“Las empresas han debido improvisar en el peor momento”, afirma Rodrigo Ramírez, gerente de e-Commerce de Adidas, quien asegura que los efectos del Covid-19, a nivel comercial, se han transformado en el impulso que el comercio online necesitaba. Sin embargo, lamenta el hecho de que sorprendentemente muchas empresas no estaban preparadas para enfrentar este desafío.
Con las medidas sanitarias asumidas por la autoridad para evitar la propagación del Covid-19 que generó el cierre de las tiendas físicas, el comercio electrónico se ha posicionado como el canal de venta más importante en tiempos de crisis. Por años hemos escuchado que el futuro comercial está el mundo online, sin embargo, esta pandemia provocó que ese futuro llegase con fuerza.
¿Cómo se proyecta este canal? ¿Cómo ingresar al mundo online? ¿cuáles son las claves del éxito? son algunos de los temas que aborda Rodrigo Ramírez, director Fulfillment Center Adidas. El ingeniero comercial cuenta con una amplia experiencia en el mundo logístico que lo respalda para analizar el estado actual de este canal, el rol operacional, las cualidades de los consumidores, las tecnologías, el servicio al cliente y ahondar en cómo se moverá en el futuro esta industria.
¿EN QUÉ MOMENTO SE ENCUENTRA EL e-COMMERCE EN CHILE?
Sigo escuchando que el comercio electrónico es el futuro, y es curioso que todavía haya algunos que no se den cuenta que llevamos más de una década migrando todo hacia ese canal. Antes de la pandemia sentíamos que algo faltaba para que este comercio se consolidara en países como el nuestro: desconocimiento y desconfianza era la limitante. Pero ahora, bajo esta contingencia, ante la ausencia casi absoluta del canal físico, es que nos hemos visto obligados a finalmente migrar. Ya nada será igual, los que faltaban ahora ya están arriba.
¿QUÉ ES ESENCIAL PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL CANAL ONLINE?
Lo básico es entender qué piden tus consumidores. Necesitas crear una plataforma de venta simple y muy robusta en información. Además de permitir pagos como el cliente desee. Luego, una logística acorde al producto y al cliente. Podrá ser manual o full automatizada, lo relevante es que cumpla la expectativa. Y por supuesto, mucha visibilidad. Desde el despacho hasta la entrega, el cliente chileno aún vive una angustia por la nula visibilidad que entregan actualmente los vendedores. No olvidar la post-venta.
¿CÓMO VISLUMBRAS EL FUTURO DE ESTE CANAL?
Los avances tecnológicos que hemos visto en los últimos años y su crecimiento exponencial ya no sorprenden. Cada vez los consumidores de algunas industrias son más exigentes y las empresas han debido adaptarse. Pero hay que poner atención a la inversión y el gasto sobre ese beneficio que buscamos. Hay un punto de equilibrio y deberemos limitar la expectativa en algún momento.
¿LO SUCEDIDO CON EL COVID-19 HA SIDO EL IMPULSO QUE REQUERÍA ESTE CANAL PARA SU DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO?
Esta pandemia, sin duda, nos forzó a migrar y a atreverse por necesidad en muchos casos. Lamentablemente, demostró que en Chile la gran mayoría de las empresas, sorprendentemente, aún no estaban listas y han debido improvisar en el peor momento, debido a las limitantes de gasto e inversión y del tiempo de sus empleados. Nos obligamos al comercio electrónico y nos estamos decepcionando enormemente. ¿Cuál será el resultado?
¿QUÉ IMPORTANCIA TIENEN LOS SIGUIENTES PROCESOS Y CONCEPTOS EN EL E-COMMERCE?
Logística: flexible, integrada con la operación offline y con una cultura orientada al cliente en todos sus eslabones.
Última Milla: en muchos casos en el único contacto físico con el cliente. Hoy confiada en su mayoría a un 3ero quien no promulga necesariamente con los valores de la empresa. Se debe trabajar concienzudamente esa relación.
Servicio al cliente: hoy mirada a menos. Es muy difícil obtener atención una vez ya recibido el producto. Las devoluciones de dinero, los cambios, la forma de devolver el producto pueden transformarse en un infierno para nuestros clientes. Falta poner más cariño en este punto.
Tecnología: necesaria pero no es la primera prioridad. Ajustada a cada necesidad y orientada primero al consumidor, luego a los procesos internos.
Control de inventarios: Mandatorio. El gran desafío del comercio electrónico, la exactitud del inventario. Ya hace tiempo hay tecnologías que se hacen cargo de esto (RFID) y ahora son más accesibles que antes.
Dark Store: Interesante opción que se ha explorado bastante bajo esta pandemia. Las tiendas físicas cerradas se han transformado en un nuevo y valioso eslabón de la cadena. Creo que tendremos una transformación creciente hacia este concepto.
Crowdsourcing: Me parece una excelente iniciativa para abaratar costos, pero aún me genera ruido el hecho de la confidencialidad y la competencia. Hay que seguir explorando el beneficio de este modelo en el manejo colectivo de inventario y el abastecimiento.
¿CÓMO SERÁ LA RELACIÓN FUTURA ENTRE COMERCIO ONLINE Y OFFLINE?
Cada vez más las tiendas estarán al servicio del canal online, ya sea como puntos de retiro o también de despachos en caso de tener el stock ahí y no centralizado. En algún momento, no será rentable mantenerlo abierto para compra offline, porque habrá migrado la mayoría al online. En ese momento, o se transforma en Dark Store o en un click&collect. También muchas cerrarán.