Seguro ha escuchado más de una vez la frase, “lo que no se mide no se puede mejorar”. Pues bien, a nivel empresarial esta máxima es clave para alcanzar mayores niveles de rentabilidad, lo que por cierto aplica al negocio eCommerce que también debe medir su performance para ganar.
Pese a la actual contracción que vive el comercio en general y las ventas online en particular, según las más recientes proyecciones publicadas por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el eCommerce chileno cerrará 2023 con un crecimiento promedio del 5%, equivalente a US$ 11.000 millones; cifra que -en opinión de George Level, gerente de estudios de la CCS, indican que “el sector retomará el dinamismo y sentará las bases de una nueva etapa con aún mayor innovación y cercanía con los consumidores y sus necesidades”.
Consecuentemente, un reciente estudio de Euromonitor, proyecta que el comercio electrónico en Chile crecerá un 32% para 2025, pasando a representar el 21% del crecimiento total de las ventas del retail nacional; cifras que también evidencian el ingente crecimiento de un canal cada vez más competitivo, en el cual, gestionar de forma eficiente el resulta clave para el éxito.
En este contexto, para que un e-Commerce sea rentable y viable en el tiempo, resulta crítica la medición periódica de “parámetros clave” que apunten a su optimización y mejora continua. Estos parámetros, mejor conocidos como Indicadores Clave de Desempeño (KPI por sus siglas en inglés Key Performance Indicator) permitirán sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio online con el fin de poder tomar decisiones y determinar aquellas estrategias que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso, proyecto o campaña de venta concreta.
Y es que todo negocio es un proceso. Y todos los procesos hay que controlarlos, porque evolucionan y cambian vertiginosamente, sobre todo en el actual contexto globalizado.
Así, si aplicamos lo expuesto a la dinámica del comercio electrónico, tenemos que: comprender cómo medir, calcular y predecir el comportamiento de consumo y la performance de las tiendas online resulta esencial para el éxito del negocio. En tanto, el problema subyacente es que muchas veces no sabemos qué parámetros debemos medir; una problemática que -sobre todo- aqueja a los emprendedores online que en muchos casos desperdician tiempo y recursos valiosos analizando métricas inoficiosas.
El no usar las métricas correctas resulta en un análisis de e-Commerce que aporta poca información o información trivial, o simplemente no es eficiente porque existen otros criterios o métricas de análisis que son mucho mejores para conocer, regular y predecir la evolución del negocio online. Atendiendo a esta problemática, en el presente artículo presentamos algunas de las métricas indispensables que todo eCommerce debe implementar para medir de forma eficiente la rentabilidad del negocio.
Ahora bien, antes de iniciar este conteo, es importante indicar que cada negocio tiene sus particularidades y – por cierto- metas estratégicas definidas, por lo cual las métricas propuestas deben ser adecuadas a el requerimiento particular de cada implementador.
¿CÓMO SER MÁS RENTABLES?
Antes de definir los principales KPIs del eCommerce es importante establecer que existen dos factores a tener en cuenta al momento de su medición. El primero de ellos se refiere al objetivo de la medición, es decir, antes de comenzar a medir, analizar y comparar datos y resultados de estrategias, hay que plantear muy bien qué cuestiones se quieren estudiar y qué datos hay que obtener para conseguir la información que se necesita.
En tanto, el segundo factor que incide en la medición de una serie de KPIs es la periodicidad. En este punto es clave entender que la tarea de medición debe ser periódica y continua, con plazos definidos en el alcance de los objetivos planteados. Dicho lo anterior, a continuación, presentamos los principales KPIs del eCommerce.
1. TASA DE CONVERSIÓN (CONVERSION RATE)
Este KPI trata del porcentaje de visitantes que realizan una compra o una acción específica en la tienda online, tales como: descargas, reservas, registro, entre otros. Si la tasa de conversión es alta significa que un gran número de los visitantes se convierten en compradores. Por el contrario, si es baja, el eCommerce debe emplear tácticas para incrementar las conversiones.
Ahora bien, para aumentar la tasa de conversión de su eCommerce es clave conocer a los potenciales clientes y a los usuarios de la web, a fin de saber cuál es su comportamiento real en el canal y – a partir de esta información – empezar a definir la audiencia y personalizar los mensajes.
Así, calcular la tasa de conversión versión es la única forma de conocer la efectividad de la tienda virtual a la hora de generar ventas entre quienes la visitan. Por tanto, se trata de una métrica que cumple un doble objetivo. Por un lado, evalúa el éxito de la tienda online y; por otro, valora el funcionamiento del portal respecto a la experiencia de usuario ofrecida.
2. COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES (CAC)
Esta métrica se refiere a la inversión económica que debe realizarse para que un consumidor potencial se convierta en un consumidor final, es decir, que adquiera el producto o servicio ofertado. Este indicador debe ser lo más bajo posible, lo que implica que se han conseguido más compradores con una inversión mínima. Se puede obtener este valor sumando las inversiones realizadas en marketing y ventas y dividiendo el resultado por el número de clientes conseguidos en un período de tiempo determinado.
Este KPI es muy útil para medir la situación financiera de un negocio. Podríamos definirlo como el conjunto de inversiones hechas para convencer a un prospecto de que se vuelva un cliente. El período de análisis puede ser desde un mes a un año y, entre las inversiones en marketing y ventas, se incluyen desde aspectos como las horas de un vendedor hasta las campañas de links patrocinados.
3. COSTO DE VENTAS (COST OF SALES – COS)
Esta métrica indica el costo de venta de cada uno de los productos de la tienda online. Como en el caso anterior, lo más recomendable es que se registre un valor bajo, lo que equivaldrá a un gasto mínimo destinado a la venta de un producto o servicio.
Para calcular el costo de ventas es necesario sumar el inventario inicial más el número de compras y restarle el inventario final. En este sentido, hacer un seguimiento de los gastos de producción y ventas garantizará que la empresa opere de forma rentable.
4. VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (CUSTOMER LIFETIME VALUE – CLV)
Este KPI se refiere al margen bruto que se obtiene del consumidor a lo largo de su relación con el eCommerce. Esta métrica tiene en cuenta la compra media del cliente, la frecuencia de compra y la duración de la relación entre la empresa y el consumidor. Al mismo tiempo, indica los ingresos totales que puede esperar una empresa desde la cuenta de un cliente específico y suele usarse para identificar los segmentos de cliente más valiosos.
Gracias a esta cifra, el eCommerce podrá identificar los ingresos proyectados para un cliente durante el transcurso de la relación comercial. Cuanto más tiempo efectúe compras a un negocio, mayor será el valor de vida del cliente. Para dar con esta métrica, deberemos calcular el valor promedio de las compras y multiplicarlo por el índice promedio de frecuencia de compra. Una vez calculado, habremos obtenido el valor del cliente.
5. TASA DE ABANDONO DEL CARRITO
Esta métrica se refiere al porcentaje de compradores que, después de haber añadido productos al carrito, lo abandonan sin comprar. Si bien el “abandono del carrito de compras” es un fenómeno común, es relevante reducir al máximo su ocurrencia. Algunas formas de hacerlo es simplificar el proceso de checkout, usar técnicas de remarketing y enviar correos electrónicos al comprador para que reanude su compra.
Otro aspecto por considerar al momento de medir este KPI es el análisis del por qué el cliente realiza esta deserción, es decir, establecer las motivaciones, entre las cuales se cuentan: la decisión de compra del propio usuario, la falta de información del producto, opciones de pago reducidas o los problemas técnicos de la plataforma. Para calcular la tasa de carritos abandonados deberemos sumar el total de pedidos y el total de abandonos y calcular el porcentaje.
6. VALOR PROMEDIO DEL PEDIDO (AVERAGE ORDER VALUE – AOV)
Este indicador se refiere a la cantidad promedio de dinero que los clientes gastan en una tienda online. Es una métrica realmente importante, porque cuanto más alto sea el valor, más dinero estarán gastando los consumidores en el eCommerce. Ahora bien, para calcular estos datos se debe dividir los ingresos de un mes o del periodo específico, por el número total de pedidos realizados durante dicho espacio de tiempo.
Consecuentemente, este indicador permite entender los hábitos de compra de los clientes y ayuda a evaluar y analizar las medidas de marketing online que el comercio online está desplegando. Cabe destacar que este KPI no solo muestra cuántos visitantes están interesados en la tienda online y han comprado algo, sino que también, proporciona el valor exacto a largo plazo de un cliente.
7. VENTAS ONLINE TOTALES (TOTAL ONLINE SALES – TOS)
Por supuesto, entre los principales KPIs del eCommerce no puede faltar el número de ventas online totales, ya que esta métrica es clave para gestionar, por ejemplo, la proyección de la demanda.
No importa la plataforma por la que se esté operando. Siempre es posible verificar este indicador en el tablero de control. No obstante, al momento de la medición hay que tener en cuenta ciertos factores referidos al producto, tales como: la estacionalidad, el tipo de plataformas utilizadas para expandir el canal online, entre otros. En este sentido, también es importante tener en cuenta el total de visitas a la tienda online para saber si las acciones de marketing que se están llevando a cabo atraen el suficiente tráfico.
8. ORIGEN DE LOS INGRESOS (REVENUE TRAFFIC SOURCE – RTS)
Esta métrica muestra los ingresos de la tienda online desglosados según el canal de procedencia (buscadores, newsletter, redes sociales, tráfico directo o directo, etc.). a fin de saber cuál de ellos proporciona una fuente de ingresos mayor y en cuál se deben invertir más recursos económicos. Tener información sobre las fuentes de tráfico que crecen y aquellas que se reducen es muy interesante, ya que también se pueden identificar nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor, información a partir de la cual se pueden gestionar nuevas estrategias de marketing.
9. TASA DE ABANDONO (CHURN RATE – CR)
Esta métrica trata del porcentaje de clientes que dejan de comprar en un eCommerce durante un largo período de tiempo. Si el valor de esta métrica es bajo, implica que el nivel de fidelización de los clientes es alto. Este KPI también engloba a aquellos suscriptores que deciden darse de baja de una lista de correo o de cualquier otra base de datos. Se trata de una de las métricas más importantes para aquellas empresas cuyo modelo de negocio se basa en la suscripción. Además, también indica el valor del tiempo de vida útil de un cliente.
Para obtener este dato, se debe dividir el número de bajas de un periodo por el número total de suscriptores al principio de dicho espacio de tiempo. En tanto, para recuperar a antiguos clientes y reducir el churn rate es importante que el eCommerce defina o recurra a técnicas como el email marketing o promociones especiales.
10. RETORNO DE LA INVERSIÓN (RETURN ON INVESTMENT – ROI)
El ROI se refiere a la relación entre la inversión y los beneficios generados, es decir, las utilidades que el eCommerce obtiene tras llevar a cabo una inversión sobre una determinada acción. Cuanto mayor sea el ROI, más rentable es la acción emprendida.
Gracias a esta métrica se pueden calcular las conversiones y los resultados obtenidos de una inversión concreta y saber estos datos, permite al negocio visualizar el rendimiento del trabajo y detectar fallos o mejoras para amortizar la inversión realizada.
