Costos operacionales, satisfacción del cliente, factor disuasivo al comprar son algunas de las frases que engloban el actual rol que cumple la logística inversa en el actual proceso logístico, marcado por el desarrollo y crecimiento del comercio electrónico y también por el posicionamiento de la omnicanalidad como foco central de la industria.
El comercio electrónico y su constante evolución ha obligado a las empresas a mantener sus “ojos abierto” ante los cambio que experimenta la industria y así reconocer los desafíos que enfrentan. La capacidad de adaptación y decisión que tengan las empresas para avanzar en este nuevo mundo es fundamental para su éxito.
Los cambios que ha experimentado el comercio en los últimos años han obligado a las cadenas de suministros a cambiar. Por ejemplo, hoy las tiendas físicas asumen un rol complementario ante una estrategia comercial global, donde lo digital y tecnológico tiene un rol importante. Los eslabones de la cadena logística tradicional se han comenzado a desdibujar, para dar cabida a esta nueva cadena global, cuyo foco central está en el servicio final de cara al cliente y donde las acciones buscan siempre satisfacer las crecientes demandas de los consumidores.
La visibilidad del inventario, la automatización de procesos logísticos en los Centros de Distribución y el foco en el proceso de entrega o “última milla” son algunos de las premisas que han movido a la industria en los últimos años; todo con la finalidad de dar una respuesta ante un naciente y creciente entorno omnicanal.
Sin embargo, existe un área de la cadena que poco se mira y de la que poco se habla: logística de Reversa. La creciente demanda del consumidor por entregas rápidas y gratuitas se relaciona con el aumento de las devoluciones de productos. El cumplimiento y las devoluciones van de la mano y representan las dos partes de la cadena de suministros. Mientras que el cumplimiento implica llevar los productos al mercado, las devoluciones trasladan el producto en sentido contrario, a través de la cadena de suministro.
La lógica nos indica que en la medida en que nuevas industrias han ingresado al mercado online mayor será el número de devoluciones. La incorporación de mercados como lencería, vestuario, zapatos y un sinfín de productos cuyas tallas o calces hacen necesaria –para muchos probarse el producto ante de la compra- han otorgado a las “devoluciones” un rol fundamental en la propuesta de valor de servicio y finalmente en una clave para la decisión de compra.
DATOS QUE SUMAN…
Según Zebra en su “Estudio sobre el Futuro de la Operación Omnicanal”, ocuparse de las devoluciones de productos no es un desafío nuevo para los minoristas y las marcas, pero se ha convertido en una gran preocupación en el entorno omnicanal.
Una de las razones de este giro es lo costoso de este proceso, lo que a juicio de los entrevistados en el estudio está reduciendo los márgenes de ganancia. “A nivel mundial, los compradores devuelven aproximadamente US$643,6 mil millones en mercadería por año, según (MarketWatch, Consumers Return $642.6 Billion in Goods Each Year; 6 RetailNext, The Real Cost of Returns for Retailers)”.
“Manejar las devoluciones de forma eficiente y rentable es un desafío que los minoristas deben asumir. Es cada vez más común que el comprador espere que las devoluciones sean gratuitas y un proceso de devolución complicado elimina el deseo de comprar del 80% de los compradores, según un estudio de ComScore”, detalla el estudio Zebra.
Sin embargo, las capacidades de logística inversa no han sido totalmente desarrolladas y aún existen oportunidades para mejorar, reveló el estudio. Muchos minoristas parecen no estar del todo seguros de cómo mejorar sus procesos. De hecho, el 68% de los encuestados coinciden que las devoluciones de pedidos en línea son un desafío, y 2 de cada 10 lo ven como un desafío importante.
Los comerciantes están comenzando a explorar nuevos modelos para compensar el costo de las devoluciones. El estudio reveló que el 52% de los minoristas encuestados agregan un cargo por devolución y el 54% no piensan cambiar esta medida en el futuro. Del 48% de los comerciantes que actualmente no cobran un cargo adicional por devoluciones, más de la mitad tienen pensado agregarlo en el futuro. Los responsables de tomar decisiones están probando soluciones, como aprovechar la tienda como centro de devolución de productos. Un contundente 70% de los ejecutivos encuestados coinciden que cada vez más, minoristas convertirán sus tiendas en centros de operación para dar lugar a la devolución de productos. Según el estudio, la mayoría de los minoristas que en la actualidad no ofrecen envío gratis, devolución gratuita o envío en el mismo día tienen planificado hacerlo y en el futuro contratarán empresas independientes para que se ocupen del proceso de devoluciones.
ESLABÓN QUE MARCA DIFERENCIAS
La operación logística ha cambiado. La tecnología y las innovaciones se han transformado en un aliado de la logística. El cliente o consumidor es cada más exigente y pide soluciones diferentes. El sello de una compañía ya no está solo en el producto que comercializa, sino en el servicio que ofrecen, especialmente en el comercio electrónico, donde la logística asoma como un brazo extenso y fundamental para el éxito y posicionamiento de la empresa.
La extensión de esta cadena incluye hoy al proceso de devoluciones y logística inversa, obligando a las empresas a mirar hacia este eslabón. Según Diego Sesa, Supply Chain Manager de Pepsico, los consumidores cada vez más exigentes, nos exigen solo soluciones diferentes en los procesos de abastecimiento y distribución, sino también, en la logística inversa.
“Los sistemas de distribución actual, caracterizados por ser más capilares y personalizados, crean una nueva ventana de discusión referente a este tema: ¿Cómo retornamos un producto disconforme desde la puerta de casa? El proceso de logística inversa, mal valorado hasta el momento por los grandes extra costos que genera, deberá ser parte vital, incluso valor agregado de servicio al cliente, en nuestras operaciones del futuro”, afirmó categóricamente el ejecutivo, quien recalcó el desafío que tienen las empresas al hacerse cargo de este proceso.
Así, el rol que ha tomado la logística inversa en el rediseño de las cadenas logística es conocido por la industria. Para Carlos Sepúlveda, Gerente de Logística de Komax, empresa que representa importante marcas de vestuario, accesorios y calzado (con más de 147 tiendas en Chile), la operación de reversa “ha tomado un rol protagónico. Es un eslabón importante dentro de la cadena de suministros, por tanto es parte de las decisiones estratégicas respecto de los productos hasta el final de su vida útil”.
¿Y SI NO QUIERO EL PRODUCTO?
Qué espera el cliente, qué quiere la empresa y qué se puede hacer. El resultado de estas tres variables es el camino que deben transitar las empresas para diseñar una Supply Chain moderna que incluya respuestas eficientes y a costos adecuados todos los eslabones de la cadena. En este sentido, el mayor promotor de una logística eficiente es el cliente. Si la omnicanalidad permite diferentes canales de compra, por qué no puedo devolver un producto con la misma facilidad? Encontrar respuesta a esta pregunta es el principal desafío que enfrenta la industria.
“Los clientes quieren cambiar y devolver con la mayor flexibilidad y rapidez posible. Un buen diseño de esta operación se relaciona con la estrategia para el manejo de cada una de las excepciones que varía en cada compañía, pero para que tengan éxito requieren de visibilidad y control”, afirmó Sepúlveda. Por su parte, el ejecutivo de Pepsico sostuvo que un buen diseño de la logística de reversa se relaciona estrechamente con la calidad de servicio que exigen hoy los clientes. “Como clientes, no solo queremos una compañía que nos entregue un producto en tiempo y forma, también queremos una compañía que nos resuelva inmediatamente cualquier tipo de inconveniente que tengamos postventa”.
Asimismo, agregó que “la experiencia de entrega es clave para nuestros consumidores, pero esta experiencia termina cuando el cliente se encuentra satisfecho con su producto. En medio, un proceso de logística inversa adecuado y eficaz, puede hacer la diferencia”.
¿HAY QUE REDISEÑAR LA OPERACIÓN?
Por años el principal obstáculo de este proceso ha sido el costo operacional que implica para las empresas. No obstante, hoy en día el costo dejó de ser un factor disuasivo y se convirtió en un desafío a enfrentar. Hoy si quieres transformarte en una empresa omnicanal, debe tener una estrategia diseñada en este sentido, donde la visibilidad, el control, las alianzas pueden ser claves.
¿Cómo se puede manejar el tema de costo? Ante esta interrogante, el Supply Chain Manager de Pepsico comentó que lo primero que se debe asumir es que el proceso de logística inversa puede resultar clave en la experiencia de compra de los cliente y luego “al hablar de costos, debemos entender que no es un proceso con escala, ocasionando grandes desvíos en valores unitarios; lo que nos deja una importante ventana de discusión: ¿Será el momento de pensar en una solución de logística inversa integral multicompañía? En línea con la sinergia en los procesos de distribución (compartir vehículos, bodegas, etc.) será clave hacia el futuro fortalecer esta propuesta”.
En tanto, el Gerente de Logística de Komax, destacó la importancia que tiene la visibilidad y el control en esta etapa de la cadena. En este último factor (control) se encuentran los indicadores de contos. “Pues no solo se trata de mover de un lado a otro el producto (costo de transporte), sino también su manipulación en centros especializados o tiendas para finalmente dejar disponible para la reposición y venta”, afirmó.
Tal como comentan ambos ejecutivos, la importancia de la operación de reversa es algo ya establecido y que con el desarrollo del comercio electrónico se ha transformado desde algo operacional a un factor diferenciador de servicio. La logística de reversa, salió del Centro de Distribución, y está hoy en la mente del consumidor. La logística de reversa está hoy en la calle y en el servicio.
¿Y tú en qué estás?
Paso a paso. Así se han ido diseñando las estrategias al interior de las empresas para enfrentar la logística de reversa. El comercio online ha sido un impulsor de esta etapa, transformándola hoy en un factor diferenciador de servicio, por ende, un factor clave en la estrategia comercial y en el futuro omnicanal de las compañías.
Para avanzar en el desarrollo de este eslabón, aquí algunas preguntas que los equipos deben responder.
¿Tienen presupuesto, recursos, espacios y personas dedicados a esta operación?
¿Cuál es el nivel de volumen de devoluciones que manejan?
¿Han medido el nivel de satisfacción del cliente con esta operación?
¿Han operacionalizado las devoluciones y medido su impacto en el negocio?
¿Tienen identificado y visibilidad los productos devueltos?
¿Tienen proyectos de automatizar la operación de logística inversa?
