A medida que LinkedIn se consolida como la red profesional más influyente del mundo, las empresas enfrentan un nuevo dilema: cómo aprovechar la voz de sus colaboradores como embajadores de marca sin poner en riesgo la coherencia de su mensaje. En ocasiones, la línea entre la oportunidad y la exposición puede ser más delgada de lo que parece.
LinkedIn ha dejado de ser solo una plataforma para buscar u ofrecer empleo, convirtiéndose en un espacio donde las organizaciones construyen reputación y sus colaboradores -desde practicantes hasta altos ejecutivos- actúan como portavoces espontáneos. En ese entorno, cada publicación, comentario o interacción contribuye a modelar la percepción externa de la empresa.
“Los colaboradores son el motor de una marca y los mejores embajadores de lo que sucede dentro y fuera de las organizaciones”, afirma Natalia Zúñiga, directora de Marketing y Comunicaciones de Randstad Chile. En su visión, el valor de LinkedIn radica en su capacidad de humanizar las marcas y proyectar credibilidad en audiencias que ya desconfían de los mensajes corporativos tradicionales.
Esta tendencia, además, está respaldada por cifras. LinkedIn supera hoy los 1.100 millones de usuarios a nivel global, y estudios internacionales confirman que las publicaciones de empleados generan hasta 561 % más alcance y ocho veces más engagement que las corporativas. En un contexto de sobreinformación, esa autenticidad resulta mucho más persuasiva que cualquier campaña planificada.
EL PODER DE LA VOZ INTERNA
Para Mackarena Gallardo, directora comercial de Rompecabeza Digital, esta dinámica refleja una necesidad genuina de conexión. “Las personas quieren conectar desde lo real. LinkedIn se ha transformado en un espacio donde los colaboradores se convierten en portavoces espontáneos de las marcas, y eso tiene un enorme potencial si se gestiona con confianza, guía y propósito”, señala.
Las motivaciones detrás de esta conducta son diversas, pero pueden resumirse en tres factores: orgullo de pertenencia, que impulsa a compartir los logros de la empresa; deseo de visibilidad profesional, que permite posicionarse como referente del sector y; búsqueda de reconocimiento social, donde la validación del entorno refuerza el compromiso con la marca.
Zúñiga añade que cuando el orgullo y la autenticidad guían la participación, “se genera un ciclo virtuoso de credibilidad y conexión con talento, clientes y comunidad”. Por eso, Randstad implementó un programa interno de contenido para colaboradores, con material curado y lineamientos que han fortalecido su marca empleadora y visibilidad digital.
Gallardo coincide: “Hoy, las decisiones de postular a una empresa están fuertemente influenciadas por lo que dicen y muestran sus colaboradores en redes. Cuando hay coherencia entre el relato institucional y lo que comunican las personas, la reputación empleadora se multiplica”.
DE EMPLEADOS A EMBAJADORES
Este fenómeno ha ido transformando el modo en que las compañías piensan su comunicación corporativa. Ya no basta con una estrategia institucional bien diseñada: la verdadera influencia proviene de las personas.
Gallardo cita los casos de Mercado Libre y Banco BCI, donde la participación activa y orgánica de los equipos ha contribuido a amplificar la reputación de ambas marcas. “Son culturas donde el orgullo interno se traduce en contenido espontáneo y positivo, y esa autenticidad genera confianza dentro y fuera de la organización”, explica.
En esa misma línea, la especialista enfatiza que el desafío no está en controlar la narrativa, sino en facilitarla. Las empresas más efectivas no imponen discursos, sino que entregan herramientas y espacios de co-creación, reconociendo públicamente las buenas prácticas y promoviendo un liderazgo horizontal que inspira, no vigila.
Pese a estos beneficios, también es cierto que las redes pueden amplificar los riesgos y los especialistas coinciden en que las organizaciones deben actuar con previsión frente a este escenario.
“Uno de los principales desafíos es equilibrar la libertad de expresión con la protección de la reputación corporativa”, advierte Zúñiga. Entre los riesgos más frecuentes menciona la divulgación accidental de información sensible (sobre clientes, proyectos o estrategias); mensajes mal interpretados o descontextualizados, que pueden generar percepciones negativas y publicaciones inapropiadas o controvertidas, con impacto directo en la imagen corporativa.
Para prevenir estos escenarios, Randstad recomienda formalizar políticas de redes sociales dentro del Reglamento Interno de Orden, Higiene y Seguridad. Estas deben definir con claridad al menos tres aspectos clave: la confidencialidad y el tipo de información compartible; el uso de marca y coherencia en el tono comunicacional y; los canales de acompañamiento y la consulta previa a publicaciones.
Gallardo coincide en que el enfoque debe ser educativo, no punitivo: “Las empresas deben actuar con diálogo, no con sanción. Si un colaborador comete un error, la situación puede transformarse en una oportunidad para revisar protocolos y fortalecer la cultura digital interna”.
CONSTRUIR CONFIANZA
A partir de sus experiencias, ambas especialistas delinean una hoja de ruta práctica para transformar el riesgo en oportunidad y que debiera considerar los siguientes elementos:
- Capacitación permanente: sensibilizar a los equipos sobre el uso responsable de las redes y los límites de la información sensible.
- Kits digitales de contenido: facilitar materiales listos para compartir (imágenes, hashtags, mensajes clave).
- Reconocimiento interno: destacar públicamente a quienes amplifican positivamente la marca.
- Participación del liderazgo: los ejecutivos deben dar el ejemplo y comunicar desde la autenticidad.
- Retroalimentación y monitoreo: mantener canales de contacto para resolver dudas antes de publicar.
- Medición de impacto: establecer métricas que midan alcance, engagement y atracción de talento.
De esta forma, el employee advocacy o “promoción de marca por parte de los colaboradores” deja de ser una práctica espontánea para transformarse en una estrategia planificada de comunicación corporativa, que equilibra confianza, formación y reputación.
EL FUTURO DEL EMPLOYEE ADVOCACY
Todo indica que esta tendencia seguirá creciendo. Los programas formales de embajadores ya son una realidad en muchas organizaciones globales: el 31% de las empresas de alto crecimiento los implementa y reporta un aumento del 25 % al 40 % en su engagement total, según el Employee Advocacy Benchmark Report 2025.
Además, el 83 % de los empleados declara sentirse más comprometido con su empresa cuando se incentiva la participación en redes, lo que refuerza la idea de que empoderar a los colaboradores no solo amplifica el mensaje externo, sino también la cultura interna.
Zúñiga resume este cambio con una frase que sintetiza el nuevo paradigma: “un colaborador motivado y auténtico genera un impacto que ningún mensaje corporativo podría igualar.”
En esa línea, más que un riesgo, la participación de los colaboradores debe entenderse como una oportunidad estratégica de gestión de reputación y cultura. El desafío para las empresas es pasar del control a la confianza y del discurso impuesto al relato compartido. Porque cuando los trabajadores hablan con orgullo y autenticidad, la marca deja de ser una promesa y se convierte en una voz colectiva.
OPENAI Y SU PROYECTO DE RED SOCIAL LABORAL
Los buenos resultados de Linkedin han motivado a otras empresas de tecnología a desarrollar sus propios espacios sociales. Recientemente se supo que OpenAI estaría trabajando en un prototipo de red con feed tipo “X” como parte de su ecosistema ChatGPT. El objetivo no es simplemente competir con gigantes como Meta o X, sino integrar experiencias sociales impulsadas por IA, aprovechando su base de usuarios existente y recogiendo interacciones para alimentar modelos más inteligentes.
Anteriormente, Microsoft también exploró en el desarrollo de redes sociales internas y hace un par de años transformó su plataforma Yammer en Viva Engage, posicionándolo como una red social interna dentro de Microsoft 365, con funciones de comunidad, feed de noticias y espacio para que colaboradores interactúen más allá del correo o chat.
Otras plataformas conocidas en este espacio son Workvivo, que combina integración con herramientas como Slack o SharePoint o soluciones como Staffbase e intranets con funciones sociales, que apuntan a convertir el flujo informativo interno en una red activa. En todos estos casos, el éxito depende en gran medida del diseño, la gestión y el acompañamiento; muchas iniciativas fallan si se quedan en una “intranet social” que nadie visita o son meramente ornamentales.