro Nacional de Inteligencia Artificial (CENIA), las empresas en Chile lideran la implementación de esta tecnología en la región. Esta adopción se refleja especialmente en el comercio electrónico, explica Elías Zafe, DC Value Delivery Head de Infracommerce Latam, indicando que “somos testigos de una constante adaptación a esta innovadora era digital, con una diversidad de aplicaciones y aportes que incentivan esta modalidad de compra y venta”.
Así, tenemos que la IA ya no es un concepto de ciencia ficción ni una promesa futura; sino el motor silencioso detrás de cada recomendación, búsqueda o transacción en línea. Al respecto, según Zafe, “la Inteligencia Artificial se ha posicionado como una herramienta clave para optimizar diversos aspectos del comercio electrónico, desde el análisis de grandes volúmenes de datos hasta la personalización de la experiencia del cliente a la hora de recomendar productos cuando está a un paso de pagar”.
Al mismo tiempo, el experto ha indicado que este tipo de tecnologías permite anticipar comportamientos, ofrecer recomendaciones personalizadas y ajustar precios dinámicamente según la demanda o el perfil del consumidor. No obstante, aún hay un largo camino por recorrer para las empresas.
Ahora bien, las tecnologías no solo mejoran las tasas de venta, sino que redefinen la relación entre marcas y consumidores. Al respecto Zafe indicó que “las diversas aportaciones de la IA al e-Commerce dejan de ser una herramienta más y la convierten en un socio ideal para avanzar en un entorno de constante desarrollo digital”, al tiempo que enfatizó en que el verdadero valor de la IA radica en que permite que las empresas “se anticipen a las necesidades de sus clientes, ofreciendo experiencias de compra personalizadas y eficientes”.
El desafío es cultural y estratégico: “las empresas que sepan aprovechar el potencial de la IA estarán mejor posicionadas para prosperar en el dinámico entorno del e-Commerce”, asegura Zafe.
LA ÚLTIMA MILLA Y LA ATENCIÓN POSTVENTA
Siempre en torno a la adopción de la IA en los procesos clave del comercio electrónico es importante resaltar que la experiencia de compra no termina cuando el cliente paga, sino cuando el producto llega a sus manos y más allá, cuando se siente satisfecho y escuchado. Por ello, la incorporación de la IA y otras tecnologías como el Machine Learning, en los procesos de la denominada “última milla” se posiciona como una herramienta clave para hacer más eficiente esta etapa crítica para la fidelización de los consumidores.
En esta línea, de acuerdo con un estudio de la compañía Invesp, al menos el 89% de las empresas ve la experiencia del cliente como un factor clave para impulsar la lealtad y retención de los consumidores. Y en torno a dicha experiencia, los procesos de entrega son determinantes. No sólo se trata de transporte, sino de percepción de valor.
En palabras del especialista Facundo Lena, DC Value Delivery Head en Infracommerce, “la última milla y la atención postventa no son solo pasos finales en el proceso de compra, también representan oportunidades clave para fortalecer la relación con los consumidores y así convertir cada transacción en una experiencia memorable”.
La rapidez, la trazabilidad de los envíos, las opciones de entrega flexibles y la atención postventa son hoy los indicadores que determinan si un cliente volverá a comprar o se irá con la competencia. Por eso, las empresas deberán apostar por la automatización y la inteligencia artificial como soporte de la experiencia postventa. Chatbots capaces de ofrecer soluciones inmediatas, notificaciones proactivas sobre el estado de la entrega y sistemas de predicción de incidencias son algunos ejemplos de este cambio, pero hay más.
En lo referido a lo meramente, operativo, por ejemplo, es reconocido que la última milla supone el 40% del costo logístico de las empresas. De ahí que haga falta poder predecir cuándo y dónde se comprará un producto con una gran precisión espacio temporal. Conocer, por ejemplo, cuántas unidades de una determinada referencia se comprarán en un código postal concreto en los próximos 30 minutos es información invaluable y una muestra de cómo procesos complementarios a la distribución de última milla, como la previsión de la demanda - que puede maximizarse gracias a la IA o el Machine Learning- marcan la diferencia.
Los líderes del ámbito logístico deben desarrollar una comprensión que evolucione y conozca las características, el comportamiento y las limitaciones vinculadas a cada cliente, ruta o vehículo. Aquí es donde la IA y el ML poseen una ventaja única sobre los métodos tradicionales de investigación operativa (IO).
SERVICIO AL CLIENTE: DE CENTRO DE RECLAMOS A FUENTE DE INTELIGENCIA
Cada vez con más fuerza, los comercios están comprendiendo que mantener la fidelidad más allá de la compra inicial requiere acciones concretas: programas de lealtad, encuestas de satisfacción, ofertas exclusivas y seguimiento personalizado, son “el desde” para los consumidores online.
Al mismo tiempo, el seguimiento personalizado y las recomendaciones de productos basadas en compras anteriores son vitales para crear una experiencia de compra más personalizada. Así, el e-Commerce moderno ya no se concibe sin un componente de postventa inteligente, donde la información obtenida del cliente se reinvierte en mejorar cada interacción.
A partir de lo expuesto, estamos ante una realidad clave: la atención al cliente atraviesa una transformación estructural. En una era donde las interacciones digitales multiplican los puntos de contacto, la calidad del servicio se ha convertido en un diferenciador estratégico, aunque también enfrenta una paradoja: mientras las empresas invierten más en tecnología, los clientes no perciben necesariamente una mejora.
Así lo señala Renzo Celis Noriega, director Asociado de Accenture Song Chile, quien en su artículo: “Tres acciones clave para potenciar el servicio al cliente” cita un estudio global de Accenture que arroja un dato revelador: “solo 32% de los consumidores cree que la calidad del servicio ha mejorado en los últimos cinco años”.
Al respecto, Celis explica que esto ocurre porque “las empresas han priorizado invertir en tecnologías para reducir costos y mejorar la eficiencia operativa, con poco enfoque en la experiencia del cliente”.
Es decir, la digitalización no siempre va de la mano de la empatía. Así, para revertir esta tendencia, el experto propone tres acciones clave:
Personalizar cada interacción. “Para crear conversaciones de soporte verdaderamente personalizadas, los agentes humanos necesitan insights en tiempo real y recomendaciones inteligentes para poder guiar a los clientes de manera más efectiva”. Esto implica rediseñar los recorridos del cliente y detectar los puntos donde la automatización falla en satisfacer necesidades reales.
Predecir y solucionar problemas proactivamente. Las herramientas impulsadas por IA pueden “identificar problemas de servicio de alto volumen y complejos que podrían ser predichos y resueltos antes de que se escalen”, automatizando intervenciones preventivas.
Convertir el servicio en un centro de inteligencia de negocio. Según Celis, “incluso en un mundo hiperconectado, el servicio al cliente a menudo sigue estando aislado, lo que lleva a procesos fragmentados, mensajes inconsistentes y brechas en el recorrido del consumidor”.
Su visión es clara: el servicio al cliente debe transformarse en un “Centro de Insights”, donde cada interacción no solo resuelva un problema, sino que genere información valiosa para toda la organización. Para ello, recomienda “establecer un Centro de Insights que centralice la información relevante del cliente en todos los puntos de contacto, con una vista compartida y en tiempo real en todas las plataformas”.
A partir de lo expuesto, queda en evidencia que el futuro del e-Commerce chileno se definirá por su capacidad de integrar las tres dimensiones del nuevo paradigma digital: La inteligencia artificial como cerebro analítico y predictivo; la última milla como punto de contacto físico y emocional y el servicio al cliente como núcleo de inteligencia relacional.
Esta sinergia entre tecnología, logística y experiencia humana está redibujando los límites del comercio electrónico. Ya no se trata solo de vender más rápido o entregar más barato, sino de crear relaciones sostenibles con los consumidores, a través de la información, la personalización y la confianza.