En el proceso de distribución y entrega de productos adquirido a través del canal online es altamente sensible, no solamente porque es parte esencial para establecer un vínculo efectivo con el cliente a partir de una entrega exitosa, sino también porque representa costos importantes para las compañías. ¿Cómo lograr operaciones de entrega exitoso y ser rentables en el proceso? A continuación, proponemos ciertas buenas prácticas, que servirán de punto de partida para una estrategia de distribución y entrega exitosa.
Es una realidad cada vez más patente que los actuales consumidores digitales esperan y exigen mejores servicios de entrega, que conjuguen rapidez y precisión, así como la oportunidad de realizar devoluciones si el producto adquirido no cumple con los estándares esperados. A este respecto, si consideramos los datos aportados por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), en su estudio “Observatorio del Comportamiento de uso del Canal e-Commerce en la RM” tenemos que entre los aspectos más importantes que facilitan el comercio electrónico, es decir, que llevan a los consumidores a elegir este canal de compra se encuentran: la comodidad, la posibilidad de comprar a cualquier hora y la experiencia, es decir, que se cumpla la promesa de compra, en tiempo y forma.
En esta línea, según reporta la CCS, aquellos frenos que los consumidores expresan al momento de optar por el canal electrónico (en la Región Metropolitana, específicamente) se circunscriben en un 29% a “situaciones de despacho”, donde reflexiones como: “No me gusta esperar o ir a retirar”; “No deseo pagar por el despacho” o la desconfianza ante “Problemas para recibir productos” y “Problemas para efectuar cambios o devoluciones”, cobran relevancia. Considerando lo expuesto, para aquellas empresas que ‘cumplen la promesa de compra’ bajo los parámetros comprometidos, la recompensa es inmediata en materia de fidelización y conversión, lo que representa una oportunidad de crecimiento significativa no sólo para ese comercio particular, sino también para el comercio electrónico en general. De hecho, si consideramos los resultados del último evento Cyber realizado en el país en octubre pasado, según informó el Servicio Nacional del Consumidor, el incremento de confianza entre los consumidores respecto de este canal llevó a que este evento cerrara con unas récord ventas de US$ 271 millones, “resultados que representan la mayor contribución del comercio electrónico en la historia de la economía chilena”, según la entidad. Parte de dicha confianza radica, por ciento, en un índice de entregas y despachos exitoso.
No obstante, cabe destacar que para cumplir a cabalidad con la promesa de compra y alcanzar la satisfacción de los clientes en márgenes significativos es una tarea compleja, mantener la confianza no es fácil para los comercios e implica un delicado equilibrio a nivel operativo y de costos.
CÓMO CUMPLIR Y NO MORIR EN EL INTENTO
Si nos remitimos específicamente a las materias de despacho o entregas, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora capgenini, titulado the last-mile delivery challenge”, “las empresas necesitan una estrategia integral en materia de despacho de última milla. Tal estrategia requiere las tecnologías inteligentes adecuadas, el modelo operativo adecuado para entregas, enfoques innovadores para la mano de obra y una buena disposición para colaborar con los consumidores”. Con esas cuatro prioridades en su lugar, las empresas pueden resolver el enigma de la rentabilidad en el corazón de entrega de última milla.
Así, según los expertos, los minoristas deben emprender un difícil acto de equilibrio entre las expectativas de entrega de los consumidores, manteniendo su propia rentabilidad y hoy existen una serie de acciones que las organizaciones pueden explorar para administrar sus costos y mejorar el margen.
¿Cómo ser más eficientes en materia de distribución, evitando las entregas fallidas? Se torna una interrogante esencial a responder, considerando que de este flujo operativo depende -en gran medida - la satisfacción y preferencias de los consumidores online.
En este contexto, el estudio 8 Best Practices para evitar las entregas fallidas, elaborado por Beetrack estima que en materia logística, existen dos categorías de entregas fallidas en la última milla: El fallo Parcial de la Entrega, que se da cuando ésta no se ejecuta durante el primer envío, por lo que este es marcado como “no entregado a tiempo”; y el Fallo Permanente de la Entrega, que ocurre cuando ésta no se ejecuta en el último envío, por lo que queda registrada como “fallida”.
Considerando ambas clasificaciones, el estudio establece que “sea cual sea el tipo de entrega fallida registrada, los gastos para la empresa se incrementan debido a costos adicionales relacionados con: Tiempos extras de almacenamiento; mayor número de procesos logísticos; sobreutilización de las unidades de transporte; ocupación del personal para repetir tareas no facturables y devolución del producto al proveedor; costos que restan una alta rentabilidad a la operación. De aquí la importancia para las empresas logísticas de concretar buenas prácticas en el marco de una estrategia que apunta a evitar estas ‘fallas’ y ser rentables.
DE LAS BUENAS PRÁCTICAS
Considerando la necesidad de una estrategia eficiente que permita disminuir los niveles de error en el despacho y la entrega, cabe destacar algunas de las mejores prácticas expuestas en el estudio de Beetrack, las que a continuación pasamos a detallar.
Coordinación con el cliente para varias opciones de entrega. Según el estudio mencionado, “dos de las razones más comunes por las que se produce una entrega fallida son las confusiones en los datos de una dirección y la ausencia de una persona que reciba el producto en el sitio de entrega”. Así para subsanar estas incidencias y evitar costos adicionales, “las empresas logísticas deben adelantarse y desplegar iniciativas preventivas con el cliente, coordinando, por ejemplo, distintas opciones para realizar la entrega. Así, si la opción principal no es exitosa, el envío puede redirigirse a las otras alternativas y así evitar un fallo permanente en la entrega.
Entre las opciones de entrega que se pueden coordinar con el cliente, según destaca el estudio, se encuentran: Entregas en casa de un vecino, amigo o familiar; entrega en lugar de trabajo o entregas en locales comerciales de su preferencia.
“En líneas generales, el mercado está abierto a este tipo de soluciones, pues el 55% de las personas ha manifestado estar dispuesto a recibir los pedidos de sus vecinos más cercanos. En este mismo panorama, si un cliente vive en una zona alejada de las rutas normales de la empresa, entonces esta puede coordinar con el cliente un punto de entrega diferente y más accesible para el transportista. A cambio, el cliente recibe un descuento en el servicio de entrega o producto adquirido” estimó el documento.
Elegir el tipo de transporte más indicado. Si bien se estima que en el futuro las tareas de distribución y entrega se desarrollará con ayuda de tecnologías como la automoción y los drones, lo cierto es que hoy en día estos procesos son liderados por el transporte terrestre tradicional, donde el factor humano (los transportistas) sigue jugando un papel determinante para la satisfacción del cliente en la entrega de última milla.
Considerando lo expuesto, el estudio de Beetrack sostiene que es importante que las empresas innoven a partir de los medios de transporte y tecnologías vigentes para lograr rapidez y precisión en la entrega; utilizando el mejor medio según teniendo en cuenta los siguientes parámetros: Las condiciones de las carreteras; distancia entre el punto de despacho y el punto de entrega que incide en el uso de combustible y en el esfuerzo del conductor; y la cantidad de mercancía a transportar, lo que influye en el peso sobre el vehículo y el volumen de espacio a ocupar, entre otras.
“Al tener claras estas variables, antes de despachar se ha de elegir el tipo de transporte más indicado”, aduce el estudio.
Monitorizar las variables externas. Desde el centro operativo es importante mantener una monitorización constante y en tiempo real sobre las variables externas que puedan afectar la entrega de un producto. “Dichas variables pueden ser de cualquier tipo y presentarse en el momento menos pensado”, estima el documento, agregando que entre las variables más sensibles al monitoreo se encuentran: los embotellamientos o accidentes en la vía; aumento en los niveles de tráfico; aparición de lluvias o deslizamientos; presencia de desfiles, marchas o eventos públicos, entre otros.
“Si bien es cierto que estos factores no pueden ser controlados por la empresa, también es cierto que el cliente tendrá una experiencia muy negativa si la entrega se realiza con retraso o si, simplemente, no se realiza (indistintamente del motivo). En este contexto, es necesario mantener un estado de alerta sobre los imprevistos y una comunicación constante con los conductores para que éstos tomen otras rutas hacia el punto de entrega. Además de la monitorización en tiempo real, también se debe realizar un análisis de registros históricos sobre los trayectos. Con base en este análisis, se pueden planificar las rutas de envío óptimas y con menos riesgos.”, resume el documento.
Preparar planes de contingencia. Considerando el escenario actual, queda de manifiesto que, en cualquier momento, puede surgir un imprevisto durante el proceso de entrega de última milla. También ha quedado claro que ningún imprevisto se puede utilizar como excusa hacia el cliente. Por lo tanto, aparte de la monitorización en tiempo real, también es necesario preparar planes de contingencia antes de realizar un despacho.
“Aunque el envío no se produzca como se ha planificado, lo importante es lograr evitar la entrega fallida, sus costes asociados y la experiencia negativa al cliente. Y para conseguir estos niveles de efectividad y proactividad, el sistema de seguimiento que implemente la empresa debe contar con un mecanismo de notificaciones por parte del conductor. A través de este se debe poder alertar cuando un envío no está siendo entregado o cuando está siendo gestionado fuera del radio geográfico acordado con el cliente”, establece el documento.
Tener en cuenta el factor humano. Si consideramos que los transportistas son esenciales en los procesos de distribución y entrega, mantener una comunicación directa y en tiempo real con ellos es determinantes para el éxito. En este punto, resume el estudio, es relevante que “el transportista informe, de manera inmediata, la detección de cualquier incidente en el campo. Así, desde el centro operativo la empresa puede coordinar rápidamente un plan de acción para evitar que la entrega resulte fallida”. De igual manera, el centro operativo, gracias a sus mecanismos de monitorización, debe informarle al conductor cualquier eventualidad en su ruta de transporte. De modo que este pueda tomar acciones in situ para no retrasar su entrega.
En este contexto, según los expertos de Beetrack, “implementar estos sistemas de comunicación crea una sinergia de trabajo en equipo que le permite a la empresa tener el mayor control posible sobre el proceso de entrega, incluso justo en el momento de la recepción por parte del cliente”.
Siempre en torno al recurso humano, el estudio establece que el 82% de los clientes que resulta satisfecho con la entrega de última milla comparte su experiencia positiva con sus amigos y familiares, mientras que el 74% siente la intención de aumentar su gasto en la próxima compra. Dicho panorama pone en relieve el hecho de que, para ser exitosos en los procesos de última milla, no sólo se debe considerar el proceso logístico, como tal, sino también crear valor de cara al consumidor, generando así un vínculo empresa-cliente que puede ser rentabilizado.
En esta dinámica, el transportista juega un papel fundamental, pues se trata del único empleado de la empresa que tiene un contacto físico y directo con el cliente final.
Así, a pesar de que la entrega se concrete exitosamente, una mala gestión en la atención al cliente por parte del conductor puede generar una experiencia incómoda, afectando negativamente la reputación de la empresa. “Por este motivo, es importante que las organizaciones desplieguen programas de formación a los transportistas para que estos se conviertan en mejores representantes de la marca. Además, los conductores, como cualquier otro tipo de empleados, desarrollan sus trabajos con distintos niveles de productividad, eficiencia y compromiso. Así, en muchas oportunidades, las entregas fallidas son causadas por la ineficiencia del personal al presentarse situaciones como: Demoras al completar las rutas; desvíos no planificados; paradas no autorizadas o el uso del transporte para fines personales”, establece el documento.
Empoderar al cliente con información en tiempo real. En este punto, el estudio realizado por Beetrack destaca que los clientes quieren, necesitan y exigen tener acceso a información en tiempo real sobre aquello que está pasando con su pedido, dónde se encuentra, cuál es la ruta de transporte, a qué hora llegará o si ocurrió algún imprevisto, entre otras interrogantes.
Debido a ello, el estudio sostiene que “las empresas deben empoderar a sus clientes con la mayor cantidad de información posible” y la mejor manera de hacerlo es implementar un sistema de seguimiento logístico que no solo involucre al conductor y al centro operativo, sino también al cliente.
En este punto, la transparencia en la información es clave ya que “genera confianza, la confianza genera fidelización y la fidelización genera ganancias” indica el documento.
Analiza las entregas y diseña mejoras en los procesos. Según cita el estudio, es imprescindible que las empresas logísticas empleen mecanismos auditores que permitan detectar fallas internas y puntos de mejora. Por lo tanto, es necesario que estas, con apoyo de sus plataformas de seguimiento, ejecuten análisis periódicos sobre aspectos como: los registros históricos de plataformas externas como Waze y Google Maps, registros históricos de la plataforma interna sobre todas las entregas monitorizadas; matrices FODA aplicadas a los procesos de entrega de última milla o procesos de benchmarks establecidos sobre otros players del sector, tanto competidores como líderes mundiales de la industria.
A partir de esta información básica se pueden generar mejoras en los procesos de distribución que permitan una reducción de las fallas en las entregas y un proceso de despacho más exitoso.